黄酒“一哥”之争白热化 | 如何从小众老酒走向国民潮酒

真正打开增量空间

作者 | 胜马财经 徐川

编辑 | 欧阳文

2025年古越龙山凭借约900万元微弱营收优势，勉强守住行业营收榜首位置；会稽山则以超24%的净利润同比增速，实现盈利层面的反超，双雄差距持续收窄，黄酒行业格局正迎来深刻变化。2026年一季度，古越龙山与会稽山业绩均实现正增长，营收分别为5.41亿元和5亿元，但净利润差距进一步拉大，会稽山单季盈利1.2亿元，古越龙山仅为0.62亿元。

一场持续多年的“黄酒一哥”争夺战，已然进入胶着状态。这不仅是两个品牌之间的较量，更折整个黄酒行业规模受限、破圈艰难的深层次命题。

黄酒“一哥”之争

从2025年核心经营数据来看，黄酒双雄已经进入同一体量比拼，往年营收差距多在亿元级别，如今差距缩小至百万元级，这一缩窄的速度和幅度超出市场预期。

古越龙山2025年实现营业总收入18.31亿元，同比下滑5.45%，这也是公司近五年来首次出现营收负增长；全年实现归母净利润2.22亿元，同比小幅增长8.14%。不过，其盈利含金量略显走弱，扣非净利润为1.67亿元，同比下滑15.73%，主业盈利能力承压。

会稽山则呈现截然不同的增长曲线：全年实现营收18.22亿元，同比增长11.68%，营收规模创历史新高；净利润达2.45亿元，同比增速为24.7%；扣非净利润为2.35亿元，同比增长超32%。

三强中的金枫酒业则持续边缘化。2025年营收5.28亿元，同比下滑8.67%，归母净利润仅204万元，同比暴跌64.59%；扣非净利润为-24万元，已是该公司连续第六年扣非亏损。三家企业合计营收41.81亿元，合计净利润4.69亿元，行业格局加速向双雄集中。

若拆分季度表现，2025年前三季度，会稽山营业收入为12.12亿元，首度超过古越龙山的11.86亿元，阶段性登顶营收榜首；直至四季度收官，古越龙山依靠传统旺季渠道补货与老客维稳，以微弱优势实现全年翻盘，这意味着黄酒行业古越龙山的龙头地位，已不再稳固。

稳健与激进两条路径

营收与净利的你追我赶，并非偶然的短期业绩波动，而是古越龙山与会稽山多年战略定位、经营思路差异的集中体现。

古越龙山底蕴深厚但增长失速，作为黄酒行业老字号标杆，其核心竞争力根植于历史底蕴、原酒储备与全国化布局，背靠国企背景，在品牌背书、政策资源、融资能力等方面具备天然优势。其产能远大于会稽山，老酒库存充足，中央酒库的巨量原酒储备是其最核心的竞争壁垒。

然而，这些优势未能有效转化为增长动能。2025年，古越龙山在浙江地区销售收入同比下降10.75%，中高档酒收入下降4.93%，普通酒收入下降6.77%。公司虽早在2019年便推出国酿1959等高端产品，也试水咖啡黄酒、跨界联名等年轻化玩法，新品零星推出，但未能打造出标杆大单品。在行业存量收缩的关键窗口期，古越龙山的“保守”虽能维持稳定，但也面临市场份额被更激进对手蚕食的风险。

会稽山则高举高打但代价不菲，其走的是一条截然不同的激进路线。2023年前后，公司同步推进高端化与年轻化，一方面推出兰亭系列抢占高端黄酒市场，另一方面重仓“一日一熏”气泡黄酒，用大规模市场投入换取品牌声量。

这一策略收效显著，2025年，会稽山酒类主营业务毛利率同比增加5.7个百分点，提升至58.45%，其中中高档黄酒毛利率达67.33%；通过数字化管理变革压降运营成本，管理费用同比下降24.75%；核心浙江大区营收同比增长6%，突破10亿元。气泡黄酒更是成为现象级产品，2025年618期间，公司联动多位明星主播直播，全网GMV突破5000万元，同比暴涨400%，旗下爽酒系列仅用两年时间便成长为亿级大单品。

但高增长同样伴随着高昂代价。2025年会稽山销售费用高达4.73亿元，同比激增42.67%，是2023年的2.3倍；经营活动产生的现金流净额仅2.38亿元，同比下降27.7%。这种高度依赖直播带货与流量投放的打法，是否具备可持续性，是市场对其最大的疑虑，一旦费用收缩或边际效益递减，当前高增长可能受到影响。

更深层的行业困局

黄酒“一哥”之争白热化的背后，暴露的是整个黄酒行业的深层困境。

规模之困：黄酒在全国酒类销售总额中占比不足2%，规模以上企业数量从2017年起持续缩减，行业出清加速。三家上市黄酒企业2025年合计营收仅41.81亿元，尚不及一家区域白酒龙头的体量，即便近年来品牌价值有所增长，黄酒行业整体依然处于边缘化位置。

地域之困：黄酒的生产与消费高度集中于江浙沪地区，该区域贡献了全国70%以上的销售额。尽管古越龙山江浙沪以外市场销售额占比已提升至超40%，全国化逐现成效，但核心区域的竞争压力并未减轻，而会稽山非江浙沪市场收入占比则维持在15%左右。黄酒品牌在全国范围内仍被视作带有强烈地域特色的品类，“投入大、回报小”的全国化困境始终存在。

人群之困：黄酒40岁以上消费者占比高达73%，年轻群体断层严重。黄酒主力消费群体以中老年人为主，主要来自江浙沪传统消费区域，年轻人对黄酒的认知仍停留在“长辈的酒”“料酒”“烹调酒”等刻板印象中，Z世代消费崛起的背景下，黄酒消费群体老化问题日益突出。

这三个困局相互叠加，构成了黄酒行业最大的增长悖论：不破圈便没有增量，但破圈的成本又高昂到足以侵蚀利润。

双向突围探索与挑战

面对行业困局，黄酒双雄正在尝试两条不同的破局路径。

向下破圈：让年轻人端起黄酒。黄酒年轻化已从概念试水进入产品创新、场景破圈、渠道重构的规模化推进期，头部企业通过低度化、便携化、跨界联名与线上种草实现阶段性突破。会稽山凭借“一日一熏”气泡黄酒证明了黄酒可以打动年轻人；古越龙山则与华润啤酒联合推出“越小啤”黄酒精酿啤酒，精准对接当代消费者“轻饮酒、重悦己”的偏好。2026年春糖展上，会稽山更推出升级版“0糖0脂低嘌呤”爽酒新品，古越龙山则发布面向西南市场的小包装青梅黄酒等定制产品。

正如古越龙山总经理马川所言，行业向下破圈需抓住Z世代对“微醺”和“国潮”的追捧，通过产品创新让黄酒成为年轻人“第一口酒”的选择，同时打破“地域酒”的局限。中国酒业协会数据显示，1985年至1994年出生的职场白领已成为黄酒消费中坚，占比达45.7%，而95后对“黄酒+文创”“黄酒+潮玩”等跨界产品接受度极高，这为年轻化战略提供了数据支撑。

向上突围：重塑黄酒价值坐标。在高端化层面，黄酒企业正从“佐餐酒”向“社交/宴请酒”转型。会稽山“兰亭雅宴”IP切入商务宴请，古越龙山“名酒进名企”绑定高端圈层与国宴背书，兰亭系列、国酿1959等产品已站稳500-1000元价格带。行业向上突围是将黄酒从“料酒”“江浙沪老酒”的刻板印象中拉回高端社交与商务宴请的餐桌，让“低度、养生”的本源价值被高净值人群重新发现。

全国化加速推进。今年3月古越龙山在糖酒会期间宣布成立西南分公司，整合川渝、云贵等区域，推行费用承包、指标承包、利润承包的“三包”模式，并发布针对西南市场三年三步走的战略规划；会稽山则通过线上渠道加速全国渗透，2025年线上销售平台营收同比实现大幅增长。

“一哥”之争本质与思考

黄酒“一哥”之争，表面看是营收与净利润的此消彼长，深层看则是两种发展路径的较量：古越龙山代表的是“底蕴+稳健”路线，依托历史积淀和产能优势稳扎稳打；会稽山代表的是“创新+激进”路线，以市场投入换增长、以产品创新求突破。

两种路线各有优劣，目前尚无定论。但一个日渐清晰的趋势是：黄酒行业正在告别“齐涨齐跌”的时代，结构性分化成为主旋律。随着中小黄酒企业持续出清，资源、渠道、消费客流加速向两大头部企业聚集，龙头在行业的占比将稳步抬升。

然而需警惕的是，在黄酒存量博弈的大背景下，头部企业的困境更像是一场“内耗式竞争”——没有绝对的赢家。谁先破局，谁才能在收缩的市场里站稳脚跟。

从“小众老酒”走向“国民潮酒”，黄酒需要的不只是一两款爆品或一两次营销事件，而是一场从产品形态、消费场景到文化叙事的系统性焕新。正如有观察人士所指出的，传统文化的现代叙述，应该让Z世代来重新讲述。白酒在下滑、啤酒在硬扛的当下，最古老的黄酒反而挺住了——这份韧性本身，就是黄酒复兴最大的底气。“一哥”之争只是一个开始，真正的考验在于，黄酒能否在双雄竞逐中真正打开增量空间，让这杯千年老酒成为新一代消费者主动选择的“国民潮酒”。

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