马年开局的韧性与信心 | 五粮液春节动销超预期

$五粮液(SZ000858)$

验证成色的“压力测试”

作者 | 胜马财经 陆马

编辑 | 欧阳文

2026年农历马年春节，对于中国白酒行业而言，是一场在分化中验证成色的“压力测试”。券商调研数据显示，春节期间行业整体动销同比下滑约10%-15%。然而，在这样的市场环境下，五粮液却交出了一份超预期的答卷：核心产品渠道动销同比增长20%左右，批价保持稳定，库存回落至低位，回款进度超50%。多地经销商反馈“出货提速”与“提前断货”，这不仅是销售数据的回暖，更是品牌力、产品力与数字化运营能力的集中体现。

市场数据超预期

2026年春节，白酒消费市场“哑铃型”结构进一步固化，高端市场与大众价位表现相对坚挺，而次高端价格带持续承压。在这一分化格局中，五粮液作为千元价格带绝对标杆，展现出极强的增长韧性。

多家券商研报显示，五粮液春节期间渠道动销同比增长约20%，显著优于行业平均水平。这一增长建立在真实的消费开瓶之上，而非简单的渠道压货。来自安徽、成都、兰州、郑州等多地经销商和专卖店的反馈印证了这一点：第八代五粮液在春节期间出现断货，部分门店甚至需要跨区域调货满足客户需求。一位甘肃酒商在调研中表示：“第八代五粮液、五粮液1618、第二代五粮春等产品，今年的开瓶率非常高，这是市场良性的表现。”

更值得关注的是价格与库存的“双优”表现。在行业普遍面临价格倒挂压力的背景下，第八代五粮液一批价表现稳定，节后仍保持坚挺，渠道库存优化至行业健康水平，部分终端甚至实现零库存运转。价盘的稳固与库存的良性形成正向循环，为经销商后续经营留出了充足空间。

产品矩阵发力

五粮液春节旺销是其核心大单品与创新产品的协同发力，形成了覆盖高端礼赠、宴席聚饮、年轻消费的全场景产品矩阵。

作为千元价格带的基本盘，第八代五粮液凭借极高的品牌号召力与性价比优势，成为节庆礼赠与家庭聚饮的首选。多地经销商反馈，该产品在春节期间的动销速度远超预期，部分区域配额提前售罄。这一表现印证了五粮液作为中国白酒龙头，消费者认可度极高，是宴请、礼品、收藏等多个场景的最优先选择对象。

新品表现成为今年春节的最大亮点。锚定年轻消费与情感社交场景的“五粮液·一见倾心”，精准切入春节送礼需求，推出的邓紫棋限定礼盒与粉晶礼盒备受青睐，春节期间动销表现突出；以唐昭陵六骏之首“飒露紫”为原型的“五粮液丙午马年生肖酒”，融合传统文化与收藏价值，创下五粮液生肖系列同期销售新高。这两款新品的成功，表明五粮液在巩固传统高端市场的同时，已有效切入年轻化、个性化、文化收藏等细分赛道。

大众消费与宴席场景同样表现抢眼。五粮液浓香酒系列通过“年味浓起来，扫码奖上奖”等活动，春节期间累计开瓶扫码251万瓶，同比增长29%；开展宴席2万场，同比大幅增长152%。正月初六单日开瓶扫码量达35万瓶，宴席开瓶量达11万瓶，双双刷新历史纪录。这些数据表明，五粮液的产品力已全面渗透至春节团聚、宴饮、礼赠等多个细分场景。

营销创新破圈

存量竞争时代，如何将品牌声量转化为实际销量，是检验酒企营销能力的试金石。五粮液今年春节的打法呈现出“顶流平台+文化IP+跨界破圈”的立体化特征。

春晚主场优势最大化——作为连续四年央视春晚“和美好礼”互动合作伙伴，五粮液充分发挥宜宾分会场的主场优势，将“大国浓香 和美五粮”的品牌理念与城市精神深度融合。鼓面上由五粮汇成的“春”字、尼格买提的“惊喜定格”等创意环节，将品牌文化植入全球观众的春晚记忆。据统计，借助春晚全媒体直播，五粮液品牌触达近7亿人次，“和美好礼”互动突破1.5亿人次，新增会员65万，成功构建了从品牌曝光到私域转化的完整链路。

文旅融合引爆线验——春晚分会场效应带动宜宾旅游热度飙升，五粮液园区成为春节文旅打卡热门目的地。春节期间园区累计接待游客近30万人次，同比增长一倍，大年初五单日客流达5.2万人，创下运营以来最高纪录，旅游综合收入同比翻番。“一见倾心”主题音乐节、新春大巡游、五粮市集等沉浸式体验，让传统白酒文化以时尚方式与年轻消费者对话。

跨界联名打破圈层壁垒——五粮液与B站热门动画《凡人修仙传》的联名合作，让主角韩立成为“跨次元代言人”，首批联名产品预售超1.2万份，话题传播量超5亿人次，成功融入Z世代圈层。FIFA世界杯官方联名产品延续热销态势，“冠军盲盒”尊享机制与“金球造型款”的创新设计，满足了体育爱好者的收藏需求。这些跨界动作不仅是短期销量的助推器，更是品牌年轻化战略的关键落子。

数字化变革效能

如果说产品与营销是五粮液春节旺销的表层原因，那么数字化能力的深度渗透，则是其能够实现“逆势增长”的重要支撑。

白酒行业长期存在“压货-冲量”的增长现象：厂家出货等同于销售完成，货到经销商仓库即计入业绩，最终导致渠道库存高企。五粮液用近8年时间，通过一物一码技术构建了贯穿生产、渠道、终端、消费的全链路数字化体系，将增长锚点从“B端出货量”牢牢钉在“C端开瓶率”上。

这套体系的核心逻辑是：通过“瓶码+箱码+垛码”的强关联，实现“消费者开瓶扫码，终端门店、经销商同步获得动销返利”的激励闭环。只有产品被真实开瓶饮用，全渠道才能获得完整利润分成。这一机制重构了经销商与终端的经营逻辑——从“向终端压货”转向“帮终端动销”，从“截留费用”转向“主动推酒”。

在宴席场景这一酒企传统“失控地带”，数字化运营的效果尤为显著。终端门店提前报备宴席信息，消费者现场开瓶扫码，系统通过LBS围栏、扫码频次、关联数据交叉验证，自动核验真实性并实时发放奖励，全程无需回收瓶盖、无需人工核销，这套运营体系最终兑现为宴席场次、日均宴席开瓶量的大幅增长。

2026年3月1日，五粮春二代瓶盖回收业务正式全面终止。这一标志性事件宣告：五粮液的增长衡量标准已彻底从“出货量”转向“开瓶率”。当大多数酒企还在依赖瓶盖这种“物理凭证”防范套利时，五粮液已通过AI算法、LBS围栏、全链路数据交叉验证，建立起更高效、更精准的数字化风控能力，单日35万瓶的开瓶扫码峰值，正是这套数字化变革的成果展示。

白酒龙头的韧性

2026年春节旺销，是五粮液品牌、品质、渠道与数字化能力的集中体现。当行业向“少喝酒、喝好酒”理性回归，资源向头部集中之际，五粮液以20%的动销增长、稳定的价盘、健康的库存、刷新的开瓶纪录，交出了一份韧性十足的答卷。

这份韧性的根基，在于三重支撑：历久弥新的品牌厚度，使其成为高端消费的优先选择；持续创新的产品矩阵，精准覆盖多元消费场景；协同共赢的渠道生态，通过数字化赋能激发终端活力。

春节的旺销并非终点，而是全年高质量发展的起点。元宵节期间，第28届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典发布会启幕；“三八”妇女节前后，女子网球公开赛、特色下午茶等活动精准渗透女性客群；春糖会期间，圈层活动与消费者回馈将持续推进。这一系列节奏清晰、目标明确的营销布局，显示出五粮液将春节热度延续为全年势能的战略定力。

在行业分化加剧、周期底部渐明的2026年，五粮液以马年“开门红”确立了龙头引领的姿态。对于经销商而言，这份动销数据是信心的来源；对于行业而言，这份稳健表现为复苏提供了参照；对于消费者而言，这份“开瓶率”背后的真实消费，才是品牌最坚实的护城河。

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