只追数据不重创新，严筱磊让盒马弄丢了底色

（原标题：只追数据不重创新，严筱磊让盒马弄丢了底色）

侯毅和严筱磊，一男一女，两代盒马掌门人，两种截然不同的风格。

侯毅是零售老兵，平时是社交媒体的“大嘴巴”，不仅给前置仓行业当“生死判官”，还因为折扣化变革“激怒”了不少合作商。

严筱磊是财务出身，她不在社交媒体发声，在公开场合几乎不谈“诗和远方”，只谈最实际的数据和目标。

最近一次是1月1日的内部信，就提了一堆业务数据：

盒马鲜生进入40座新城市、超盒算NB新开超200家门店、营收同比增长超40%、服务超1亿消费者……

画风骤变。

从财务视角重构盒马，严筱磊让这个曾经的“新零售宠儿”也变得更务实，但这能将盒马引向正确的航道吗？

01

开店扩张“既要又要”

严筱磊上任后，盒马开店明显提速。

尤其2026年至今，盒马鲜生和超盒算NB都开通了多座新城市：

盒马鲜生将首次进驻新乡，“叫板”胖东来；超盒算NB也在广东、徐州等地加速扩张。

（图源：超盒算NB官网）

零售商开店不是新鲜事，但严筱磊治下的盒马，在开店上既要扩张规模，也要确保盈利。

在规模上，除了新开城市外，盒马也是进一步下沉到过去不会“染指”的县城市场。

据传今年盒马鲜生+超盒算NB要开到1000家店以上。

盈利目标自不必多说，严筱磊时代的盒马，最重要的目标之一就是“自我造血”。

但开店是回报周期长的重资产业务，现在还必须兼顾“既要又要”的数据指标，这反而让盒马开店的束缚越来越多、定位越来越模糊。

就像进入广东后的超盒算NB，为了快速占领新市场，其全国统一的货盘体系和当地的差异化消费需求，已经出现了“水土不服”。

一个典型例子是，超盒算NB有很多自营贴牌的零食，如果干、肉脯，但广东消费者对食材新鲜有更严苛的要求，盒马也没有如此强的品牌力让本地消费者能忽视差异。

另外，从去年至今，盒马鲜生进入很多二三线城市，刚开业时确实人头攒动。

但抛开短期新鲜感的“网红体质”外，盒马还剩什么？

铁板上现烤的鱿鱼、水族箱里活跃的帝王蟹、冷柜里厚厚一块的榴莲千层……这些盒马曾经的新奇特色，放在今天，已经不够出众，而且价格偏高。

所以，盒马的门店到底主打中产喜爱的“新奇特”，还是倾向于民生特性的“性价比”？

门店定位不明确的问题，在严筱磊时代依然存在。

既然缺乏明确定位，盒马能吸引消费者持续到店的特性还剩什么？

02

“网红体质”双刃剑

商品，这是盒马当年最具创新的特点之一，但现在已经无法让人“眼前一亮”。

今天，山姆、胖东来等的商品体系都有很明确的消费者定位，山姆就主打“精简SKU+长保质期+大包装”，主要服务一家三口或一家五口的家庭日常消费。

反观盒马，在选品上做不到山姆如此极致精简，货架上还有不少大标品，而且也不愿放掉年轻人“一人食”或“二人家庭”的消费需求，很多商品依然是小份装。

另外，还在中产精致需求和民生性价比之间摇摆的盒马，也做不到像奥乐齐一样商品组合高度自营（比例超过90%）、主打极致超低价的“穷鬼超市”定位。

现阶段，超盒算NB的自营商品比例约为60%，盒马鲜生也有大量外部采购的商品。

这是供应链体系在时间沉淀和运营经验上的差距。

而且，盒马为了追求社交媒体营销，还推出了很多缺乏明确消费群体的“网红单品”。

（盒马的部分自营商品，图源：盒马官网）

本质上，“网红”不应该是盒马的特色，而是商品力“破圈”后引发流量传播的结果。

但盒马反而会为了“网红流量”而去做商品，刻意组合小众口味，罔顾真实需求。

无数次重演的商业规律告诉我们，“网红”只是一阵风。

同时，门店和商品定位的模糊，让盒马缺少对品牌高度认可且进行长期消费的高粘性用户。

因此盒马试图用规模和流量来补短板，但去掉“网红”标签后，盒马还剩什么？

03

“零售颠覆者”被颠覆

说完了门店和商品，今天盒马的发展路线已经基本清晰：

一切向“看上去很美”的数据目标看齐、一切围绕盈利进行重建。

看起来没什么问题，但过于追求短期业绩目标，会让很多具体的业务动作“走样”，甚至带来危机。

盒马正走在这条道路上，在追逐千亿GMV和整体盈利的目标下，其持续精简人员成本、采取大区制向总部“集权”、砍掉高投入低产出的项目。

（已经全面关停的盒马X会员店，图源：盒马官网）

但是，也因为在业绩指标下疏于精细管理，导致盒马的食品安全等问题频发：

今年1月，有北京消费者在盒马下单鲜百合，结果被误配送为剧毒水仙种球，导致消费者食用后中毒送医。（来源：津云新闻、界面新闻）

今年五一，有济南消费者在盒马购买的蓝莓盒子蛋糕中发现毛发，结果与商家协商赔偿事宜未达成一致，目前仍在处理中。（来源：济南日报新黄河）

食安问题或许是短期阵痛，但长期矛盾是，用财务视角重构业务的盒马，正在丢掉曾经“零售颠覆者”的形象。

遥想马云亲自站台时的盒马，广泛创新业态、激进推动变革，誓要把新零售的“新”做到极致。

这也是盒马区别于普通商超的最大优势。

侯毅虽说是“大嘴巴”，但也确实立住了“零售颠覆者”的角色。

不过，环境变了，在求稳的时代里，盒马却渐渐变成了“既要又要”、缺乏明确定位、放在当今还不够“新”的零售商。

山姆靠“严选”商品立足，胖东来靠文化和服务“破圈”，但今天的盒马还能靠什么？

从侯毅到严筱磊，后者引领的财务视角确实更具体、更稳妥。

但严筱磊时代不能总是“管账本、看数字”，这正在让盒马从激进到沉默、从引领到平庸。

严筱磊治下的“平庸”盒马，已经长成了当年盒马要“颠覆”的样子。