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体验至上:商业思维与模式的迭代升级——读《新零售进化论》

2018-09-22 11:24:17 作者:彭忠富 来源:上海证券报
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体验至上:商业思维与模式的迭代升级

——读《新零售进化论》

走在城市的大街小巷,常会看到一些商铺在处理货品,有的还会辅之以一些悲情的标语。这些商铺把生意不景气的原因一古脑儿都怪在了马云身上,譬如“网购疯狂,生意不景气,马云我恨你”,或者“马云所害,全场甩卖”。这些标语揭示出在电商的冲击下,遍布各地城市的零售业大受冲击,渐次萎缩的现实。只是,细细思量,这板子还真不能打在马云身上,即使没有马云,也必定会有张云、李云等来做淘宝网这些平台。

马云当然是个精明的生意人,他看准了传统零售业的弱点,网络平台固然使部分人失业,但同时也帮助了千千万万的人创业。人人都可开网店,更促进了经济的发展,打破了地域限制,让原本发不到的货,看不到的东西,都变成了可购买、可选择的商品。电商的横空出世,颠覆了我们的思维和生活方式,更颠覆了实体店的生存环境,逼着人们重估商铺的投资价值。传统零售业要想在同电商的竞争中生存下来,适应现代社会的发展,唯有脱胎换骨一条路。

不过,气势如虹的电商其实也有瓶颈,那就是顾客体验差,这也是电商交易量在达到顶点后逐年下滑的原因。所以,早在2016年底的云栖大会上,马云便针对线下实体店提出了“新零售”概念,即建立以消费者体验为中心的数据驱动的零售形态,也就是消费者要什么就卖什么。线上店和实体店各有利弊,马云提出的新零售就是要把两者结合起来,扬长避短,利用网上和线下的数据,优化资产配置,减少销售环节,打造一个高效的零售市场。譬如可以根据人群画像,配置相应的实体店商品。消费者既能在实体店体验网购的快乐,也能让网购享受实体店的便捷。

“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”如今,马云倡导的新零售概念已是个流行词,大量电商平台和实体零售企业都在琢磨、研究,都想在未来的商业竞争中占据一席之地。部分企业对“新零售”感到非常焦虑,他们的困惑是:如果是行业的强者,跟不上新零售的潮流,会不会被淘汰?或者不是行业的强者,理解并力推新零售,能不能帮助他们获得更大的竞争优势?又或者刚刚进场的人,怎样找到新零售的新玩法?新零售研究专家陈欢和陈澄波的论着《新零售进化论》在描述了新零售的进化现象和规律后,提出了新零售的第一性原理是物理数据二重性,即在新零售时代,所有的人、货、场既是物理的也是数据的;通过这个原点,进一步衍生出了新零售的“统一评价体系”“无缝衔接,随时待命的服务”等八大核心算法,并用大量的辅助观点和新零售案例来揭示新零售背后的算法逻辑,回答了部分企业面对“新零售”浪潮的疑虑。

究竟是什么因素驱动了新零售时代的来临?首要因素当然是消费升级。近年来,供给侧改革成为我国经济改革的主旋律,需求端消费升级更在各种场合唱主角,成为零售商家规划未来的核心主题词。另一个驱动因素是新流量经济转型。过去十年,我国电商爆炸式增长,除了互联网发展和资本催熟的因素,线上较线下而言超低的获客成本也非常关键。低获客成本推动线上商品售价大降,为商家赢得口碑,口碑传播又使获客成本进一步降低,再加上创新的营销推广方式,最终形成良性循环。再一个驱动因素,是技术的进步。归根到底,新零售还是以消费者体验的价值跃迁作为最主要标志的,这种价值跃迁必须有足够的标识度,以区别过去或当下。技术进步既直接提升消费者体验,又推动核心零售流程的变革,这正是新零售时代的核心特征之一。AR、VR、空气投影等显示技术的发展,人脸、语音、虹膜等身份识别技术的进步,都直接提升了消费者的购物体验;人工智能、大数据、物联网等技术的突破,不仅颠覆了购物全流程,甚至创造出了新的零售物种。

基于新零售的定义和第一性原理,《新零售进化论》提出了三条“专注”法则:第一,专注于推动物理和数据世界的融合;第二,专注于促进线下和线上体验的融合;第三,专注于丰富无时、无处、无地的购物场景。只要符合三条法则中的一条,那么就应属于新零售,反之则不是。依据这三大法则,我们可以甄别新零售机构,并进一步剖析理清新零售产业链的环节构成。具体而言,作者认为新零售产业链由八大细分领域组成,分别是数据采集与应用、消费场景技术、智能支付、商品增强、全域营销、智能供应链、零售管理系统及新零售咨询/培训解决方案服务,由此又衍生出“提供数据采集与应用服务”等八类新零售机构。

照阿里巴巴的判断,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,并从前台—中台—后台、人—货—场多角度作了相对完整的表述和诠释。在新零售时代,消费者的体验将会融合线上和线下购物的优点,既拥有线下购物的立体感和真实感,又拥有线上购物的丰富性和便利性,此外,还能享受到更个性化与智能化的服务。新零售也是数据化运营的革新。在新零售时代,消费者体验升级的基础建立在商家对于消费者识别的精确度上升到前所未有的水平,使得商家更懂“你”,甚至比你更懂“你”,而不只是懂“你们”。从这个角度来看,新零售首先革新的是消费者行为数据采集系统,这是源头,没有足够全面和精细的消费者行为数据,再好的算法、再牛的大数据运算能力也无法做到真正的精确和个性化。

陈欢和陈澄波认为,商品的功能、服务、内容三个要素在新零售时代都将统一于体验。以“江小白”系列白酒为例,它在2016年直接闯入了年轻人的聚会中,开始引领潮流。其实,很多喝过“江小白”的人说过,这种白酒的口感并没有他们喝过的其他同等档次的白酒好,在醇香度上甚至还有较大欠缺。在产品质量无法从白酒市场脱颖而出时,究竟是什么原因让年轻人选择了这款酒呢?答案就是“体验”。江小白酒业的人说,他们是生产“情绪饮料”的。在官网上,赫然写着这么一段简介:“江小白提倡直面青春的情绪,不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放。”

看明白了吧?江小白的广告推荐稳、准、狠地击中了年轻客户群体的内心。在产品定位打开年轻人群体市场的同时,江小白更添加了一点“佐料”——温情主义情怀。在互联网普及、各种聊天软件数不胜数的情况下,人与人面对面的社交机会越来越少,而江小白号召放下手机,暂别网络,与朋友在现实中面对面交流,不要让网络完全占据了生活。在满足了年轻人释放情绪、增加社交的心理需求后,为了更好的体验,江小白的广告语完全根据年轻人的语言喜好设计。例如,“你心里想念的人,坐在你的对面,你却在看你的手机”“世上最遥远的距离,是碰了杯,却碰不到心”“青春不朽,喝杯小酒”,这些广告语都有情绪的碎片化表述的特点。难怪有人说,江小白的成功是营销的成功。

透过营销文案,可以看出江小白的营销方对于产品功能、内容和服务的深刻理解,这是新零售思维转化的一个生动实例。这个案例还告诉大家,在功能上不具有优势的产品之所以能逆袭,不仅仅是因为精准定位了客户群体,对客户群体的生存状态、经济收入、心理诉求等有相当到位的研究,更重要的是它让年轻人在喝这款酒时产生了强烈的情感认同,满足了他们渴望表达自我和面对面社交的心理需求。在人的心理认知资源越来越有限的今天,太复杂的维度不容易被消费者记忆,当功能、内容、服务被统一到体验上,就极大限度地节约了认知成本。

体验并不是喊喊口号,如果没有具体的措施跟进,消费者必定会在最初的好奇消失之后离你而去。所以,陈欢与陈澄波断言,体验是新零售时代的大统一式评价指标。有研究者在2016年对美国、欧洲、澳大利亚等地的零售行业做过调查研究,高达82010位顾客在经历了一次糟糕的购物体验之后不再选择同样的公司。由此可见,体验在消费决策行为中占据的地位有多高。

新零售是时代级的机会,必将培育出划时代的新零售品牌,而其所衍生的新零售产业链细分领域,也将迎来重大发展机遇。此外,细分领域机构的发展,又将衍化出层出不穷的新零售业态和新零售物种,如无人便利店、无人货架等。这是一个螺旋式生长的过程,更是良性发展的生态。

在新零售时代,变化的是技术和设备,不变的是零售人对客户的真诚和用心服务。所以,传统零售业者要积极拥抱新零售,而不是畏惧新零售,更不能漠视新零售时代的到来。互联网技术与传统零售业相融合的“新零售”,正在变革零售的时间、空间、效率以及用户体验。这是一次商业思维与模式的迭代升级。

必达财经

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