分众传媒83亿收购同行 一场复杂的“大鱼吃小鱼”交易

《投资者网》蔡俊

4月，分众传媒（002027.SZ，下称“公司”）抛出重磅收购方案。

公司是主营电梯媒体的行业龙头，本次交易的标的为同行企业。换言之，这是一场行业内的“大鱼吃小鱼”。

2024年前三季度，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为92.6亿元、36.7亿元，各自同比增长6.76%、10.16%。这场重磅交易后，公司业绩能否有更大的增速，以及如何改变行业格局，值得跟踪。

交易的复杂性

本就不平静的户外媒体市场，掀起一股巨浪。

根据公告，公司拟以83亿元合并新潮传媒。具体以发行股份及支付现金的方式购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的标的100%股权。交易将以股份对价为主要支付手段，剩余部分采用少量现金形式，股份和现金对价比例尚未确定。

这笔行业内的“大鱼吃小鱼”，呈现出一定的复杂性。

一方面，截至2024年9月，新潮传媒的净资产34.22亿元。按照83亿元收购价测算，公司交易的溢价率达142.51%。

另一方面，从天使轮算起，新潮传媒的融资超过10笔。2018年，该企业完成约10亿元战略融资时，估值已超150亿元。

申万宏源证券分析该笔交易时，认为“新潮作价83亿，产业调研了解新潮账上约20亿现金。此前新潮多轮融资，融资金额约80亿元，因此分众收购支付的价格基本是新潮历史获得融资价格。”

不止如此，“大鱼吃小鱼”的过程中，外界也始终关注“小鱼”的内核价值。

2022年到2024年前三季度，新潮传媒尚未实现盈利，净利润分别为-4.6亿元、-2.79亿元和-0.51亿元。但申万宏源证券在研报中披露，调研了解到2024年该企业第四季度及全年盈利，预计实现年收入20亿元。

一直以来，公司与新潮传媒在不同市场深耕。前者主要投放于写字楼、商圈等高流量场景，覆盖国内300个城市的超300万媒体终端；后者聚焦低线城市长尾市场，74万媒体终端覆盖于200多座城市。

对此，分众传媒相关负责人向《投资者网》表示，公司“更看重的是通过整合双方点位资源将进一步扩大媒体覆盖密度，尤其在低线城市和社区场景补足长尾市场，通过双方的资源整合将产生显著的协同效应，从重复投入到协同共生。”

但“高密度+广覆盖”的协同网络前景，也让市场担心是否会产生垄断风险，进而引发相关的不确定性事件。

前述分众传媒相关负责人认为，“电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，但实际上在整个广告市场，占比还是比较低的状态。而且在户外媒体、在整个媒体生态，我们与其他类别的媒体依然存在着充分竞争，整个市场依然是一个非常开放的竞争市场。在电梯媒体领域，也依然有数百家公司的存在。”

根据中国广告协会发布的统计，2024年国内户外广告市场中，公司和新潮传媒分别以14.5%、2.7%的市占率位列前两位。因此，市场大鱼大水的特质，足以容纳众多企业在其中竞争生存。

峥嵘岁月的竞争

“大鱼吃小鱼”的并购，被收购方也发出自己的声音。

收购方案出炉后，新潮传媒创始人张继学在微信朋友圈回应：“此时选择和分众合作，是选择一条更优实现梦想的路径。新潮的点位和客户，正好与分众互补，能全方位的覆盖主流生活圈，更好地为客户服务。在眼下经济政策和户外广告数字化的多重利好下，毋庸置疑，协作的价值提升远大于竞争。”

本次交易完成后，张继学将担任分众传媒副总裁兼首席增长官。之后，新潮传媒也发布声明，表示本次并购不是“退场”，而是对新潮传媒社区媒体价值的认可。

多方声明，也让过往的竞争岁月逐渐化为时代的回忆。

2018年，新潮传媒内部发下通知，以采用广告补贴的形式抢占头部客户。对于在其他平台上投放超1亿元的潜力客户，该企业力图以打折吸引获客。实际上，这些正是分众传媒的客户群体画像。

价格战的烽火，彼时燃至整个行业，进而对公司业绩承压。2017年，公司营业成本32.77亿元，毛利率72.72%。2023年，公司营业成本41.09亿元，毛利率65.48%。价格战前后的数据对比，显而易见。

或因如此，市场有忧虑交易完成后，新潮传媒的原中小广告主可能得接受提价，即面临议价困境，在高价买核心点位和放弃社区触达中做出选择。

对此，新潮传媒在声明中表示，“承诺客户与新潮签署的各类合同都会健康履行，客户权益依法受到保护。在审批结束，完成交割后，新潮传媒将会成为分众传媒的全资子公司继续经营。客户与新潮传媒签署的各类合作协议，将继续健康履行，仍然受到法律保护。”

同时，对公司而言收购可将新潮传媒的“利器”动态竞价系统收入囊中。该系统支持广告主灵活定价和在线投放，并根据需求和预算动态调整投放价格和时段，不仅实现更精准的投放，也改变传统电梯广告的单一售卖方式。

对此，分众传媒相关负责人向《投资者网》表示，收购后“双方可实现在市场拓展和技术研发等方面的协同，提升综合服务能力和整体技术实力。”

公司方面，借助股东阿里集团的天猫数据银行受众标签，公司开发了“天攻智投”系统。该系统能够筛选潜客浓度最高的楼宇进行精准投放，并对已购买用户二次追投，属于营销垂类大模型。

阿里与公司的渊源，始于2018年。当时，阿里战略入股公司，成为其第二大股东。2024年，阿里将持有的公司股权进行内部划转，仍保持对公司的重要地位。（思维财经出品）■