usmile因诋毁徕芬遭罚，电动牙刷市占率之争日趋白热化

（原标题：usmile因诋毁徕芬遭罚，电动牙刷市占率之争日趋白热化）

文|海山

来源|博望财经

近期，口腔护理品牌usmile（笑容加）的母公司广州星际悦动股份有限公司因散布贬低徕芬公司竞品牙刷的误导性宣传内容，被监督检查部门处罚，罚款25万元。

官网显示，usmile占据中国牙刷市场份额第一。然而，其曾依靠强势营销迅速崛起，未能摆脱网红品牌“重营销、轻研发、价格低”等标签。其质量问题引发消费者高度关注。

usmile遇到了哪些问题？其未来发展又将如何？

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商业诋毁竞品牙刷遭处罚

天眼查数据显示，广州星际悦动股份有限公司成立于2015年，旗下主要品牌就是usmile（笑容加）。产品涵盖电动牙刷、牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等口腔护理快消品。

根据信用中国（广东）的信用公示，2025年7月28日，广州星际悦动股份有限公司被行政处罚，违法行为类型是商业诋毁违法行为。

处罚信息显示，经查明，广州星际悦动股份有限公司于2024年4月30日、2024年5月23日均在短视频平台官方账户“usmile电动牙刷直播间”发布短视频，被认定构成商业诋毁。

具体来看，usmile发布的一条短视频展示了一把有“laifen”字样的电动牙刷，视频中主播称“9块9的刷头长这样！你敢用吗？！每一根都是毛刺”“全是倒刺”等；另一条短视频中，主播在介绍“Usmile电动牙刷”的扫振功能时，使用其他同类牙刷进行比对，在谈及某牙刷“只能单一震动或旋转”等内容时，被比对牙刷刷柄有“laifen”字样。

广州市天河区市场监管局认为，广州星际悦动股份有限公司通过传播贬低徕芬公司竞品牙刷的误导性信息，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”，并于7月28日对该公司罚款25万元。

来源：信用广东官网

本次事件的另一个主角。徕芬的主体企业为东莞市徕芬电子科技有限。资料显示，徕芬并非以电动牙刷起家。其官方账号显示，2019 年徕芬成立并启动吹风机产品研发，2023 年 10 月才进军电动牙刷市场。目前旗下产品涵盖吹风机、剃须刀、电动牙刷等。

来源：公司官网

据企业官方公布的数据，2021年徕芬营收1.3亿元，2022年全年营收高达15.67亿元。根据媒体报道，2024年全年，徕芬牙刷产品线净亏损8000万元。

来源媒体报道

为何”老大”Usmile会“盯上”徕芬呢？根据36氪研究院发布《2025年中国扫振电动牙刷行业研究报告》（简称“《报告》”）显示，2023 - 2024 年，Usmile 在电动牙刷行业市占率从 23%增至 29%，反超老牌海外电动牙刷品牌，登上市占率第一宝座，飞利浦市占率则从 27%滑落到 15%。而 Usmile 的“拉踩对象”徕芬作为后起之秀，2023 年市占率仅 1%，2024 年却上升至 11%，超越两个老牌厂商和欧乐 B。

据了解，传统电动牙刷多采用“刷头盈利”模式，用户购买主机后，一年约更换1- 2次刷头，品牌通过刷头等耗材高频复购实现利润最大化。例如飞利浦、欧乐B等国际品牌，刷头单价普遍 30 - 50 元，用户年复购成本可达主机价格 1-2 倍。

依据《报告》的调研数据显示，54.65%的用户对电动牙刷首要不满集中于“刷头价格高”。徕芬则采用“硬件微利 + 耗材普惠”策略，将主机价格控制在200-300元区间，并将刷头价格降至行业较低水平（如59元/6支）。换言之，徕芬已经与Usmile形成了竞争。

02

5年前开始谋划上市

2015年可谓中国电动牙刷市场的转型关键年。随着消费者口腔护理意识提升，传统牙刷市场增长出现停滞，而电动牙刷从海外流行至国内成为新趋势。彼时，国内电动牙刷渗透率极低。根据AC尼尔森数据显示，当年中国普及率仅3%，远低于美国的42%及德、意、英等国的30%-40%。

此种背景下，usmile成立了。其创始人陈建群及核心团队成员多来自宝洁、华为、腾讯等知名企业。其抓住电动牙刷的核心技术马达和刷头，研发出U1电动牙刷、Y1罗马柱声波电动牙刷等热门产品。

2019年1月，usmile获得钟鼎资本、宝捷会消费基金的战略融资，又于次年12月获得高瓴资本和源码资本的加码。有了资本的加持，usmile进入快速扩张期。其产品线从成人电动牙刷拓展至儿童防蛀电动牙刷、冲牙器等。

其实，电动牙刷主要由电机、电池、外壳和刷头等部分组成，结构相对简单，技术门槛较低。厂商们纷纷祭出“重金营销”的打法，usmile的成功出圈很大程度依赖于此。

早期，usmile品牌通过微信公众号、微博、小红书等社交平台快速积累用户；2021年，签约顶流明星肖战代言、联动人气主播直播带货，并通过与华为荣耀合作推出智能电动牙刷、开设线下快闪店等方式持续强化品牌形象。

公司官网显示，usmile为中国牙刷市场份额第一，专业解决方案走向30多个国家，为6500万+用户改善口腔健康。

来源：公司官网

资本化进程方面，usmile于2020年底完成了股份制改革，并更名为广州星际悦动股份有限公司。2021年，usmile母公司广州星际悦动股份有限公司就与中金公司签署了上市辅导协议，目标直指创业板。中金公司2023年1月披露的第九期辅导进展报告显示，双方正按创业板上市要求对法律、业务、财务等问题进行系统梳理。不过，截至目前，其上市进程尚未有新进展披露。

来源：中国国际金融股份公告

03

质量问题仍需重视

usmile在官网宣称成立了四大口腔实验室，强调让产品技术聚焦口腔问题本质。目前，其拥有超660项专利，涵盖业内首款缓震刷头、首个智适应系统、首个Type-c充电接口设计等，看似在自主研发上投入不菲。

实际上，电动牙刷的构造并不复杂，主要由可充电电池、微型直流电机、电池盒、牙刷头、金属护板和套筒等部件组成，设计与生产难度相对较低。然而，代工模式的盛行却进一步加剧了市面上电动牙刷产品的同质化现象，产品可替代性极强。

此外，与多数电动牙刷厂商一样，usmile也主要采用代工模式。客观来说，代工模式能大幅削减品牌初期投资成本，实现低成本高效运营。但弊端也很明显：一方面产品供应链管理易出问题，若上游原材料如芯片供应短缺且恰逢产品热销，产能就跟不上将导致缺货；另一方面，代工厂生产的产品工艺质量难保证，品牌方难以严格把控其从原材料采购到生产、包装、检测的每个环节。

也由此，尽管usmile近几年发展迅速，但始终未能摆脱网红品牌“重营销、轻研发、价格低”等标签。并且，其质量问题也频频受到消费者质疑。

在黑猫投诉平台上，截至9月5日，关于usmile的投诉共424条，主要涉及品控不过关、售后处理效率低。还有消费者反映，usmile的以旧换新服务和官方激活保修系统存在激活换新无法生效、价格不合理等问题。

来源：黑猫投诉平台

根据《报告》显示，2024年电动牙刷零售额为64.0亿元，预计2028年将突破百亿元，达到103.0亿元，年复合增长率12.6%。然而，目前普通牙刷仍是多数家庭的首选。未来一段时间内，电动牙刷将继续面临用户普及率、教育度等老问题，以及产品差异化、个性化等新挑战。

就当下情况而言，对usmile而言，需要妥善解决现在的问题。与其诋毁竞品宣传，不如集中精力把产品做好、把服务完善到位，对其实现稳健、长远的发展无疑更为重要。