穿越周期：霸王茶姬正寻找“可口可乐”时刻

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

过去一两年来，以AI为代表的科技行业几乎吸引了所有人的目光。而在资本、人才如潮水般不断涌向这些新时代“门面”的同时，曾经的当红炸子鸡——消费行业似乎进入了一个相对沉寂的阶段。

但喧嚣之外，消费赛道从不缺少耐得住时间考验的异类。在很多人眼中富有“登味”的品牌，比如拥有136年历史的“小甜水”可口可乐，就长期在全球范围内扮演着业绩与股价的确定性标杆。

截至9月2日，可口可乐冲击至90美元/股的区间，年内累计上涨约30%。而这一表现，让它在一众消费股当中显得尤为独特。

即便消费风向几经轮转、健康化浪潮持续冲击传统碳酸饮料赛道，但这家百年企业依旧可以在通胀、金融危机等复杂环境下保持韧性。

而在过去数十年来，万里之外的中国，无数本土品牌都在试图复刻可口可乐式的故事。但真正具备穿越周期能力的消费企业，从来都是少数。

眼下，中国的“小甜水”们，也正在集体迎接周期性的考验。最近，霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等头部茶饮品牌陆续披露财报，几乎所有人的表现印证了一个事实，即大规模扩张的时代已经告一段落，往日的高速增长不再唾手可得。

霸王茶姬门店

而在这样的环境里，衡量一个消费品牌，已经不能只看其一两个季度的业绩表现。或许，霸王茶姬们最需要看重的，已不单是“今年增长了多少”这种账面数字，而是一个更长期的命题。

01.

消费龙头如何用“变化”穿越周期？

截至目前，头部茶饮上市公司上半年的业绩表现已披露完毕。整体来看，进入2026年，行业增长速度开始回落。同时在价格内卷、单店客流稀释的背景下，存量经营成为各个茶饮品牌面临的重要挑战。

根据窄门餐眼的数据，2023年全国共有44.5万家现制茶饮门店，到了今年7月，这个数字变成了37.3万——而品牌数，从不到4000个，变成了超5400个——这意味着，茶饮行业的头部效应正在慢慢显现。

霸王茶姬在头部梯队里，依旧保持稳健。其第二季度财报显示，报告期内，霸王茶姬总GMV为76.6亿元；上半年净收入共69.61亿元，同比增长3.5%；上半年经调整净利润共9.96亿元。

实际上，拉长时间维度看，世界上从来没有永远向上的赛道，不少海内外国民消费品牌都经历过时代浪潮的冲击。

过去60多年，可口可乐几乎经历了美国经济的所有重要周期，比如高通胀、低通胀、石油危机、金融危机、互联网泡沫、2008年全球金融危机、疫情以及如今还在持续的加息周期。

而这期间，可口可乐的每一轮调整，几乎都是一部消费龙头对抗宏观波动的教科书般的案例。

比如，面对70年代石油危机与滞胀高通胀，原材料、能源成本暴涨，可口可乐一方面改造原料体系，大规模切换成本更低的果葡糖浆对冲糖价冲击，优化玻璃瓶、铝罐、塑料包装；另一方面，上调浓缩液出厂价，把成本压力适度传导下游瓶装合作伙伴，同时加速全球化扩张对冲本土经济疲软，即便盈利短暂承压，依旧维持分红的稳步抬升，守住股东回报。

从收入端来看，根据国金证券统计，1970-1980年，可口可乐的销售收入维持稳步增长状态。即使在通货膨胀压力明显上升的1974年，公司仍实现销售额同比增长17.6%。到了1975年，可口可乐收入同比上升13.9%，净利润更是同比上升22.1%，恢复到两年前的1.1倍。

此外，2008年，全球金融危机来袭，北美本土市场的消费走弱，可口可乐依靠中国、巴西等新兴市场的销量增长对冲成熟市场下滑。同时，可口可乐进一步推进瓶装业务的重组剥离，比如将中国市场的瓶装业务出售给中粮、太古等合作伙伴，推行轻资产模式。

2008全年，新兴市场在可口可乐全球箱装销量比重突破50%，半壁销量来自发展中国家，成为公司的基本盘。在这一年，中国市场的增速达到19%，成为可口可乐全球第三大市场。

迎来“行业周期第一课”的中国新茶饮品牌们，也正在学着标杆品牌穿越周期。

2025年，因外卖行业重新掀起补贴大战，国内新茶饮行业也陷入激烈的价格内卷。

和可口可乐的逻辑相似，霸王茶姬并没有选择短期下调价格换取流量，而是坚持品牌定位，将重心放在经营质量优化之上。

霸王茶姬门店

而这一战略定力如今也收效明显。进入2026年，尽管国内市场仍处于修复通道，但霸王茶姬财务底盘保持稳健，自披露季度数据以来已连续14个季度实现盈利。

霸王茶姬的账上还有大规模现金储备，具备充足缓冲垫应对行业波动，并持续回馈股东。

财报显示，2026年上半年，公司新增了约13亿短期投资，大部分是风险较低的投资；在2025年分红约11.8亿元后，公司现金及现金等价物、受限资金和定期存款仍有67.95亿元。

02.

用产品和场景回应消费环境之变

现如今，消费环境永远在流动变化，新一代消费者的情绪诉求也在持续迭代，疗愈感、自然感成为重要消费情绪。

如今年轻人购买一杯茶饮的目的，早已不止是单纯解渴。悦己之外，他们还追求情绪疗愈、多元体验，期待消费产品能够契合自身生活态度。

用户需求发生迁移，品牌的逻辑也必须随之迭代。可口可乐在中国市场的做法，依然为一众本土品牌打了个样。

一方面，为顺应健康控糖的大趋势，可口可乐在产品端推进无糖化，把零糖可乐作为核心增长单品，同时推出零咖啡因、益生元等细分版本；另一方面，随着消费场景碎片化、功能细分化的态势愈发明显，进行场景化创新，推出电解质汽水、风味气泡水，补齐茶饮、瓶装水、运动饮料矩阵。

2026年二季度，可口可乐零糖可乐全球销量同比大涨16%，成为公司增速最高的单品之一。

与之同步的，则是不断调整的品牌叙事。今年来，很多消费者发现，可口可乐的产品正在重启分享瓶IP，在瓶身印上“I人”“E人”甚至人名等本土网络热梗，以回应当下年轻群体的价值诉求，降低社交破冰门槛。

小红书中可口可乐分享瓶的相关话题

在中国市场，一系列的品牌焕新活动，搭建起品牌与年轻人对话的媒介。数据显示，可口可乐分享瓶IP系列带动社交平台大量晒单分享，仅在小红书，“玩转可口可乐分享瓶”这一话题的浏览量就超过3400万。

霸王茶姬同样在主动求变。在产品与IP层面，霸王茶姬推出chagee imagine，其全新概念茶空间首站在今年7月落地阿那亚，并推出十余款特调产品以捕捉当下自然、疗愈的大众消费情绪；5月，拓展geelato冰淇淋新品类，跳出纯茶饮边界，丰富门店的消费供给，挖掘夏季时段的增量。

在行业普遍追求高翻台、标准化拓店的大环境下，chagee imagine空间采用贝壳造型，融入自然原生风格，通过从海边日出、海风潮汐中获取灵感的产品，给年轻人提供停留、放空的环节，契合其“低成本精神出逃”的心理诉求。

chagee imagine全新概念茶空间

Geelato则一方面抓住夏季消费旺季，填补茶饮以外的甜品消费场景，把门店的消费窗口拉长，挖掘夏季增量；另一方面，茶底冰淇淋也将消费方式从“喝茶”拓展到“吃茶”，丰富门店供给矩阵，提升拉新能力。

截至二季度末，霸王茶姬geelato已落地超190家门店，平均线下渠道GMV提升20%以上。

霸王茶姬geelato冰淇淋

从上述调整也可以看出，霸王茶姬正在拓展更多消费场景。

近期，霸王茶姬在各地推出团餐优惠，赠送定制杯贴、摆台服务等；也和厦门航空达成合作，把冷泡茶送上了机上场景。

过去，消费者想到霸王茶姬，第一印象可能是逛街、下午茶时买一杯，但在未来，不论是晚间休闲，还是职场团餐，都可以成为消费发生的契机。

如果把霸王茶姬当前的变化，放到整个大消费行业框架来看，可以说，发展至现在的阶段，现制茶饮正在复刻瓶装饮用水、饮料等消费品类走过的路。

从早期小众的可选择性消费，慢慢演变为年轻人日常生活中的高频基础消费。现在年轻人碰面，一句“今天喝什么”，已经和“今天吃什么”一样自然。

当然，与巨头们经历过百年多轮危机洗礼不同，新茶饮行业依旧处在成长阶段。但不可否认，霸王茶姬们正在搭建起对抗行业波动的基础屏障。

03.

真正的护城河：以“不变”应“万变”

过去十几年来，国内消费行业经历了一段欣欣向荣的增长周期，但必须认识到，消费行业的永恒主题，就是冷暖交替。

行业的寒冬并不会淘汰所有品牌，而是筛选出那些真正拥有护城河的选手。

在这个行业，顺应环境而变化固然重要，但真正的护城河反而在于那些“不变”的部分。

复盘可口可乐这些长周期品牌，它们能够历久弥新，在于能够守住自身定位与基本盘，同时跟随用户需求灵活迭代品类与场景，做到守正而不僵化。

可口可乐的成本、包装、渠道、区域布局等，都会顺着宏观环境、消费场景的变化进行调整，但不变的，则是一直以可乐这一“小甜水”作为基本盘，为新业务、新产品试错，提供充足现金流。

“快乐水”让可口可乐真正扎根进入普通人的日常生活，成为他们生活方式的一部分。

再将视野拉至茶饮赛道，近几年头部品牌的集体表现已经说明，高速增长的时代已经过去，单纯靠开店扩张、短期流量爆火，很难扛住周期的调整。行业的增长逻辑也发生转向，竞争从单纯的拼开店速度，转向拼单店质量、供应链能力、品牌心智、多场景运营，甚至寻找全球化增量的水平。

霸王茶姬的“不变”则是坚定“茶”这一品类核心，并以此为产品逻辑向外延伸。这期间，变的是产品类型、门店模型和场景运营，不变的，则是坚定原叶茶为本的产品底色，守住东方茶饮的品牌定位。

最新财报显示，2026年第二季度，霸王茶姬在大中华区推出17款茶饮新品，创下单季上新数量历史新高。

这其中，既有回归的经典单品夏梦玫珑、醒时春山，也有柠檬奶、茶特调等创新品类，丰富了全时段消费选择。而在整个上半年，霸王茶姬累计上新29款，平均每周都有新品推出——而它们，都是围绕着“茶”来做创新。

霸王茶姬夏梦玫珑系列产品

优秀的公司治理则是另一层“不变”的护城河。

放眼全球消费巨头，资本市场历来对可口可乐有着高度的认可。比如巴克莱银行就将可口可乐形容为“真正的防御性股票和必需消费品行业的代表公司”，在过去几十年中“灵活应对了不断变化的宏观环境”。

霸王茶姬同样正在展现出这类消费龙头所具备的特质。财报显示，2026年二季度，霸王茶姬运营效率持续提升，总经营费用同比下降10.4%。其中，销售及营销费用、一般及行政费用、其他费用分别同比下降21.7%、64.6%、33.3%。本季度，霸王茶姬实现毛利率54%，与去年同期持平，其盈利提升主要来自组织效率的系统性改善。

此外，霸王茶姬也在探索新的增长引擎——海外市场。根据财报，2026年第二季度，霸王茶姬海外市场的GMV达到5.04亿元，同比增长114.3%。

窄门餐眼数据显示，过去一年，奶茶饮品赛道新开门店超10万家，但净增长却是负数，总体量一年内减少近3万家。霸王茶姬身在其中，依旧抛出高质量增长。截至二季度末，公司全球门店合计7639家，单季度净增108家，对比去年同期门店规模，同比增长 8.5%。

部分霸王茶姬门店落地geelato后的排队情况

可以说，霸王茶姬已具备不少穿越周期的潜质，未来新业务、新场景、海外市场的增量，依旧存在兑现空间。

此次第二季度财报发布后，霸王茶姬管理层也表示，新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈，用户需求与消费渠道也在发生结构性变化。

管理层在电话会上说，霸王茶姬战略聚焦经营本质，从核心能力、产品结构、用户触达、价值主张四个维度构建应对能力，“越是在复杂的环境中，越要回归本质——做好产品、服务好用户、打磨好每一家门店。我们有信心在任何市场环境下实现高质量、可持续的增长。”

消费行业的长期主义，从来不是规避周期，而是学会与周期共存。哪些品牌能够熬过存量博弈，成为“可口可乐”一样能穿越周期的公司，时间会给出答案。

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