芝兰玉树：从“哄娃神器”到儿童IP

芝兰玉树:

从“哄娃神器”到儿童IP

一个IP从最初运营到成熟,至少要7年的时间。2017年正好是芝兰玉树成立第7年,这一年公司终于进入了盈利期。

走进芝兰玉树的办公室大门,最先映入眼帘的,是用可爱的“贝瓦小河狸”的形象做的各种玩具、抱枕、杯子、挂件、爬行垫、学习机等。

“儿歌是2岁至4岁小朋友的一个刚需,我们打造了贝瓦这个IP的认知度。在这个IP的基础上,我们再推一些小短片、教育片等。”芝兰玉树创始人、董事长杨威向记者介绍了公司的核心业务内容。

从“哄娃神器”开始

很多新手妈妈都有这样的经历,到了宝贝1岁多开始学习语言的时候,妈妈们就开始寻找一些朗朗上口的儿歌。在百度上键入“儿歌”两字,出现最多的动画视频就是“贝瓦儿歌”中贝瓦和贝拉的可爱形象。

然而在2010年之前,在杨威初为人父的时候,想在网上找一些视听内容给自家2岁的孩子看看听听,却搜索不到。当时在腾讯无线事业部任职的杨威,用互联网人敏锐的嗅觉,感觉到在互联网上低幼儿童的娱乐教育内容是缺失的。杨威拉上同在腾讯工作、擅长互联网技术的莫奇,拿了腾讯五位创始人之一——曾李青的天使投资,开始筹建以低幼儿歌为主营业务的芝兰玉树。

最初芝兰玉树做的项目,是从打造一款立竿见影的“哄娃神器”的理念开始的。如今,在国内低幼儿童教育娱乐市场上,贝瓦和贝拉的IP形象在妈妈和宝宝们中间形成了较高的认知度。随着知识付费的带动,人们已经逐渐习惯了为虚拟数字产品付费的模式,芝兰玉树就逐步开始尝试对一些有教育意义的产品逐步收费。2016年,公司与新东方合作,开发了一系列教育意义较强的产品,如“贝瓦爱英语”、“贝瓦爱科学”等。

孕育七年终盈利

当芝兰玉树运营了四五年之后,贝瓦和贝拉的形象已经形成一定的影响力,商业模式随之逐渐清晰,公司开始尝试商业化运作,把IP转化为实实在在的收入。贝瓦儿歌目前每个月在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等可以统计的数字平台上的播放量超过10亿次。

收入首先体现在版权上。由于贝瓦儿歌和教育短片的内容播放量巨大,通过跟各种视频网站合作,不管是内容播放还是广告植入所带来的收入分成,公司的收入逐步在账面上显示出来。衍生品板块的收入虽然相对毛利较低,但是对公司规模的扩张起到了一定的帮助作用。

然而,芝兰玉树的亏损面却在2016年意外放大。2016年年报显示,公司实现营业收入5896万元,同比增长188%;净利润亏损4674万元。

芝兰玉树董秘王时光解释称,互联网的新变化让公司又开始烧钱。从2015年上半年开始,移动互联网开始蓬勃发展,芝兰玉树将资金大量投入原处于半停滞状态的儿童APP项目。“我们比别人晚了半年时间。所以2016年花了很多钱在APP推广上。烧了很多的流量,提高我们的用户量,终于赶上了这波移动互联网发展的末班车。”王时光说。

虽然有这样一段“小插曲”,但是并没有影响公司主营业务收入的持续增长。随着版权市场的成熟,芝兰玉树版权业务越来越好,收入越来越多,同时会员收入和广告收入迅速提升。公司近日发布了2017年业绩预告,预计去年年实现净利润440.11万元,主要原因是公司核心业务持续快速增长。

慢热的儿童市场IP

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾经说过,一个IP从最初运营到成熟,至少要7年的时间。芝兰玉树的发展正好印证了陈少峰教授的观点。王时光说:“儿童市场有很鲜明的特点:一是慢热,二是生命周期长。不像大多数综艺节目和电视剧的版权,其生命周期很短,版权的价值很快就会下降。但我们贝瓦的版权销售价值一直在上升,越卖越贵,因为越来越多的人认识到这个版权和产品的价值。”

随着自身IP的成熟和IP项目运作经验的逐步丰富,芝兰玉树开始尝试品牌植入的合作。公司开始与一些儿童药、儿童消费品厂家合作,如葵花药业、哈药、宝洁等,在产品中植入贝瓦的卡通形象或者为其出具IP运作的商业规划。“我们挑的这几个广告客户,要么产品本身有形象,要么我们说服了客户做一个新的形象,通过贝瓦的大IP带动品牌的小IP,让小朋友更容易接受。”王时光说。

对于未来,芝兰玉树管理层认为,迪士尼、BBC等国际巨头拥有非常强大的IP运作能力。尽管目前中国企业在短时间里还不具备这样的能力,但是正在朝这个方向发展。

“我们希望做好两件事情:一是IP的运营和制作。以前都是制作一些短片,下个月我们会出有一定剧情的音乐剧形式的动画,接下来再孵化一些新IP,希望打造一个IP矩阵。二是继续巩固和拓展发行的能力。现在我们有自己的贝瓦APP,有腾讯视频、爱奇艺、优酷这样的发行渠道,未来也会持续完善海外的发行平台。这样,我们才可能成为像迪士尼那样的公司,我们推出的IP才能迅速形成一定的影响力,下一步才能做衍生商品,这是我们努力的方向。”杨威如此描绘芝兰玉树的蓝图。