侯亚孟的考题，珀莱雅的港股赌局

（原标题：侯亚孟的考题，珀莱雅的港股赌局）

国货美妆老大珀莱雅（603605.SH），又要去港股敲门了。

4月30日，公司第二次向港交所递表。上一次是去年8月，没下文。

（图源：珀莱雅公告）

这次卷土重来，理由很响亮：国际化战略、海外并购、境外融资。

听起来，一副要冲出亚洲、走向世界的样子。

但牛刀翻了翻它刚交的业绩，心里咯噔一下：老大的日子不太好过。

2025年，珀莱雅营收105.97亿，同比下滑1.68%；归母净利润14.98亿，同比下滑3.50%。

（图源：珀莱雅2025年报）

这是2017年上市以来，头一回营收、利润双双负增长。

值得关注的是，核心品牌“珀莱雅”收入76.89亿，直接掉了10.39%。

2026年一季度也没止跌，营收再降2.29%，净利降6.05%。

（图源：珀莱雅2026年一季报）

此外，股价从2023年2月摸到136元/股的高点，到现在只剩61.53元，市值蒸发了大半。

今年年初以来又跌了10%。

侯亚孟2024年9月从舅舅方玉友手里接过总经理的位置，满打满算才一年半。

新官上任还没烧三把火，倒是先迎来了一场“倒春寒”。

珀莱雅是怎么起飞的？牛刀给大家捋一捋。

2019年，公司学国际大牌，搞起了“大单品”战略。

核心打法就是：集中火力推爆款，用一款产品带飞整个品牌。

最成功的案例，就是炒火了“早C晚A”概念。

早上用维C精华抗氧化，晚上用A醇精华抗衰老。珀莱雅把双抗精华和红宝石精华绑成CP，精准踩中了成分党们的痛点。

这招确实猛。

2020年到2024年，主品牌珀莱雅收入从29.86亿飙到85.81亿，涨了近两倍。线上渠道占比也干到了95%以上，天猫、抖音全面开花。

但问题也随之而来。

你火，别人就抄。科颜氏、欧莱雅修丽可、伊丽莎白雅顿……一堆牌子都推出了类似组合。

麻烦的是，护肤概念迭代太快，“早P晚R”“以油养肤”“屏障修护”“微生态护肤”……消费者的注意力早就被分流了。

珀莱雅的办法是：加大营销投入，死磕流量。

2025年，销售费用花了52.59亿，同比增长1.91%；销售费用率升到49.63%，创了新高。结果呢？主品牌收入反而下滑了10.39%。

（图源：珀莱雅2025年报）

钱烧了，客没留住。可谓“赔了夫人又折兵”。

当然，珀莱雅也没死磕一个牌子。

这些年通过收购和自创，手里攒了彩棠、OR、原色波塔等一堆品牌。

彩棠是第二大品牌，2025年收入12.55亿，但增速从2023年的75%掉到5.37%，基本快零增长了。

OR和原色波塔增速不错，一个翻倍到7.44亿，一个涨125%到2.56亿，但体量太小，填不上主品牌的坑。

公司自己也在业绩会上说了，未来要“稳住珀莱雅主品牌基本盘，做强彩棠、OR等第二梯队”。话是这么说，怎么做才是关键。

再看管理层。

侯亚孟今年38岁，2014年就进公司电商部，算是从一线摸爬滚打上来的。

接任后，他干了一件大事：大规模引进国际化高管。

首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文，都来自宝洁；首席数字官胡宁波，出身LVMH；财务负责人金昶、产品开发负责人汪奕峰，都有欧莱雅背景……

一时间，珀莱雅管理层仿佛变成了“国际美妆校友会”。

这套班子的使命，就是推动国际化。

赴港上市，就是第一步。招股书里写得明白：

募资要用于巴黎建研发中心、品牌建设、数字化升级，以及——并购。

董事长侯军呈去年就放风，说要看一些历史悠久的欧洲品牌，填补婴童、香水、男士护肤的空白。

想法很好。

但牛刀看了眼数据：2025年，珀莱雅海外业务收入约2.98亿，占总营收仅2.81%。

（图源：珀莱雅2025年报）

一个98%业务在国内的公司，突然说要靠国际化翻身，这弯转得有点急。

而且，眼下最紧迫的问题不是海外有没有并购标的，而是主品牌怎么止跌，第二梯队怎么真正接上力。

这些问题不解决，就算港股上了市，融来的钱是去巴黎建实验室，还是回来补国内的窟窿？

牛刀不是反对国际化。但一家公司的根基，永远是产品和口碑。

大单品战略被卷死了，可以再打造下一个爆款；线上流量贵了，可以深耕用户复购。

可如果管理层的心思都在资本运作和海外故事上，反倒忽略了眼前的基本盘，那就有点“舍本逐末”了。

珀莱雅曾经是国货美妆的骄傲，第一个破百亿，线上第一。但百亿之后的路，显然比想象中难走。

二代接班的考题，从来不是如何守住江山，而是如何在江山动摇时，重新找到增长的路。

侯亚孟和他的国际化天团，能不能扛住压力、重拾增长？但有一点很确定：

资本市场和消费者，都没有耐心听太久的故事。