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珀莱雅百亿光环下的隐忧:高管动荡、研发短板与战略转型之困

来源:经理人杂志 媒体 2025-06-09 12:06:05
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(原标题:珀莱雅百亿光环下的隐忧:高管动荡、研发短板与战略转型之困)



2024年,珀莱雅以107.78亿元营收成为首个跨入百亿俱乐部的国货美妆企业,并立下“10年500亿”的雄心壮志。然而,高增长背后暗藏危机:2025年一季度营收增速骤降至8.13%,创五年新低;高管频繁更迭、研发人才流失、核心品牌增长乏力等问题集中爆发。在“二代”侯亚孟正式接掌的转型节点,这家国货龙头正面临一场关乎存亡的深度变革。

人事地震研发与营销骨干流失暴露体系短板

2024年成为珀莱雅高管团队的“动荡年”:首席科学官魏晓岚离职,其主导的全球化研发体系戛然而止;首席营销官叶伟出走,曾以“早C晚A”策略推动业绩从23亿飙升至89亿的功臣黯然离场;联合创始人方玉友交棒给“创二代”侯亚孟,而这位缺乏大型企业操盘经验的接班人,近期又面临副总经理王莉提前两年离职的突发局面。市场分析指出,频繁的人事变动不仅削弱战略延续性,更暴露了企业对核心人才的留存困境。

研发短板1.95%投入难撑“科技内卷”野心

珀莱雅长期被诟病“重营销轻研发”,2024年研发费用占比仅1.95%,远低于华熙生物(8.68%)和贝泰妮(5.87%)。低研发导致品控问题频发——2022年“羽感防晒”因批次差异遭大规模投诉下架,成为技术短板的典型案例。尽管公司紧急组建“研发天团”,并在杭州、上海、日本等地布局研发中心,但行业专家认为,化妆品研发需长期沉淀,“速成式补课”难以扭转竞争劣势。

增长瓶颈线上依赖与品牌单一化反噬

财报显示,珀莱雅95.06%营收依赖线上渠道,但增速已从2023年的32.47%下滑至2024年的23.68%。主品牌占比虽达79.6%,但增速(19.55%)低于行业均值;孵化中的彩棠、YNM等新品牌尚未形成规模效应。更严峻的是,线下渠道营收同比下滑13.63%,日化业务萎缩26.28%,反映出渠道与品类结构的脆弱性。

海外并购500亿愿景下的双刃剑

为突破增长天花板,珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。然而,同行案例警示风险:逸仙电商收购Galénic后连续两年收入下滑,水羊股份并购伊菲丹反致净利润暴跌60%。分析人士指出,海外品牌本土化运营成本高企,且可能挤压自有品牌资源。在研发根基未稳时激进扩张,或将加剧“大而不强”的隐患。

变革十字路口从流量红利到体系化创新

当下珀莱雅站在战略转型的临界点:二代接班后的组织重构、研发体系的补课攻坚、多品牌与国际化布局的平衡,每一项都关乎能否跳出“百亿魔咒”。

国货美妆的竞争已进入“硬科技+全球化”的下半场,若不能从营销驱动转向产品驱动,从“单点爆款”转向“系统创新”,百亿光环或将成为难以逾越的巅峰。

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