美妆大佬们在洗牌：陕西女富豪仍在往前冲，“贝泰妮们”砍了营销费用一刀

（原标题：美妆大佬们在洗牌：陕西女富豪仍在往前冲，“贝泰妮们”砍了营销费用一刀）

本文来源：时代财经 作者：叶曼至

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曾涨势一片大好的功效护肤赛道，今年上半年业绩明显分化。

近日，巨子生物（02367.HK）、华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、丸美生物（603983.SH）四家功效护肤企业陆续发布2025年中期报告。其中，由陕西女富豪范代娣创立的巨子生物，以及来自广东的丸美生物营收、净利润双双实现增长，但业绩增速较2024年放缓；而成立于云南的贝泰妮与山东企业华熙生物营收、净利润则同比去年下滑。

今年上半年，巨子生物、丸美生物依旧加大在线上渠道做推广营销的费用上的投入，销售费用分别同比增长18.7%、39.3%；同期，贝泰妮与华熙生物则在逐步减少销售费用，试图摆脱“营销依赖症”。

伴随产品功能日趋同质化，消费者对其逐渐祛魅，功效护肤的生意变得没那么好做。一众功效护肤企业也意识到，仅仅依靠烧钱换取流量红利终究有限。

打造多品牌矩阵，布局新赛道，成为功效护肤企业们寻求第二增长曲线的战略选择。

业绩表现分化，贝泰妮净利腰斩

同样是打功效护肤牌，但今年上半年，有人欢喜有人愁。

巨子生物和丸美生物刷新了各自营收成绩。其中，巨子生物在2025年上半年实现收入31.13亿元，同比增长22.5%；丸美生物实现收入17.69亿元，同比增长30.83%。

营收增长也带动盈利表现。财报显示，上半年，巨子生物归属于母公司持有者盈利为11.82亿元，同比增长20.2%；丸美生物归属于上市公司股东的净利润为1.86亿元，同比增长5.21%。

而华熙生物、贝泰妮今年的业绩则出现明显下滑。财报显示，2025年上半年，华熙生物实现营业收入22.61亿元，同比下降19.57%；归属于上市公司股东净利润2.21亿元，同比下降35.38%。

同期，贝泰妮实现营业收入23.72亿元，同比下滑15.43%，归属于上市公司股东净利润为2.47亿元，同比下滑49.01%。

对于业绩跳水的原因，9月5日，贝泰妮相关人士向时代财经表示，2025年上半年，公司主动优化了促销资源分配，减少部分低效促销投入，聚焦于内容营销、用户教育与精准转化，推动毛利率稳步提升与经营现金流大幅改善，“这一调整虽短期对营收增速带来一定影响，但提升了盈利质量与运营健康度。”

华熙生物亦在媒体采访中表示，润百颜等品牌所在的皮肤科学创新转化业务，仍然处于调整周期，短期内对收入造成冲击，公司通过主动砍掉低效营销、重构科学品牌体系，短期牺牲收入等措施，换取长期健康发展。

值得一提的是，即使是营收利润双增，巨子生物和丸美生物的增长表现也不及往年。时代财经梳理发现，今年上半年，巨子生物营业收入和归属于母公司持有者盈利、丸美生物归母净利润增速均放缓。2024年上半年，巨子生物营收同比增速为58.2%，净利润同比增速为47.2%；同期，丸美生物归母净利润同比增长35.09%。

7成收入来自线上，三家企业销售费用均超10亿

谈及业绩下滑，“减少低效营销”成为贝泰妮与华熙生物共同提及的关键词。

财报显示，2025年上半年，巨子生物、丸美生物销售费用分别为10.59亿元、10.00亿元，同比增长18.7%、39.3%；贝泰妮销售费用为12.85亿元，同比微增长了0.6%，与上年同期基本保持一致。

由于减少了皮肤科学创新转化业务渠道及推广宣传费，华熙生物的上半年销售费用则下滑了31.44%至8.08亿元，其中，渠道及推广宣传费为3.93亿元，而去年同期为6.27亿元。

2025年上半年，上述四家企业销售费用占据营收比例均在30%以上，而丸美生物与贝泰妮该比例更是超50%，四家功效护肤企业的销售费用合计超41亿元。

企业们营销砸钱的方向，也与功效护肤的核心销售渠道高度绑定。目前，线上渠道仍是上述四家企业的主要销售阵地。

2025年上半年，巨子生物、贝泰妮、丸美生物线上渠道收入分别为22.08亿元、17.43亿元、15.71亿元，占总营收比例为71.0%、73.93%、88.9%。尽管华熙生物并未在财报中公布线上渠道营收情况，但其在财报中指出，功能性护肤品业务目前销售渠道以天猫、抖音、京东、唯品会等平台为主。

相应地，线上投流对于企业的销售表现也至关重要。丸美生物在财报中坦言，销售费用的增加主要是“线上流量成本高涨，同时公司坚定品牌建设和科学传播投入所致”。

今年年初，丸美生物旗下主品牌丸美推出短剧，并独家冠名抖音综艺《今晚好犀利》，相关话题获得21.8亿级曝光；其子品牌恋火亦推出原创定制短剧，带动参演达人直播总GMV为3000万元。

图源：丸美生物官方微博

今年3月，华熙生物董事长赵燕在2025年天猫TopTalk大会上表示，愿携资源与天猫合作，并将组建年轻化团队对接平台。据悉，今年开年，华熙生物旗下品牌夸迪的“悬油次抛2.0”在天猫小黑盒首发，全店同比增超150%。

美妆品牌针对线上消费场景的营销也日益多元化。贝泰妮旗下薇诺娜官宣亚太区防晒代言人魏大勋，合作开展店播；品牌还邀请娄艺潇新疆进行溯源直播。

不过，功效护肤企业们并未如同过去那样吃尽流量红利，线上生意竞争加剧，高投入也可能换不回预期的效果。

功效护肤需要新故事

一个不争的事实是，功效护肤品牌们的生意已不如过去好做。

从核心品牌表现来看，今年上半年，可复美品牌实现收入25.4亿元，同比增长22.7%，为巨子生物贡献了超八成营收，但与去年同期68.6%、2023年同期101%的增速相比，已明显放缓。同期，贝泰妮旗下薇诺娜实现营收19.50亿元，同比下降约18%，该品牌营收占总营收的82.21%。

贝泰妮相关人士表示，现阶段，公司更注重品牌价值与用户深度运营，而非单纯规模扩张，因此薇诺娜在增长节奏上有所调整。

上述品牌在大促中的表现也不及过去。2024年双11期间，薇诺娜天猫美妆GMV排在第10名。但在2023年同期，薇诺娜则居第5位；今年6·18，薇诺娜在天猫美妆全周期排行榜单（5月16日～6月20日）排在第12名。

可复美亦在今年6·18电商大促中失意，与去年同期相比，可复美在天猫、抖音两大电商平台的美妆品牌排行榜名次均有所下滑。

图源：图虫创意

与此同时，华熙生物旗下的润百颜次抛、夸迪面膜，这些曾在小红书、抖音掀起热潮的单品，也失去了持续增长的势头。

据财报，2025年上半年，润百颜、夸迪所在的皮肤科学创新转化业务板块实现收入9.12亿元，同比下降33.97%。

在营销疲劳、产品同质化之下，功效护肤赛道竞争势头胶着，品牌之间更难拉开差距。由此，功效护肤企业们开始探索主业之外的新领域，试图寻求下一个增长极。

除了主品牌丸美，丸美生物旗下还有彩妆品牌恋火、大众护肤品牌春纪。如今，恋火已成为企业第二增长曲线，据财报，今年上半年，恋火品牌实现营业收入5.16亿元，同比上升23.87%；在今年6·18期间，其线上GMV超3.5亿元。

2023年，贝泰妮曾通过收购，对“泊美”和“姬芮（Za）”两大品牌进行改造升级，以试水彩妆与大众护肤领域，但成果尚未显现。今年上半年，姬芮实现营收2.12亿元，同比下滑11.50%；泊美实现营收2382.57万元，同比下滑4.72%。

2024年9月，贝泰妮曾传出或将入局保健品行业消息。彼时，贝泰妮相关人士曾向时代周报记者透露，贝泰妮目前在积极布局内服美容相关产品，后续视进度会逐步推向市场，正在开展相关工作中。今年，贝泰妮表示已与射频美容仪品牌初普组建专业运营团队，由公司副总经理张梅挂帅。

美妆行业资深人士陈凯强曾向时代财经表示，拓展不同领域，能够让功效型护肤企业降低对单一市场的过度依赖，增强其抗风险能力。另一方面，多赛道布局有助于提升品牌知名度和影响力，吸引更多消费群体，为业绩增长提供动力，“可能短期内，新业务不会对整体业绩产生显著提振作用，但随着市场接受度的提高和品牌的持续投入，业绩提升只是时间的问题。”