锦江股份张晓强： “网红酒店”是如何炼成的

常识中,庞大往往与笨拙相连,大象回望身后并不容易。可在格局渐明的酒店业,我们却发现了一头跳着踢踏舞的“大象”——它管理着超70万间客房,并以每年数万间的速度增长;可它同时一手打造了众多极具风格、高度定制的“网红酒店”,令无数旅客流连忘返——它的名字叫锦江股份。

留着莫西干发型的“玉先生”,温文尔雅,小领结打得一丝不苟;眨着丹凤眼的“兰小姐”,温润可人,一笑一颦尽显万种风情——“玉先生”与“兰小姐”这段婉约的浪漫,在白玉兰酒店随处可见:他们在淡蓝色的墙面上相望,在亮黄色的桌椅上依偎,向每位入住酒店的客人讲述着“白玉兰”的故事。

这家极具个性、一房难求的酒店,来自老牌酒店龙头锦江股份。2017年10月,本报曾以《锦江股份:用中国式创新,引领世界酒店潮流》为题对其进行报道,讲述它悠久的历史和完美的收购。时隔一年,我们再度来到锦江股份,发现这头“大象”日长夜大,却愈加灵活自如。一方面,它迅速扩张,客房数超过70万,立于中端酒店扩张的浪潮之巅;另一方面,它自我更新,从小入手,用定制化服务为客人提供极致体验。

做到这些,已经非常不易,锦江股份CEO张晓强却认为,这只是开端。在他心中,锦江股份的目标是成为全球一流的酒店集团,现在依然处在积蓄能量阶段。每一次让客人惊喜,每一次效率的提升,都是锦江的量变,只有量变积累足够,“锦江”品牌在人们心底的质变才会发生。

“网红”塑造大师

从古代的“风吹柳花满店香,吴姬压酒唤客尝”,到现代的“新龙门客栈”,酒店一直是故事交流、情感交汇的重要场所。在旅客的期待中,每一家酒店都要有不一样的感觉,不一样的韵味,不一样的温度——无数的不一样最终形成了客人心中的那份唯一。

在酒店业做了近三十年的张晓强深谙此道,“这是客人一直的诉求,过去由于经济水平、物质条件等因素制约,旅店只能提供最基本的休息场所。而现在,随着消费水平的提升,让消费者住进自己期待的酒店成为了可能。”

与张晓强聊天,一家家酒店、一间间客房,在张晓强口中变为一座座雕塑、一件件艺术品。聊到得意之作,他有时还会手舞足蹈,仿佛自己就是那位推开房门的惊喜客人,眼中闪着亮光。

CEO是一位有追求的“酒店控”,锦江股份的产品自然极致,枕头的选择、沙发的摆放,乃至房间的层高,都需要反复测试,最终拿出最好的方案。一位长期出差的投资者曾对记者表示,“维也纳”(锦江股份旗下品牌)的枕头特别舒服,在上面睡得最香。

“极致不是我们定的,是消费者真实的感受。”张晓强告诉记者,从去年开始,锦江股份不断推出全新品牌,或更新原有品牌,其中尤以“锦江都城”、“康铂”、“郁锦香”、“丽枫”、“喆啡”和“维也纳”等品牌为主推,这些品牌能充分发挥各自独立基因,满足消费者不同需求。

在锦江都城上海南京饭店,开完冗长会议的商旅人士把自己深陷在美式沙发中,耳边是黄铜留声机播放的经典老歌曲。

在康铂智能酒店,外出度假的情侣可以席地而坐,慵懒地侧卧在精致的榻榻米上,望着超大落地窗外的树影斑驳。

在维也纳国际酒店金沙江路店,超高的挑空、巨大的水晶吊灯令人目眩,如果喜欢欧式风格,来这里一定有惊喜。

“为每一个消费群体提供专属、极致的消费体验,当客人爱得不行,风靡全网的‘网红酒店’自然有了。”

张晓强拿自己和女儿的喜好差别举了个例子,“女儿有个梦想,就是去喜爱的动漫主题酒店住上一晚。我去看过一次,那家酒店房间从上到下都是动漫人物,色彩极其绚丽,我在那里肯定睡不着,可想去住的年轻人络绎不绝,甚至一房难求。”

凭借着庞大的酒店体系和对客户满意度的极致追求,锦江股份的“网红酒店”几乎是开一家火一家,文章开头由“玉先生”与“兰小姐”“代言”的白玉兰酒店就是其中之一。很多客人在点评中写道:惊艳!太美了!转角遇到爱!

高速又高效的开店高手

把一家店做到极致,一间小小的民宿就能做到;把一家小型连锁酒店品牌做好,也许不太困难;可锦江股份在将一家家酒店做到极致的同时,仍在高速地扩张,更令人惊讶的是,它的经营效率还在提升。

先看数据,锦江股份今年前三季度新开业酒店841家。截至9月30日,已经开业的酒店合计达到7193家,已经开业的酒店客房总数达到70.59万间。同时,已经签约的酒店规模合计达到10498家,已经签约的酒店客房规模合计达到106.25万间。

这意味着,在272天中,锦江平均每天新开近3家酒店,而这还是建立在全球前五酒店龙头的基础之上,这分明是一头奔跑的“大象”。

大象为何要跑这么快?锦江股份为何要如此快速地开店?新开的店都有什么特征?

张晓强将此归因于消费升级带来的旅游业发展趋势向好、经济增长带来的商务出行提升,即人们愿意在酒店上花的钱多了,同时要求也更高了。这就使得酒店品牌需要多元化,向消费者提供更多产品,同时,产品将从经济型向中端升级,实现内部结构的调整。“当然,国内酒店行业的竞争格局正在趋稳,令从业者有能力完成上述任务。”

在上海市中心的南京路步行街上有一家老饭店,有80年以上的历史,但之前始终挣扎在盈亏平衡线上,因为设备陈旧和缺乏有效管理,房价维持在300多元水平。“后来我们对它进行升级,平均房价提高至760元,开业仅三个月就实现盈利。”

顺势而为,锦江股份的扩张之路效率很高。今年前三季度,锦江股份中国境内酒店的RevPAR(平均每间可供出租客房收入)为158.27元/间,较上年同期增长5.92%。

经营数据的良好增长自然体现在公司的财务数据上。今年前三季度,锦江股份实现营业收入109.57亿元,比上年同期增长9.23%;实现营业利润12.98亿元,比上年同期增长31.73%;实现归属于上市公司股东的净利润8.72亿元,比上年同期增长22.51%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润6.77亿元,比上年同期增长36.99%。

“面对行业发展转型升级的关键期,锦江股份牢牢抓住中端酒店发展机遇,大力发展中端酒店品牌,并在一、二线城市的核心区域打造中端旗舰店,以形成品牌辐射效应。”张晓强说。

酒店即是创新舞台

“大象”为何能跳踢踏舞?看了锦江股份旗下的多家酒店,记者愈发好奇,这只“大象”有何不同?驱动它的动力是什么?

张晓强给出的答案很简单:创新。据介绍,公司正在构建“一中心+三平台”,有望实现酒店集团间的协同效应,降低成本和费用。一中心指的是成立锦江酒店全球创新中心(设立于欧洲和上海),基于“互联网+共享经济”的三平台具体包括WeHotel全球酒店共享平台、全球统一采购共享平台和全球酒店财务共享平台。

其中,全球创新中心研究未来引领产业的新设计、新体验、新业态。比如,酒店智能化、环保化,其中最为重要的,当属引入社区概念的“共享酒店”。

简单版本的“共享咖啡馆”已经落地,在白玉兰酒店,为客人提供咖啡的不是传统的大堂吧、行政酒廊,而是火遍大江南北的“luckin coffee瑞幸咖啡”,后者既为酒店客人提供优质的饮品,也服务周边商圈。白玉兰酒店与瑞幸咖啡相互借势,实现共赢。

张晓强将上述模式称作“灵动空间”:“白玉兰”用“住宿+ X”的创新模式努力打造“一城一店一品”,让住店宾客体验到酒店不再只是休憩的地方,更是一个别具特色的“城市会客厅”。以创新多变、跨界共赢的方式努力打造精致生活和深度体验,更凭借丰富的“兰选集”文创生活产品及咖啡轻食,吸引更多周边社区的消费者走入“白玉兰”,让城市与社区融为一体。

这种全新的酒店模式,将与去年年初高调打造的WeHotel、风靡世界的共享办公空间WeWork,以及其他共享业态一起,构建起新的增长点。

根据公司的整合计划,在采购整合方面,依托于全球采购共享平台,启动锦江、铂涛、维也纳的统购品类和供应商整合;在财务整合方面,依托于全球财务共享平台的建设,已完成维也纳部分的整合,目前正逐步对接铂涛和卢浮,进行全球范围内的整合;会员整合依托于WeHotel全球酒店共享平台,目前已完成锦江和铂涛会员的整合。截至2018年6月30日,公司会员总数达到1.46亿人。

每当记者为眼前所见惊叹时,张晓强总是摆摆手,“现在的锦江仍在进化之中,我们只是将宏大的设想一项项落地执行。再给我们两三年的时间,锦江将会大不一样。”