从“卖克重”到“铸价值”， 豫园珠宝产业加速转型，打开增长新空间

（原标题：从“卖克重”到“铸价值”， 豫园珠宝产业加速转型，打开增长新空间）

黄金消费正迎来变局：从“比克重、比价格”走向“比设计、比文化、比体验”。近日（9月16日），豫园股份旗下老庙发布古韵金作系列新品，新品以江南非遗工艺强化文化附加值，是老庙近年在件计价产品上持续探索的延续；老庙还宣布王楚然、郭麒麟担任品牌代言人——这是老庙品牌历史上首次启用双代言人，也是豫园珠宝以文化叙事触达年轻客群、支撑产品价值转型的关键一步。

老庙的两项新举措，延续了豫园珠宝产业近年来探索转型创新的路径，而经过数年调整，豫园珠宝产业的转型成效也在其最新的业绩报告中显现：2026年上半年，老庙按件计价产品占比超过18%，豫园股份珠宝时尚板块毛利率达到8.6%，同比提升1.26个百分点。豫园珠宝正推动竞争重心由克重转向设计、工艺与文化价值，并在产品、渠道、品牌力与全球化等多个维度同步布局，新一轮增长空间已经开启。

深挖文化价值，以非遗为内核推动产品升级

业内普遍认为，豫园珠宝产业近年来的转型创新，是顺应黄金消费市场需求转变的必然结果。世界黄金协会发布的《2025中国金饰零售市场洞察》显示，年轻消费者对珠宝门店销售的贡献超过三分之一，“自戴”和“悦己”已成为购买金饰的重要动机。消费者更加关注审美、文化寓意和日常佩戴体验，黄金产品也随之由单纯强调保值和克重，转向设计、工艺与情感表达。

北京黄金经济发展研究中心研究员张文斌也指出，黄金珠宝企业只有持续通过产品、品牌和体验创造独特价值，才能更好地穿越行业周期。

面对黄金消费市场的这一变化，豫园珠宝的给出的解题思路，是向自身的文化源流深处寻找产品价值。旗下品牌老庙品牌长期扎根江南文化，围绕“好运”这一品牌内核，提出“越久远，越好运”的文化观与“越努力，越好运”的生活观，并以“好运为神、非遗为形”作为产品创新思路，将传统文化资源与当代审美、工艺创新相结合。

9月16日上市的古韵金作系列，正是这一思路的最新呈现。新品以“江南非遗”为主题，从江南文化中提取“双鱼”意象：豫园九曲桥下的锦鲤、浙江省博物馆所藏的元代龙泉窑青瓷双鱼碟、江南丝织刺绣上的纹样……“双鱼”既寓意吉庆有余，也承载着好事成双、好运相随的期盼。为了把这一意象转译为现代珠宝语言，老庙将江南文化的气质凝练为“精、巧、雅、逸”，并分别对应织金、刺绣手工刻丝、玑镂鎏彩、冰裂鎏彩四种工艺。

其中，织金工艺以不到0.1毫米的金线织造金布，呈现出丝织品般细腻的纹理；刺绣手工刻丝则借鉴江南刺绣“以针为笔”的理念，由匠人在显微镜下以刻刀逐刀雕刻，1平方厘米的面积内需反复雕刻上百次。玑镂鎏彩和冰裂鎏彩，则是将鎏彩工艺与黄金工艺结合，老庙还获得浙江省博物馆授权，以冰裂鎏彩工艺再现龙泉青瓷温润如玉的质感。从来源、设计到工艺，“双鱼”由此成为一个有出处、有辨识度、可佩戴的老庙文化符号。

这并非一次孤立的产品创新。近年来，老庙持续在产品端多向探索：在文化与工艺上，深耕非遗工艺，并联动中国国家博物馆、西安大明宫遗址博物馆等文博机构，从馆藏文物中汲取设计灵感；在品类与设计上，聚焦轻克重黄金赛道，推出“一串好运”系列，以及融合特色工艺与年轻群体偏好的“马上有米”手绳系列；在跨界联名上，联动国创动画IP《天官赐福》，推出周年限定“金缘礼盒”等产品。

产品结构的改善，正在传导至经营层面。2026年上半年，老庙按件计价产品占比超过18%，较2025年明显提升；按件计价产品更强调工艺与设计价值，附加值高于传统克重产品。与此同时，豫园珠宝产业的毛利率持续改善，今年上半年毛利率同比提升1.26个百分点。

线下提质与线上布局并进，品牌年轻化吸引更多客群

转型并不止于产品。在渠道和品牌形象上，豫园珠宝同步推进年轻化调整，渠道端解决“让年轻消费者看得见、买得到”，品牌端解决“让年轻消费者看得懂、有认同”，加速触达年轻客群。

中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2025中国珠宝行业发展报告》指出，珠宝行业线下渠道正在加速优化调整。世界黄金协会的消费者调研显示，线下门店仍是消费者购买金饰的主要渠道，占比达到81%；与此同时，58%的消费者会通过在线论坛或社交媒体获取金饰信息。线上与线下承担的角色正在重新划分，但并非简单相互替代：线下承接体验与交易，线上偏向种草与触达。

顺应消费市场的新需求，豫园珠宝产业在渠道建设上，一方面加紧线下门店的提质增效，另一方面则不断加大对于线上渠道的布局力度：2026年上半年，豫园珠宝时尚集团主动汰换超400家低效门店，并深耕上海、北京等核心城市，夯实直营渠道标杆作用，同时通过标准化管控与运营赋能提升加盟渠道质量；截至6月末，老庙、亚一两大品牌门店共3476家。在线上，公司加速线上线下全域融合，电商、私域和新零售渠道协同发展，上半年豫园珠宝板块电商收入同比增长15%，线上正成为触达新消费者、承接新品交易的重要入口。

品牌形象方面，豫园珠宝产业也对核心品牌老庙进行改革：老庙以首次采用的“双代言人”模式，推动品牌与年轻客群的沟通方式更新。

对此，业内分析人士指出，过去黄金珠宝品牌的竞争更多围绕品牌知名度、渠道数量和产品性价比展开，代言人的作用主要是扩大触达、提供信任背书。如今，自戴悦己成为黄金消费的主要场景，消费者不再只为黄金本身买单，更在意审美、文化底蕴与情感表达，代言人也从“触达”的工具，转变为品牌与消费者“沟通”的桥梁——不仅要帮品牌进入新圈层，还要参与品牌文化和产品表达。对老庙这样已有长期认知积累的品牌而言，品牌力要进一步提升，关键已不是让消费者“知道老庙”，而是让不同圈层的年轻消费者刷新对老庙的认知。“好运”是老庙长期积累的品牌内核，“越久远，越好运”与“越努力，越好运”是这一内核的两个延展方向，前者连接东方文化与传统工艺，后者贴近当代人的日常生活。双代言人模式让同一个品牌内核拥有了两条表达路径，不同背景的消费者可以找到各自理解老庙的“打开方式”。这也与新品的文化主题形成呼应，共同构成老庙与新一代消费者持续对话的能力。

全球化拓展与区域性发展机遇同步打开增长空间

产品、渠道、品牌转型升级的同时，豫园珠宝产业也在主动寻找新的增长点：一是走向海外市场，二是依托上海国际珠宝时尚功能区做深产业生态。

全球化拓展方面，截至2026年6月，老庙港澳、海外及免税门店已拓展至15家，销售增长明显。豫园股份在2026年半年度业绩说明会上透露，公司将海外业务视为未来增长的重要引擎，老庙后续将持续深耕东南亚市场，加速推进中国港澳地区、马来西亚、泰国、新加坡等市场的拓展，并力争突破核心国际免税渠道，向全球消费者传递“好运”文化。

国内方面，上海国际珠宝时尚功能区的建设为包括豫园股份在内的企业带来了新的产业机遇。近期印发的《上海国际珠宝时尚功能区发展“十五五”规划》明确以大豫园地区为核心，初步构建黄金珠宝展示交易集聚地、品牌消费中心、设计定制中心、融合创新中心和专业服务基地五大功能；功能区还提出，到2030年实现黄金珠宝类商品年销售总额超千亿元、零售总额超百亿元。目前，大豫园及周边片区已集聚超400家黄金珠宝钻石类企业，黄金珠宝销售额约占上海市场的五分之一。

作为黄金珠宝时尚品牌的文化展示与消费转化平台，大豫园的商业价值已经显现。2026年上半年，大豫园商圈豫园商城项目客流超过1900万人次，GMV达到22.5亿元；今年五一假期，大豫园片区接待游客156.7万人次，整体销售额突破亿元，黄金销售表现尤为突出。

对豫园珠宝产业而言，功能区将带来设计资源、交易平台、专业服务和国际合作机会，为区域内包括老庙、亚一在内的珠宝品牌提供生态赋能。例如，近日功能区亮相香港国际珠宝展，与香港珠宝行业组织达成战略合作，此举将为区域内品牌链接国际资源、拓展全球化打开了更多空间。

资本市场对豫园珠宝产业的转型成效也给予了积极反馈：华源证券首次覆盖即给予“增持”评级，认为公司2026年或正处于转亏为盈的跨越阶段，2027至2028年随着珠宝主业回暖、大豫园片区逐步贡献增量以及出海战略加速落地，业绩有望迎来改善。国泰海通证券在半年报点评中维持“增持”评级。开源证券同样维持“买入”评级，认可公司持续深化“东方生活美学”置顶战略、聚焦主业并拥抱新消费趋势的转型路径。

当克重不再是唯一标尺，产品、渠道与品牌的协同转型，正为豫园珠宝产业划出更具确定性的增长曲线。