林清轩二闯港股：“营销续命”能否支撑上市？

林清轩的二次上市征程，实质上是一场与时间的赛跑。它需要在依靠“营销火力”维持增长热度、吸引资本市场关注的同时，迅速完成一场深刻的内部蜕变，方能自救。

以“高端国货”自诩的化妆品品牌林清轩再闯港交所。

近日，上海林清轩化妆品集团有限公司更新了招股书，全新的文书有着靓丽的业绩，也有定位“中国高端国货护肤品牌”的全新定位。

只是，陡增的数据背后，却是一张持续膨胀的“营销账单”。一场依赖巨额投入维持的增长狂欢，能否支撑其“高端化”的叙事与估值？

业绩大逆转

林清轩由孙来春、孙福春兄弟于上海联合创立，自创立之初便锚定山茶花抗衰护肤赛道，致力于打造高端抗皱护肤品牌。

在2003年成立后的多年间，公司发展相对平缓，业绩长期处于微利或持平状态。为突破增长瓶颈、迅速扩大规模，林清轩于2020年11月完成首轮融资。

资本的注入推动其战略重心从以线下直营为主，快速迈向“全渠道营销+流量驱动”模式。

激进扩张策略在推高营收的同时也带来了明显的盈利压力。至2022年，公司营收虽达6.91亿元，却录得净亏损593.1万元。

2023年，林清轩营收8.05亿元，成功扭亏为盈，净利润8451.8万元。2024年营收攀升至12.10亿元，净利润大幅跃升至1.86亿元。毛利率持续攀升至82.5%。

根据招股书解释，现有客户回购以及获取新客户令高利润产品的收入贡献有所增加；成本优势的促销策略，加强生产流程自动化程度的成本控制措施等方式，使得公司的利润得以提升。

消费者偏好变化也为林清轩的增长提供了外部助力。招股书中提到，消费者对高品质、抗皱紧致类护肤品的需求增强，高端市场迎来快速变化。

随着“以油养肤”及“以油抗皱”理念的深入，面部精华油市场预期将在2029年达到139亿元人民币。林清轩的核心产品山茶花修护精华油正是踩中了这一市场风口。

用高价定位高端

林清轩以“高端国货”为品牌定位，其产品定价直逼国际一线品牌。在天猫平台上，30ml山茶花修护精华油售价达599元/瓶；抗皱时光套装定价2094元，价格直逼2500元的兰蔻菁纯套装。

高定价策略带来了惊人的毛利率表现。2022年至2024年，林清轩毛利率分别为78.0%、81.2%和82.5%，呈逐年上升趋势。而其他国货品牌如丸美生物、珀莱雅和贝泰妮2024年的毛利率分别为73.7%、71.39%和73.74%。

然而，高定价也曾引发争议。2023年末，林清轩上线一款名为“沉迷山茶花”的香水，售价高达1702元/75毫升，远超国际大牌。面对市场质疑，公司最终选择下架该产品。

从产品结构来看，高定价的精华油一直是公司营收主力。2024年，其精华油销售额达4.48亿元，对公司收入贡献占比从2022年的31.5%涨到37%。

“烧钱”换增长

拆解林清轩最新招股书关键数据，其业绩高增长背后的“营销依赖症”清晰可见。上半年销售及分销开支同比激增100.2%，达5.806亿元，占营收比例高达55.2%。

这一比重相较2024年全年的40.1%大幅跃升了15.1个百分点，公司在冲刺上市的关键阶段，正不惜以更高的营销投入强度来换取收入数字的跃升。

这种“烧钱换增长”的模式，其脆弱性在于营销投入与业绩增长的强绑定关系。上半年，其营销开支增速100.2%与营收增速98%及净利润增速110.16%基本处于同一量级，甚至略高于营收增长。

营销费用的剧增主要流向线上与线下两大阵地。

线上部分，直播投流、平台促销以及与KOL合作的费用持续攀升，直接推动其线上收入占比在2025年上半年达到65.4%，较2022年的45.2%大幅提升20个百分点。

线下方面，为支撑门店扩张与品牌曝光而投入的促销活动费用亦是不菲。这双重投入构成了驱动增长的主要成本。

然而，重度依赖流量驱动的增长模式正面临可持续性考验。在竞争白热化的电商内容平台上，品牌必须不断支付高昂的“入场费”：购买流量、参与官方活动、维系KOL合作，才能维持基本的曝光与转化效率。

市场普遍担忧，线上流量红利能否持续存在，获客成本是否将进一步攀升。这些不确定因素，如同悬在林清轩增长故事之上的“达摩克利斯之剑”，对其长期盈利能力和品牌健康度构成潜在威胁。

宣传违规

重视营销的林清轩也曾在过去几年中，因为过度营销而遭受处罚。

今年2月18日，因广告宣传产品具有“抗老”功效，与产品实际功效不符，林清轩在北京的一门店被北京市朝阳区市场监督管理局罚款超2.1万元。

公司创始人孙来春随后在微博发布“林清轩关于宣传违规事件的声明函”，承认“在门店写成‘抗老’是不符合法规的，要整改”。

早在2021年，公司还曾因宣传产品具备“修复皮肤”功效被上海浦东市场监管部门罚款5万元，问题在于该产品实则仅具备“修复皮肤屏障”这一限定性功能，表述存在误导。

这些处罚事件暴露出公司在营销宣传中的边界把控问题，对于定位“高端国货”的品牌而言，合规性是其品牌信誉的基石。

渠道双刃

林清轩的线下扩张采用了“联营模式”。这种模式允许品牌方与合伙人共担风险、共享利润，能利用联营商的资金和当地资源加速线下渠道扩张。

截至2024年末，林清轩拥有506家门店，95%进驻高端购物中心，数量居国货及国际高端护肤品牌之首。但直营店增长较慢，从2022年的318家增长到2024年的342家，仅增加24家。

联营模式虽然加速了扩张，但也带来了运营质量的隐忧。2024年林清轩联营店关店率达23.48%，现存联营商平均仅运营1.09家店，大多为小体量经营者，未能形成强运营能力的门店网络。

部分联营商可能在店铺管理、销售技巧、人员培训等方面缺乏经验和能力，导致店铺运营效率低下，影响品牌整体的运营质量和业绩表现。

研发短板

林清轩看似优异的毛利率表现之下，隐藏着盈利结构性的脆弱。支撑其增长的核心引擎，是持续攀升且规模巨大的销售与分销开支。

2022至2024年间，林清轩销售及分销开支累计近17亿元，其中仅市场推广费用即达7.6亿元，相当于每百元收入中约30元用于购买流量。

与巨额营销投入形成尖锐对比的，是公司在研发层面的长期吝啬。同期，林清轩的研发成本仅为0.21亿元、0.2亿元和0.3亿元，研发费用率徘徊在2.5%左右的低位，三年总投入尚不足1亿元。

这一投入水平不仅与其“高端科技护肤”的品牌叙事格格不入，更将其增长逻辑暴露无遗：增长主要依靠市场端的饱和攻击，而非产品端的技术突破或配方壁垒。

这种“重营销轻研发”的战略失衡，在与同行的对比中更为凸显。以研发见长的贝泰妮，同期研发费用率持续高于5.5%，是林清轩的两倍有余。

更深层的问题体现在人才结构上：截至2024年末，林清轩超过85%的员工属于销售和营销团队，而核心的研发与产品创新力量占比微不足道。

这种极度倾斜的资源分配，固然能打造一时的爆款和声量，却难以构筑支撑高端品牌长期发展的核心科技护城河，为其所谓的“高端化”之路埋下了根本性隐患。

创始人急套现

在林清轩二度冲击港股上市的关键阶段，其创始人的一项财务操作引发了市场侧目。

2025年5月，即更新招股书前夕，创始人孙来春通过向“星翰启承”与“厦门沃美达投资”两家机构转让部分所持股份，共计套现约2200万元。

这种上市前夜的“突击套现”行为，往往被投资者解读为内部人对公司短期估值高点的确认，或是对未来现金流需求的个人安排。

无论动机如何，这一举动都在公司与潜在投资者之间投下了一道关于信心与长期承诺的微妙阴影。

当前，中国美妆赛道竞争已进入白热化阶段，流量成本持续攀升，平台红利见顶，消费者注意力日益分散且忠诚度难以维系。

在此背景下，严重依赖付费流量驱动的模式，其边际效益递减已成必然。公司能否在上市后，将融资源源不断地转化为品牌资产和产品技术壁垒，而非仅仅填充更庞大的营销预算，是其商业模式能否通过市场验证的核心考题。

林清轩的二次上市征程，实质上是一场与时间的赛跑。它需要在依靠“营销火力”维持增长热度、吸引资本市场关注的同时，迅速完成一场深刻的内部蜕变，方能自救。

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