黄山旅游“走下山”：超级美景整合者的初心与梦想

证券时报记者 童璐

坐拥奇伟灵秀的黄山，开发烟波浩淼的太平湖，规划神秘壮阔的花山谜窟……若是能顺利并购“中国最美古村”宏村，黄山旅游（600054）“山、水、村、窟”的棋局落成，一条徽州山水与文化交融、观景与休闲度假结合的全域旅游产业链，将呼之欲出。

“聚焦整合好黄山市内的优秀旅游资源，是公司‘走下山’的第一步，等时机成熟，在景区、酒店、索道、徽菜餐饮等传统优势板块，我们还要‘走出去’。”谈及“二次创业”，黄山旅游董事长、总裁章德辉知无不言，有问必答。他认为，公司发展的战略和路径已经非常清晰和明确，步伐还比较坚定，难点是在“平稳”和“快速”间寻求平衡，通过内部变革和借力外部专业团队，不断转型和创新。

“内外兼修”的背后，是引领中国旅游“再出发”的初心和壮志依旧。1979年，邓小平同志登临黄山，一句“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去！”揭开了中国现代旅游业的发展大幕。黄山因山设市，因旅游而发展，中国旅游，从黄山出发。

近日，章德辉携黄山旅游高管团队接受证券时报“上市公司高质量发展在行动”采访团的采访，讲述了这家国内最早上市的景区类旅游公司将如何推进世界级旅游目的地建设，打造全域旅游标杆，引领中国旅游产业创新发展。

“一方面，我们能告慰小平同志，黄山作为‘中国名片’的牌子打出去了。另一方面，我们还可以做得更好。”他说。

走下山

做超级美景整合者

出生在徽州的教育家陶行知曾说，世界上除了瑞士,再也找不到可以与徽州媲美的地方。此话纵有“乡愁”的成分在，但黄山旅游资源品味高、内容丰富、差异性大，文化底蕴深厚，却是业内公认的事实。

带队黄山旅游之前，章德辉曾任职黄山市政府副秘书长，随后一手打造了当地的文化产投公司，运营屯溪老街及歙县阳产土楼等项目。2016年调任黄山旅游总裁，他的第一件事是赶赴黟县——和当地国资旗下的徽黄投资探讨如何共同发展西递、关麓、塔川等优质资源。

受多方因素影响，黄山旅游和徽黄投资间的联盟一时难以达成。但黄山旅游“一山、一水、一村、一窟”的战略布局，却已经徐徐展开。今年6月，黄山旅游1.1亿元竞得太平湖文旅公司的控股权，拥有了太平湖景区的唯一排他性经营权。这片湖泊地处皖南核心，“一湖担两山”的中心位置，距黄山和九华山不足百里。

“不出意外，今年内一山、一水、一村、一窟的战略布局都可以落地，目前花山谜窟项目已经开始启动了策划，唯一有悬念的，是‘村’。”谈及对宏村景区的并购进展，章德辉坦率回应，在涉及到宏村经营权的问题上，公司坚持必须由黄山旅游来主导，“主要就是受对价和地产因素的影响，在合理的估值下进行多轮博弈”。截至目前，宏村项目在博弈中也有了新的进展。

被称为“画里乡村”的宏村，拥有极具代表性的徽文化建筑，也是知名的世界文化遗产。来自黄山市旅委的数据显示，宏村景区去年接待游客227.03万人次，同比增长11.01%；门票收入12992万元,同比增长9.15%，在中国旅游业整体增速放缓的形势下，这是个不错的增长。

黄山旅游看中的并非是宏村门票这一“现金牛”。“门票经济是一种‘天花板经济’，企业靠门票过日子的时代已经过去了。”章德辉表示，他更在乎如何借力宏村等古村落，迅速补齐公司在休闲业态上的短板。

此前黄山旅游公布的框架协议显示，与京黟公司合作的范围不仅包括宏村、南屏古村，还包括毗邻宏村的奇墅湖板块及邻近酒店、实景演出项目。

“‘村’的战略既可以特指宏村，也可以泛指黄山内外的其他古村落，每个村落都各有各的运作路径”，章德辉进一步展开：对外精准扩张，首先是充分发挥黄山旅游作为龙头企业整合黄山市内的优秀旅游资源，但公司不会“为了收购而收购”。未来，在对核心资源形成掌控力的前提下，黄山旅游也会联合各方进行轻资产的运营。

黄山旅游曾对全市81个旅游类项目进行了全面梳理摸底。在公司看来，黄山风景区作为文化与自然双重世界遗产，是一年可吸引300多万游客的“超级IP”，随着高铁通车等因素，将更有能力为区域其他旅游产业“引流”。同时，黄山山脚下人文荟萃的徽州古村落，“桃花源”般的山水田园风光，中国八大菜系之一的徽菜，足以支持黄山旅游突破“门票经济天花板”，为发展全域旅游提供基础。

年轻化

用“想要”定制“该有”

与京黟公司谈判，推动太平湖申报国家度假区，和宋卫平的蓝城集团携手打造特色小镇发力文旅综合体，黄山旅游看中的，是消费升级和游客休闲度假需求的变化。

对以观光为主的山岳景区，黄山旅游也在做文章。“观光是旅游的基础，但老说云海、温泉、奇石，这些概念已经不能吸引主流人群的关注”，在章德辉看来，“山”作为战略布局的基础，要“守住一座山”，提高黄山景区的重游率，推进传统旅游产品的“供给侧改革”提质增效。这些都还有发展的潜力。

首当其冲的是黄山旅游景区内的基础设施服务的完善和升级改造。“这么多年来，山顶酒店房价涨幅跑不过CPI”，章德辉拿在风景区内的六家星级宾馆举例：纵然有山下酒店竞争激烈，山上房间老旧、潮湿阴冷、物资成本高、改造受限的困难，但从“一房难求”变成“酒香也得勤吆喝”，更有山上酒店同质化，服务不够精细的因素。

因此，看似“最不怕竞争”的山上酒店，也开始主动探索管理统一、资源共享，实施错位发展。据了解，邓小平同志昔日入住的北海宾馆将定位国宾馆；曙光木屋将修缮成高山民宿，项目6月底公开招标；深受户外探险爱好者青睐的西海大峡谷，附近酒店考虑做户外主题；狮林红庙仍留有禅院的特色与韵味，可以与索道等产品协同，打包发展“高端定制”产品。

不同于黄山只能做传统观光游的刻板印象，除了开发东海景区扩大景区承载量外，黄山旅游还加码在研学游、户外游上开发新产品。黄山的地质地貌，动植物资源，云海、雾凇现象，文学绘画作品等，整条线都可以开发研学资源；此外，试水“星空帐篷”、高山嘉年华等活动，公司也琢磨起年轻人的“玩乐”需求。

“原来是我们有什么就给顾客提供什么，现在是客人要什么我们就得有什么”，副总裁孙峻的任务是保证存量的传统业务稳健发展。据他称，今年上半年受天气因素影响，黄山进山人数有所下降，但通过多渠道营销，产品交叉销售，酒店客源品质提升，索道乘坐率提高，人均客单价增加，山上几大传统业务整体都在稳健发展。

这也从侧面反映出黄山突破门票经济的“天花板”的努力渐收成效。财务数据佐证，尽管国内传统观光旅游景气度承压，黄山旅游2016年、2017年营业收入分别为14.69亿元和17.8亿元，黄山进山人数同比仅有3.71%和2.1%的增长，但净利润增幅远超营收，同比增长19%和17.6%。此外，还有“G20免票游黄山”、“安徽人免费游黄山”等营销活动，去年的有效票价本身也已经下降。

因此，尽管资本市场视近期发布的门票“降价令”为影响景区公司业绩的“靴子”，但章德辉更将之视为助力黄山山上业务长足发展的推手。

“短期肯定有一些影响，但也做了些旅游+新业务来对冲风险。”他表示，旅游产业要满足人民群众对美好生活的追求，作为国有景区的黄山旅游将在有关主管部门的指导下率先响应降价。

天时并非不利。下半年，贯通江浙沪皖四省的黄杭高铁即将通车，杭州、上海、南京至黄山的耗时将缩减至1.5、2.5和2个小时。门票降价叠加中远程交通的改善，对于世界各地的游客来说，黄山将可望更可即。

“旅游+”发力资本市场

“旅游是一个特殊的产业，同时具备产业属性、公共属性和文化属性，如果一味在官方主导下发展，难免不接地气；如果一味在商业运作中狂飙，难免迷失方向。”章德辉说。

谈及经过这两年的“摸底探索”，章德辉判断，公司发展的战略和路径已经非常清晰和明确，步伐还比较坚定：以山为本，做好传统业务的横向扩张；新型业务上，实行“旅游+”战略，围绕旅游的上下游产业链去纵向拓展。

放到发展全域旅游的大背景下，“旅游+”也是条汇聚各方旅游要素资源和公共服务，产业跨界融合的必由之路。近两年，黄山旅游先后和赛富资本、景域集团（驴妈妈）、蓝城集团等签署了战略合作协议，建立了自己的“朋友圈”，利用资本纽带把不同地区的企业家组织起来，共同谋划重大发展战略，联手推进重大建设项目。

据了解，黄山旅游与蓝城集团双方共同出资组建的平台公司已经设立，计划在黄山市打造若干个文旅综合体，经历多轮“头脑风暴”后，已经有3个“特色小镇”的产品策划案拿出。

市场尤为关注特色小镇、花山谜窟、太平湖这些大体量项目对当期收益的影响，黄山旅游表示，公司考量的重点是准确的产品定位和商业模式，谋定而后动，更快地给公司带来现金流。章德辉语调平和但语速颇快：“一方面感慨时间过得太快，时不我待，另一方面更需要工匠精神，精雕细琢，每个项目投资前都要充分考虑。”

在外界看来，“下山”两年，黄山旅游这家“老国企”更开放了，更擅长于利用资本市场，用市场化的手段来解决问题。比如说“旅游+金融”，2016年4月，黄山旅游聘请“VC教父”阎焱担任公司战略发展顾问，同时聘请含元资本成为公司的发展战略顾问，助力公司投融资。去年年底，规模为10亿元的黄山赛富旅游文化产业发展基金正式揭牌。

7月20日晚间，黄山旅游还披露，拟以不超过3亿元人民币回购公司B股为最终解决B股问题“铺路”，资本市场的战略布局也再迈开一步。

近三年的年报显示，黄山旅游现金分红的数额占净利润比例分别高达43%、40%、30%，累计超过4亿元，分红力度前所未有，分红比例业内遥遥领先。“这是我们响应号召回报投资者，也是对我们‘二次创业’战略实施的一个配合。为股东创造最大的价值，永远是我们最大的追求。”章德辉如是说。