香飘飘，正在追赶时代

《投资者网》引力丨韩宜珈

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句经典广告语，曾经见证着冲泡奶茶的一个时代。而就在近日，香飘飘一则“暂停绕地球”的公告再次引发关注，不少消费者表示关心和好奇。虽然最后香飘飘官宣其和奶龙的合作代言，但这句玩笑般的营销传播，也映射出香飘飘如今的困境。

不久前，香飘飘发布2025年半年报。数据显示，公司实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润自去年同期亏损2950万元变为亏损9739万元，同比下降230%；扣非归母净利润自去年同期亏损4315万元变为亏损1.11亿元，亏损额进一步扩大；经营现金流净额为-2.58亿元，同比下降5.6%。今年上半年的亏损额创下3年内最高，不仅如此，这还是香飘飘连续第六年上半年出现亏损。

从家喻户晓到业务缩减，新消费茶饮竞争下，香飘飘正在追赶时代。

冲泡奶茶不吃香了

曾经风靡市场的香飘飘冲泡奶茶，如今却成了业绩下滑的主因。

数据显示，报告期内香飘飘的冲泡业务营收仅为4.23亿元，同比下降31.04%。2024年，香飘飘冲泡业务贡献营收22.71亿元，同比下滑15.42%，单价下降2%，销量下滑14%，库存积压问题凸显。

从份额来看，冲泡业务在总营收中的占比从2021年的80%降至2024年的69%，2025年上半年进一步降至41%，表明其核心地位正在被其他业务取代。

对此，香飘飘解释称，现阶段公司主要营收来源为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到消费者的广泛喜爱；夏季，该类产品冲泡、冷却过程较为繁琐，因此销量较少。通常情况下，冲泡奶茶的销售在第二、第三季度进入淡季，在第四季度至次年第一季度迎来销售旺季。

虽然季节性因素确实是亏损的原因之一。但究其根本，冲泡产品的增长乏力，还是来源于消费者习惯和市场需求的结构性变化。

一方面，香飘飘的即饮业务有些“传统”，产品定位传统，经销渠道传统，这些都让冲泡业务缺乏增长内驱力。

除此之外，整个冲泡市场也在萎缩。渤海证券研报显示，2014年—2023年，我国冲泡热饮的零售规模年复合增长率为4.31%，但冲泡奶茶的零售规模持续下滑，年复合增长率仅为-2.01%。因此，虽然香飘飘自2012年起的12年中杯装冲泡奶茶市占率保持第一，但未来难有较大增长空间。

相比之下，即饮业务已经成长为香飘飘的第二增长曲线。2021年到2024年期间，香飘飘即饮茶的营收分别在6.43亿元、6.4亿元、9.01亿元、9.73 亿元，年均复合增长率约23.5%。2025年上半年继续保持增长，收入达5.91亿元，同比增长8.03%。

营收占比也在不断提升，即饮业务收入占比从2022年的20%逐步提升至2024年的30%，并在2025年上半年首次超过冲泡业务，占比达58.27%。

Meco果茶是即饮板块的明星产品。2024年单品营收高达7.8亿元，增速达到20.69%。今年一季度，Meco果茶的销售收入继续同比增长20.68%，环比增长67.73%。

即饮业务虽然持续增长，但利润大头却还是在冲泡业务，从利润率来看，冲泡业务的毛利率基本维持在40%以上，即饮板块直到去年毛利率才突破20%。这也造成了香飘飘整体营收下滑的困境。

果茶饮品“浴血奋战”

香飘飘的困境反映了整个饮品行业的深度变革。从冲泡到即饮，从线下到线上，从传统渠道到零食专营，公司正面临前所未有的挑战与机遇。

近年来，新茶饮品牌遍地开花，像蜜雪冰城这样的低价杀手，挤压了曾以价格和便利性取胜的冲泡奶茶的市场。2015年前后，新茶饮的萌芽在一、二线城市爆发，引得奶茶从“冲泡时代”快步走向“鲜果、鲜茶、鲜奶”的集体狂欢。

现制茶饮在外卖平台补贴下销售火爆，蜜雪冰城、瑞幸、古茗们的门店单日销量暴涨。相比之下，香飘飘仿佛成了外卖大战下的“第一个受害者”。

从消费者角度看，相比于优乐美等同类冲泡饮品，价格上并不存在优势。方正证券在2024年发布的研报中也指出，价格角度上，传统冲泡奶茶产品提价空间有限，很难在市场竞争中占据价格优势。

随着即饮和现制奶茶的崛起、外卖补贴力度的加大，传统冲泡奶茶的市场空间受到巨大挤压。数据显示，从2020年到2024年，中国新茶饮的门店数量从37.8万家增长至接近63万家。五年内增加了20多万家奶茶店，势必挤占了冲泡类和即饮类茶饮品相当大的市场份额。

在回应投资者提问时，香飘飘也表示，“公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带茶饮店，对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击”。

面对市场变化，香飘飘早早决定“两条腿走路”，坚持“双轮驱动”战略，围绕“守正、稳进、创变”的年度经营基调，落实“稳冲泡、强即饮”的经营策略。

通过在校园市场、零食量贩及礼品渠道，Meco果茶取得了不错的成绩，然而不可忽视的是，即饮业务毛利率低，但推广过程中的费用却不低。2025年上半年，Meco果茶毛利率为20.68%，销售费用率高达31.97%，同比上升3.50个百分点，显示出公司在品牌建设和渠道拓展上的高投入。

想要在竞争激烈的即饮产品赛道打出名号，Meco果茶以及兰芳园的品牌建设仍旧任重道远。

冲泡业务方面，报告期内，香飘飘提出了“健康化”“高质价比”的产品理念，继续探索冲泡新品类原叶现泡轻乳茶的市场机会，陆续推出“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”等新口味。积极宣传原叶茶的“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的健康标准。

渠道方面，香飘飘不断尝试，相继在杭州、武汉等地落地线下店及快闪店。2024年12月开业的杭州“香飘飘全球首店”创下连续22天排队超1.5小时的纪录。

但对于直营线下店模式，香飘飘表现得较为谨慎，多次明确表示没有开设茶饮连锁店的计划。在董事长蒋建琪的规划中，香飘飘线下店实际是“实验室”，是创新产品的测试窗口。

零食量贩渠道是香飘飘的另一尝试。公司积极拥抱渠道新兴变更趋势，采用“渠道定制化产品”策略，针对零食量贩渠道的具体需求，推出定制化产品，积极开拓零食量贩渠道。财报显示，公司直营合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过3万家。香飘飘还针对零食量贩渠道推出了便于消费者“随手购”的280ml便携小包装Meco果茶。

线上渠道方面，香飘飘邀请时代少年团等明星代言，试图吸引年轻消费者。但2024年电商渠道收入仅有1.8亿元，同比下滑25%，线上效果暂时未释放。

在报告中，香飘飘还提到加强了产品研发投入，研发费用同比增长49.11%。同时，持续推进产品的健康化和高质价比策略，以提升市场竞争力和满足消费者对健康饮品的需求。

外卖平台的补贴大战仍在继续，如今，蜜雪冰城的现制奶茶的价格甚至低至香飘飘经典冲泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）。在现制茶饮和即饮产品的两方夹击下，香飘飘的转型之路远未结束。（思维财经出品）■