于变局中开新局，赢家时尚（3709.HK）打开轻奢龙头成长新空间

（原标题：于变局中开新局，赢家时尚（3709.HK）打开轻奢龙头成长新空间）

国家统计局数据显示，2026年上半年消费弱复苏，社零总额同比增长1.3%。服装类表现优于大盘，限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长6.7%。但高端服饰修复偏慢，LVMH 上半年亚洲（不含日本）有机增长仅6%，且逐季放缓，开云集团中国大陆业务仍在下滑。

这一压力在中高端女装赛道更为明显。消费分级加剧，品牌向上面临国际奢侈品牌下沉，向下受到大众平价品牌挤压；运动户外品牌大举进驻核心商圈，挤压传统女装渠道空间；单纯靠开店扩张的增长模式也走到了尽头。

行业增长逻辑已变，头部品牌竞争重心转向品牌溢价和运营效率。作为第一梯队，赢家时尚增长动能已切换，不再追求门店数量扩张，转向靠品牌溢价、轻资产加盟和数智化提效驱动增长。

8月25日，赢家时尚发布2026年中期业绩公告，营收27.27亿元，归母净利润2.87亿元，毛利率76.38%。规模增速或许承压，转型成效尚需验证，但盈利质量改善已在多个维度显现。

品牌建设深化，溢价能力持续提升

上半年品牌端最核心的动作，便是持续推进NAERSI与NAERSILING的战略整合，将NAERSILING定位为NAERSI主品牌下的高线系列。资源向主品牌集中，消除内部定位重叠，品牌溢价也有了更清晰的落点。申万宏源研报评价，此次调整有望带动集团实现更高效率的资源整合。

1月16日，NAERSI官宣李冰冰出任品牌代言人，这也是李冰冰首次代言中国轻奢女装品牌。其"独立、从容、有力量"的精英女性标签，与NAERSI"优雅人生CEO"定位高度契合，代言人选的逻辑从流量匹配转向精神匹配。

来源：公司官网

4月17日，北京星地艺术中心，NAERSI"Endless Elegance无界优雅"高级成衣秀暨第十六届北京国际电影节光影风尚大秀在此举办。NAERSI是本届北影节官方唯一指定轻奢女装品牌，李冰冰与胡杏儿亲临现场。也是在这场大秀上，NAERSI正式官宣升级为国际轻奢品牌定位。品牌定位的上移，为76%以上的毛利率维持高位提供了支撑。

另一主力品牌Koradior同步升维。2025年10月签约辛芷蕾为全球品牌代言人，2026年4月，辛芷蕾先后出席沈阳"玫瑰之约"活动及万象城静态展，将代言热度向终端销售转化，同时进一步强化国内核心市场的品牌认知与客群情感联结，实现品牌价值与终端声量的同步提升。

6月，Koradior珂莱蒂尔携手拥有三百多年历史的英国皇家赛马会Royal Ascot，首度邀约全国十位VIP顾客体验官赴英观赛。这是品牌精细化运营高净值客群的一次尝试，通过绑定顶级社交场景传递高阶生活方式，夯实Koradior的全球化发展战略，输出中国高端女装的审美实力，持续拓展品牌的国际时尚影响力。

代言人策略也是NEXY.CO奈蔻品牌升维的重要支点。品牌锁定"智美大女主"客群，而袁泉低调踏实、靠作品说话的公众形象，正是这群女性的精神缩影。双方的选择是双向的，袁泉曾把NEXY.CO比作老朋友，认同其"智慧彰显美丽"的品牌主张。

2022年携手至今，五年合作让代言人与品牌的绑定不只是商业合约。袁泉日常穿搭的简洁干练，与品牌"简而有力"的风格形成呼应，她的每一次出场都让品牌的"智美"定位更有说服力。5月15日，袁泉身着月壤灰真丝套装亮相长沙IFS"木兰时序"限时精品店，与蔻Lady分享职场与生活的智慧，共赏袁泉SELECT与品牌最新系列主题大秀。

渠道业态双破局，扩张边界持续打开

赢家时尚直营零售收益占比持续超70%，是国内中高端女装集团中最高的。重资产直营模式铸就了渠道管控力和高毛利率，但也意味着扩张速度和下沉效率存在天然边界。

在经销渠道连续两年收缩之后，赢家时尚今年上半年选择反向操作，年初业绩发布会明确将拓展经销商列为重点，试点新加盟模式，引进省级加盟商。

新模式走的是强管控加轻资产的路线。赢家时尚在品牌形象、商品定价、运营标准上保持统一管控，为加盟商提供涵盖POS、CRM及库存管理的数字化店铺系统，借助加盟商的本地资源和资金实力加快覆盖。轻资产模式意味着扩张不再占用大量资本开支，收入增长的质量更高。

4月12日，旗下品牌ELSEWHERE以"空间发布秀+加盟订货"的形式举办冬季订货会暨经销商大会，让合作伙伴在沉浸式场景中直观感知产品，是新加盟模式落地的一个缩影。截至2026 年上半年末，经销渠道门店总数397家，较年初净变动14家。

与此同时，线下门店持续向购物中心业态转型，扩大旗舰店、优化小型门店消除"长尾效应"。购物中心店效连续多个报告期正增长，2024年上半年同比增长8%，2025年上半年提升至12.68%，2026年上半年延续增长态势。

AI全链路渗透，数智化运营持续提效

行业增长放缓，费用管控的重要性持续提升。赢家时尚用AI替代重复劳动、向管理要利润，2026年上半年AI应用从局部试点走向更广泛的业务场景。

财务端的落地最有代表性。赢家时尚携手合思上线AI智能审核方案，覆盖全部门店费用管控。合思官网数据显示，单张单据审核耗时压缩至90秒以内，审批时效提升75%，人力成本下降62.5%，财务团队释放约60%精力转向成本优化与经营分析。

300余项审核规则转化为AI算法模型，构建起"事前预警、事中管控、事后追溯"的风控闭环。AI项目将进一步解决人工审核的"规则偏差""隐性风险"等痛点。

电商运营端同步推进AI赋能全流程SOP优化。天猫、抖音、视频号、私域EEKA商城等多平台数据实时同步，机器人自动播报销售异动、库存预警、流量波动，响应效率大幅提升，AI智能体替代大量重复性客服和内容生成工作，配合云端数据看板形成闭环管理。

供应链端，与英麦尔合作的数字供应链协同平台持续落地，采购资源向头部供应商集中，成衣采购集中度持续提升，目标是实现80%采购量集中于20%供应商。2026年上半年，销售及分销开支同比下降13.97%，行政开支同比下降6.85%，费用率的优化从侧面验证了数智化提效的成效。

结语：

截至8月25日收盘，赢家时尚股价收报5.05港元，对应市值约35.8亿港元，市盈率TTM约8倍，股息率近7%，对比A股中高端女装同业18到20倍的市盈率水平，估值折价明显。国盛证券维持 "买入" 评级，预计2026年归母净利润5亿元。

低估值背后，是被市场低估的经营韧性。2025年经营性现金流同比增长56%，远超同期净利润增速，主业造血能力被账面利润所掩盖。股东回报方面，公司持续回馈投资者，2025年末期股息每股35港仙，派息率约54%。同时，公司已于2026年6月获得股东大会授权，可回购不超过已发行股本10%的股份，股份奖励计划受托人也在2026年上半年累计从市场购入约471万股、耗资约3085万港元，用于核心人才激励。随着派息率逐步提升、回购工具就位，市场对其的定价逻辑正在从成长股向高股息价值股倾斜。