美的再“变法”

$小米集团-W(HK|01810)$$格力电器(SZ000651)$$美的集团(SZ000333)$

文：互联网江湖 作者：刘致呈

最近，美的又迎来新一轮人事调整。

据悉，美的智能家居事业群总裁赵磊，不再兼任家用空调事业部总裁，该职位由老将曹志杰接任。原美的副总裁柏林被任命为美的国际美洲区域总裁，其核心管理职务已由小天鹅国内营销总经理王春凯接任。

2月份，美的裁撤6个省级分公司，压缩管理层级推进DTC转型；7月份，整合冰洗厨电业务；8月份，清洁品类划转至洗衣机事业部；9月份，推动市场体系向“专业型”转型……

人事变化，往往是为了给战略调整铺路。

当下美的，面临两大战略调整。

1：集团转型。

老将曹志杰接任空调事业部总裁，意义明确，老将出马，意在求稳，空调业务越稳，美的接下来的集团转型就有更多时间窗口；

2：组织迭代。

一年几次调整，表明管理层的代际变化节奏加快，美的迎来组织架构转型的关键期。

今年5月份，一场分析师会议上，美的董事长方洪波被问到企业接班问题，方洪波透露“已经有六七个可随时接班的人了”。

“人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，可那时候自己不知道被讨厌，甚至还以为大家很喜欢。我一定不会让自己拖到那天。”方洪波说。

谁会是方洪波的接班人？

这个问题，还是需要有个答案。

人事变动背后，家电“卷王”转型

业绩是经营的结果，往往也是战略调整的原因。

三季报显示，美的三季度营收1119.33亿元，同比增10.06%；前三季度营收3630.57亿元，同比增13.82%。第三季度归母净利润118.7亿元，同比增8.95%。

2025年前三季度，美的、格力、海尔净利润分别为378.83亿元、214.61亿元、173.73亿元，同比分别增长20.18%、1.71%、13.56%；

从净利润增速来看，美的增速是最快的。

一方面，美的出海业务以及产品多样化，为利润增长提供了空间，即便是作为家电“卷王”，也能卷出不错的利润增长。另一方面，前三季度的增长，也似乎表明，上半年集团推进的DTC直营转型有了积极效果。

只是，增长之外，亦有隐忧。

其中，美的上半年智能家居业务毛利率出现下滑，智能家居业务毛利率为28.52%，同比下滑0.84个百分点。

下滑的原因，不难猜。

战略上，即便牺牲利润也要换规模。

就像新能源汽车替换传统燃油车，白电市场的未来，不在于守住既有的份额，而在于能否开拓更多的新市场份额。

从这个角度来看，智能家居业务是整个集团转型的关键，不管是渠道端的DTC转型，还是几次的人事调整，本质上，都是为智能家居时代的战略转型铺路。

这个节骨眼上，赵磊不再兼任家用空调事业部总裁，一来是专注于更重要的智能化战略，为进一步提升毛利率做准备；二来，也有更多精力来应对潜在的挑战者。

这就引出毛利率下滑的另一个原因：竞争太激烈了。

美的未来的挑战者之一就是小米。

小米财报数据显示，2024年小米空调全渠道出货量达到680万台，同比增长超过50%；卢伟冰表示，2025年空调销量将进入国内前三，计划2030年冲上国内前二。雷总打赌赢了董小姐，是不是接下来也要赢下美的？

在数据带来的危机感面前，美的是坐不住的。

在国内白电市场，空调这个品类，太重要了。就像三国演义里的荆州，是兵家必争之地。有数据显示，中国家电市场销售额的40%来自空调。可以说，空调不是个单一的家电品类，而是个入口品类。

而美的，是空调界的“丰田”。

“规模效应+垂直整合制造体系”的模式下，美的空调压缩机的自供比例超过80%，电机的自供比例超过70%。在行业里，美的是“卷王”。

空调市场，重要的不仅是成本，还有份额。

新时代里，能赢下市场份额的可能不是“卷王”，反倒可能是新技术、新生态，以及新的产品定义。

当手机重新定义了相机，干掉索尼的不是佳能，而是苹果。真正的颠覆者、创新者，从来都是其他行业里的“野蛮人”。

这一点，似乎也在家电行业上演。

家电领域，这种威胁是很具体的。上半年，小米来自IoT与生活消费产品的收入达710.51亿元，同比大增50.7%。

财报里，小米“贴脸开大”：“业绩创新高主要是由于智能大家电收入增加所致”；“二季度空调出货量超540万台，同比增速超60%。”

奥维云网数据显示，今年7月，小米空调线上市占率已达16.71%仅次于美的。

面对小米，美的其实不怕价格战。小米真正让人害怕的，是成熟的智能化生态体系和强大的品牌心智。

汽车行业里。丰田不缺成本优势，但转型新能源艰难，原因就在于垂直整合体系的惯性太强，很难战略转向。

所谓“百万槽工衣食所系”，集团转型，不是说整合渠道，做做“智能化”的品牌投放就能解决的。

这种惯性，也可能同样会反映到“人事变化”上。

比如，新一轮的人事调整中，柏林从副总裁到美洲区域总裁，表面是“助力美洲区域的精细化运营”，但从外界的视角来看，事情也许并非那么简单。

作为曾经执掌中国区域的核心高管，柏林亲历了美的集团2025年最为密集的组织动荡，推动中国市场的渠道改革。

也因此，市面上有观点认为，柏林职位的调整，可能也是美的集团渠道改革遇阻的某种信号。

改革有阻力，并不意外。

目前，美的在不断推进Mall店标准化建设，完成2000家门店数字化，搭建企业自营门店体系。

显然，直营化是一条必须走的路。

DCT模式转型之路上，势必要提高直营门店的占比，当核心网点实现直营化，就不可避免地会压缩渠道商的利润。

那么传统的渠道生态，与公司的转型战略的矛盾如何解决？柏林负责美洲地区业务之后，国内市场渠道改革如何向深水区推进？

这些都是接下来美的需要面对的问题。

美的不需要第二个“方洪波”

战略转型之外，这次美的人事变动还透露出另一个信息：“管理层年轻化”。

2024年的财报中，美的高管年龄结构大都在40岁往上。其中，方洪波58岁、王建国48岁、副总裁柏林43岁、副总裁赵磊39岁。此外，美的副总裁兼CFO钟铮43岁，副总裁李国林48岁，副总裁兼CPO赵文心42岁。

这次人事变动中，提拔了75后曹志杰、90后宋姚，被外界视为美的加速干部年轻化。

好的一面来看，积极推进干部年轻化，有利于品牌理解年轻人的需求，并且能够适应快速变化的市场。

从另一方面来看，这也似乎意味着，今天的美的，迫切需要新的变化、新的血液和活力。

2012年，方洪波接任美的集团创始人何享健，出任美的集团董事长兼总裁。2012年到2024年间，美的营收从1000亿增长到4000亿。

在当年接班时，方洪波说，自己是美的历史上的一个过客。

这个“过客”治下的美的，远比当年要强大。

根据奥维云网数据，在家用空调等9个品类中，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位居行业首位。2024年美的集团家用空调线下市场份额为35.9%，线上市场份额为33.2%，均排名第一。

这十年，美的有成功，但也会被质疑。

比如，2018年，方洪波公开反思集团层面对高端品牌不重视错失高端市场；

2017年完成对库卡的收购后，库卡的业绩便出现了下滑趋势，甚至一度陷入亏损的困境，2023财年库卡机器人业务营收也出现下滑。

2025年上半年，美的to B新兴业务中新能源及工业技术业务毛利率仅16.93%，该业务营业成本同比增长30.42%，高于营收增速1.81个百分点。

过去留下的沉疴仍需要革除，未来的变化也同样需要快速适应。

这一些都需要更年轻、更有冲劲、更愿意承担风险的管理者，来接替方洪波完成开启美的下个十年的改革。

如果要给方洪波治下的美的做个总结，“家电巨头的13年的蜕变成长”就颇为贴切。但展望未来十年美的改革，美的需要的不只是业务上的一场“蜕变”，也需要一场彻底的估值重构。

天眼查APP信息显示，2024年8月美的赴港上市。如今，美的港股市值超过6800亿港元。

对于一家营收破4000亿的企业来说，这样的估值，可能有点低了。

从最近一年的股价表现来看，2024年9月最高价78.68港元；10月一度冲高到96.73港元，比IPO的发行价涨了76.5%，此后，美的港股始终在波动。目前，美的集团市盈率在13-15倍左右，市净率约2.7倍，处于相对低位。

深究其因，可能还是在于市场担心美的的成长性。

一方面，家电行业竞争激烈，特别是在国内。过去美的赢在规模，但在经营质量上，还有提升的空间。

比如，海尔智家国内的毛利润率比美的要高。Wind数据显示，针对三星、索尼、松下、海尔、海信以及美的集团这六家企业的毛利率水平，美的集团以24.12%位列最后。

深究其因，除了此前方洪波反思的“痛失高端化”的原因之外，可能还在于，智能化业务的节奏有点慢了。

实际上，在方洪波接任美的当年，海尔就曾经提过将家电升级为“网器”的战略，后来，海尔改名海尔智家，彻底转型智能化，推出三翼鸟智能化品牌。在传统家电里，海尔是转型最快，也是最灵敏的那个。

智能化于美的集团的意义，其实不止于市场营收的增量，也在于估值逻辑的重构。

今天的美的差的不是业绩，而是估值。

即便业务上分为智能家居业务（To C家电）和商业及工业解决方案（To B）两大板块。业务布局涉及新能源及工业技术、智能楼宇科技、机器人与自动化等领域，但今天的美的似乎依然没有摆脱家电企业的标签。

美的估值逻辑的变化，关键不在新业务，其实还是家电业务。

用方洪波自己的话来说：“家电业务已进入存量阶段，要穿越周期就必须进行产业升级，找第二增长曲线。”

但小米的汽车业务、家电、IoT业务的增长已经表明，新业务是“长出来的”而不是“买出来”的。

在美的生态之上，如何培育生长出来真正的第二支柱业务，可能是未来方洪波继任者需要深思的问题。

实际上，今天家电市场远没有到天花板，也还有新的机会。

2024年美、中人均GDP分别为8.55万美元、1.35万美元，居民人均月用电量美国是中国的5.6倍。发电量方面，2025年的预测数据，中国约是美国的2.2倍。

也就是说，宏观数据上来看，中国人对家电的需求，其实并没有被充分地激发出来。我们大多数时候用家电，还是集中在、空调、洗衣机等更刚需的产品上。

接下来，新的智能家电不断涌现，智能家电产品价格进一步下探，新的市场需求会不会被激发出来？

到那时候，美的又该如何把握住增长的机会？

时间终会给出答案。

免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。