激活流量、内容和空间赋予购物中心新价值

依托全球最大并且还在不断升级的消费市场,中国购物中心的发展一直受到广泛关注。为了生存被动创新是中国购物中心的重要特点,这个原因有望让中国购物中心通过改变和再造,成为全球行业的领导者。

在商业地产越来越高的进入门槛、越来越密的项目分布、越来越多的细分类型等多种因素共同影响下,中国购物中心行业正在加速进入存量市场状态。继续采用过往哪怕非常成功的做法,新建购物中心脱颖而出的难度也在明显加大,毕竟消费的增长需要一定的周期、品牌商的开店节奏也有一定的制约。唯有千方百计挖掘购物中心新的价值点,才能给全行业的普遍增长带来新的机会。

购物中心与社会发展周期有没有一定的联系呢?或许这只是我的一种假想。社会发展周期包括语言时代、文字时代、数字时代,那么购物中心的演变,会不会也能从这个过程中得到一些启示?

截至现在,全世界的购物中心都在采用相对雷同的发展模式,即通过目标客群定位,对相关商业品牌进行细分和组合,最终形成多元化的消费服务场所,它主要满足的是人的生存需要。我把这种模式理解为生命时代的购物中心。

当人的生存需要得到满足后,品质生活的意义开始变得更加重要。这个阶段就要赋予购物中心以新的生活内涵,将人离不开的生活及社会服务与购物中心进行融合,构建全新的商业与社会服务协同发展的功能设施。我把这种模式理解为生活时代的购物中心。

在社会发展迈向共享时代的今天,即所谓物联网时代,物物相连、万物互联成为重要标志,这必然会为购物中心提出新的发展课题。从生命时代、生活时代再到共享时代,购物中心将如何随着社会发展周期的变化而释放自己新的活力,形成自己新的价值呢?

回到现实中。对购物中心来说,所有的改变和再造最根本的意义就在于更大程度地激活流量、内容、空间,展现其与时代发展相对应的使用价值,这也是购物中心创新发展的三大目标。要真正做到以消费者为本、建立最佳零售环境、有效利用技术、创造零售潮流,这是新型购物中心和各类商业设施与时俱进的发展路径。

流量是商业经营活动的基本着眼点。导入流量和激活流量是购物中心最关心的业务内容。购物中心包容的一切服务,目标都是为了引入更高的流量或者增强流量黏性,并使其成为购物中心持续发展的有力支撑。购物中心导入流量的方法有很多,比如增加更多的亮点和吸引点、建立购物中心与消费者之间更紧密的连接关系等等。激活流量就是要让购物中心现有的流量焕发更大的能量、产生更大的市场引力,并拉动业绩增长或人气抬升。无论是导入流量,还是激活流量,都需要以内容和空间的再造作为关注点和突破口。

承载内容的变化是反映购物中心社会发展能力的重要指标。购物中心从早期较为强化购物、餐饮、娱乐于一体的组合型消费,到内容日益多元、功能日益复杂的服务型消费;再到今天,越来越多的新鲜元素装进购物中心,诸多跨界融合案例在购物中心出现,都让购物中心的社会服务价值得到突飞猛进的提升,也让购物中心的吸引力和竞争优势日益强大。购物中心已经当之无愧地成为生活方式中心,成为城市发展离不开的功能型设施。

随着购物中心综合号召力的进一步改善,还会有更多的内容借助购物中心向全社会进行传播延展,让人与人之间、人与物之间、物与物之间,通过购物中心达成充分的共享和连接,让购物中心成为真正的社会发展中心。

打造魅力空间一直是购物中心创新求变的主要手段。结合人的精神诉求,运用建筑、自然、科技、文化、灯光等多种表达方式,建立充满精神感染力的场景设施和环境氛围,是中国购物中心近来年最显著的成就,也是中国购物中心硬件设施步入全球领先行列的最直接体现。但是在我看来,空间并不只是一个单纯的物理体和建筑体,我们还可以在购物中心空间上挖掘出更多新的价值点。如果说,过往购物中心主要依靠独特的内容争取消费者的眼球,那么接下来的购物中心将可能在空间上展现出更强大的价值创造力。各种需要呈现空间的内容将会和购物中心进行结合,人的聚合连接将在购物中心空间实现,各种可以实现共享互联的服务行为将在购物中心空间汇集。虽然这还只是一个假想,但是以空间优势推动购物中心走入共享时代,或许不久就将成为现实。