这波新消费复苏，被“轻量化快乐”拿捏了丨消费专题

《投资者网》韩宜珈

当消费市场仍在期待全面回暖之际，一种看似微不足道的“轻量化消费”正悄然成为复苏中的亮点。从几十元的盲盒，到成本不足1元、售价数元的潮玩卡牌，这些产品以低门槛、高情感附加值的特点，精准击中了Z世代的消费心智。

2025年8月，成立仅两年的卡牌品牌“闪魂”完成数亿元首轮融资，创下中国卡牌行业最大单笔融资纪录。成立仅三年的Hitcard正在筹备上市，与卡游一起冲击“卡牌第一股”。而“行业老大”卡游，在2024年实现了百亿营收，向市场证明着卡牌行业的蓬勃态势。

几乎同步的是，以泡泡玛特为代表的盲盒经济也在资本市场上持续发力。作为潮玩行业的先行者，泡泡玛特（09992.HK）自2020年港股上市以来，市值一路飙升，截止9月26日收盘，市值3572亿港元，最新的财报中更是半年实现百亿营收。此外，包括TOP TOY、52TOYS在内的多家潮玩企业也在近期传出筹备港股IPO的消息，显示出资本市场对潮玩赛道持续看好。

从这些企业的飞速发展不难看出，潮玩卡牌市场已从边缘小众爱好跃升为千亿级规模产业。据国盛证券报告，2024年中国集换式卡牌市场规模已达263亿元，位列全球第一。

在消费复苏呈现K型分化态势下，潮玩卡牌这一“轻量化”消费领域却表现出超乎预期的韧性。与大宗消费和高端消费的缓慢复苏不同，潮玩卡牌等低成本、高情感附加值的消费形式正成为Z世代情感消费的新风口。

IP密码：高毛利下的潮玩战场

当前消费市场呈现显著的分化趋势，与高端消费的缓慢复苏形成鲜明对比的是，轻量化消费表现强劲。潮玩卡牌作为典型代表，在2025年展现出逆势增长的势头。

据久谦数据，2025年第一季度潮玩动漫品类线上销售额达40亿元，同比增长80.5%。其中，卡牌与盲盒类产品共同成为拉动增长的主力军。

这种分化背后是消费逻辑的深刻变化。随着消费理念趋于理性，消费者更倾向于为“小确幸”买单。均价几十元的盲盒、一两元的潮玩卡牌，以低成本提供高情绪回报，完美契合了当下阶段的消费需求。

卡牌消费的主力人群结构也揭示了其增长韧性。8-14岁人群占比70%，他们的消费受经济波动影响较小；而新兴卡牌公司Hitcard则成功开拓了18-28岁年轻女性市场，多元化的客群结构为行业提供了持续增长动力。

从盈利模式看，潮玩卡牌赛道呈现出高毛利、高集中度的特点。卡游毛利率达71.3%，泡泡玛特为66.8%，均远高于传统玩具企业。浙商证券报告显示，中国卡牌行业前五大参与者占据82.4%的市场份额，卡游一家独揽71.1%。

究其根本，高毛利源于低生产成本与IP运营的规模效应。整个潮玩市场都呈现出以收藏价值与情绪价值为主的消费导向，这也让潮玩卡牌产品的价格机制更多与数量稀缺性、IP影响力等因素挂钩，而非单纯由生产成本决定。

《中国二次元内容行业白皮书》显示，Z世代中泛二次元用户的占比高达95%，他们对IP衍生品的消费意愿强烈，且人均年消费金额普遍超过千元。因此，IP的热度以及受众群体大小，越来越成为影响潮玩卡牌产品销售的关键要素。

银河证券指出，IP的影响力贯穿整个消费链条，从吸引粉丝到促进多业态融合，均发挥着关键作用。因此，具备优质IP获取能力、内容再创作能力以及衍生品管理能力的企业，往往能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

泡泡玛特的崛起，最大的功臣即是自创IP（如Labubu、Molly、Dimoo），尤其是Labubu的现象级爆火，也成为推动其海外市场销量与股价不断攀升的重要推手。此外，该公司近年来也通过合作IP、跨界联名等方式拓展内容边界，持续强化用户黏性与品牌张力。

卡游的成功很大程度上也源于对爆款IP的精准把握。公司早期成功押中了“奥特曼”、“小马宝莉”以及“哪吒2”等爆款IP，从而迅速占领市场。

2025年，随着电影《哪吒之魔童闹海》上映，相关的卡牌产品迅速风靡社会群体，并在短期内迅速放量。卡游的供应商京华激光因此实现文创业务上半年营收同比增长61.98%，从侧面反映了卡游在消费复苏中的强劲表现。

Hitcard则走差异化路线，主打18-28岁女性市场，签约IP数量达60余个，与卡游的70余个相当，避免依赖单一IP。

渠道融合：直播与线下的加速转化

近年来，潮玩卡牌谷子行业呈现出线上线下渠道深度融合的趋势，这一现象标志着行业从传统单一销售模式向多维触达消费者的转型。

所谓“渠道融合”，是指实体零售与数字平台协同发展的一种商业模式，通过不同场景之间的互补，实现更高的用户触达效率和消费转化率。

在线上渠道，抖音直播正在成为带动拆卡消费的核心场景。消费者在直播间购买盲盒卡牌后，由主播当场代为开启，将原本个人化的开盒过程，变成全场共享的“开奖时刻”，进而将观众情绪迅速转化为购买行为。这种互动式消费体验极大地促进了消费复苏进程。

同时，泡泡玛特等头部企业也通过自营APP和第三方平台电商双轨发力，构建了强大的线上销售网络。截至2025年6月，泡泡玛特官方APP已覆盖全球37个国家及地区，并一度登顶美国AppStore购物榜榜首。其线上渠道增速甚至超过线下，尤其在美洲市场，2025年上半年线上收入同比激增近20倍。在东南亚，通过入驻Lazada等本地化电商平台，泡泡玛特实现了销售额超5倍的增长。

不仅如此，线下渠道的价值在消费复苏期日益凸显。截至2024年年底，卡游拥有覆盖31个省份的217个经销商，形成渠道壁垒。截至2024年年底公司共计拥有32家线下卡游旗舰店以及13家线上自营店，并通过39名零售KA合作伙伴以及加盟商经营的351个卡游中心实现销售渠道多元化。而新晋品牌Hitcard线下KA贡献的销售额占比已经达到了40%，去年这一数据为25%左右。线下不仅是销售点，更是品牌体验中心，为消费者提供沉浸式体验。

泡泡玛特则在中国及全球市场采取了系统性线下布局。在中国，其门店高度集中于高线城市的核心商圈，一线及新一线城市门店占比达66%，且97%为商场店。通过旗舰店、标准店与机器人商店的灵活组合，形成了广泛的市场覆盖。截至2025年6月，泡泡玛特全球门店数达571家，机器人商店2597台，上半年净增门店40家。

在海外，泡泡玛特的线下扩张同样迅速。其门店已进入全球20多个国家和地区，并注重与地标性位置结合，例如法国卢浮宫店、英国剑桥主题店、越南岘港古堡主题店等。这种“因地制宜”的策略不仅强化了品牌文化形象，也实现了从销售点到品牌体验中心的转型。公司预计到2025年底，海外门店数将突破200家，进一步强化全球网络。

从行业角度看，这种整合路径不仅强化了IP与渠道之间的协同效应，也为潮玩谷子企业提供了新的增长点，特别是在当前Z世代兴趣消费和情绪消费成为主要驱动力的背景下，渠道整合成为提升用户体验和增强品牌黏性的关键手段。

伴随消费复苏进程，中国潮玩卡牌企业正从产品销售转向IP生态的构建。泡泡玛特已在全球市场证明了中国潮玩品牌的竞争力；卡游凭借71.1%的市场份额牢牢掌控着传统卡牌市场；而Hitcard则证明了即使在红海市场，通过精准定位和差异化策略，新品牌仍可找到增长空间。

消费复苏不是简单的周期轮转，而是一场深刻的价值重构。在理性消费占据主流的当下，潮玩卡牌企业凭借“轻量化消费+情感链接”的双轮驱动，成功抓住了Z世代消费者的心智。一个未知的盲盒、一张小小的卡牌背后，折射的是中国消费市场变革的大图景。潮玩卡牌企业的探索与实践，不仅为行业发展提供了新思路，也为其他消费领域的转型升级提供了借鉴。（思维财经出品）■