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“猫爪杯”爆火:星巴克在玩“饥饿营销”?

3月1日凌晨,星巴克中国发布公告称,取消原定时间内每天发售1000个猫爪杯的计划,改为3月1日下午3点在线上零售店一次性发售剩余3000个猫爪杯。原因是2月28日增量首销当天,1000个猫爪杯一秒售罄。

当日下午3点,《国际金融报》记者注意到,这3000只杯在发售后不到一分钟即售罄。

日前,咖啡行业巨头星巴克在中国门店发售了一款官方售价为199元的粉色猫爪双层玻璃杯。这款杯子造型独特,像拥有魔力般,红遍了各大社交平台。

因为数量有限,不少人为了它彻夜排队。更有甚者,以高出原价数倍的价钱,从黄牛手中收购“猫爪杯”,或是为了抢购,在星巴克门店内与人大打出手……

有网友戏称,这不是一只普通的杯子,是“圣杯战争”,是败者的鲜血,是胜者的奖杯。

比“秒杀”更“秒杀”

每年春天,星巴克都会发布樱花系列杯产品,品类涵盖马克杯、保温杯、玻璃杯等,今年也不例外。据《国际金融报》记者了解,此次星巴克共推出了2大系列、30多款限定主题杯,猫爪杯只是2019年全新印花系列星杯中的一款,其杯身透明,杯内是猫爪形状,当往杯内倒入饮料,就会呈现出一只短萌的猫爪,甚是可爱。

“星巴克每年在不同的时间段都会推出相对应的主题系列杯,一般而言,樱花系列杯产品最受欢迎。”一位星巴克内部员工告诉《国际金融报》记者,“虽然在开售前就已猜测猫爪杯会火,但是没想到会这么火。”

猫爪杯究竟有多火?

据星巴克内部员工介绍,2月26日,樱花季上市发布当天,有人凌晨就已在星巴克门店门口排队,而从网友发布的图片中可以看到,甚至还有人搭了个帐篷堵在店门口。此外,根据微博上流出的一段视频显示,两位抢购猫爪杯的顾客拼命攥着猫爪杯,宁可碎了理赔都不愿放手。还有人在争抢过程中,撞倒了星巴克店内陈列杯子的展柜,导致柜子上的马克杯掉落摔碎。

在此话题下,“江苏网警”也于同天在微博发声:根据我国《治安管理处罚法》,殴打他人的,或者故意伤害他人身体的,处五日以上十日以下拘留。

事情并没有就此结束。2月27日,“猫爪杯”发售的第二天,《国际金融报》记者发现,在各大电商平台和社交网络上,这款杯子已经“身价大涨”,且有不断攀升之势。

2月28日早上,《国际金融报》记者走访上海浦东新区多家星巴克门店发现,门店中摆放杯子的柜台上早已不见猫爪杯的踪影,似乎从来没有存在过。“这款杯子杯早已售罄,实在是太火了,而且货源不足,大多数门店只有两三只库存,因为是限量款,之后还会不会有货源,我们并不清楚。”一位星巴克门店的店员如此对记者表示。

对于一杯难求这一现象,2月28日中午,星巴克的相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示,2月28日至3月1日,星巴克中国天猫旗舰店每天发售1000只猫爪杯,3月2日至3月3日,猫爪杯还会在星巴克线上新零售智慧门店——用星说社交礼品平台每天发售1000只,4天共发售4000只,每天下午3点开售,售完即止。

另外,据该负责人介绍,由于产品系额外加单补货且制作工艺精细,故需要一定的制作周期,预计发货时间为4月8日。

2月28日下午2点29分,《国际金融报》记者在天猫星巴克官方旗舰店看到,猫爪杯的预售海报已经在旗舰店首页展示,海报中除了标注销售时间为2月28日到3月1日每天15时、每日销售1000个外,还注明“每个ID限购一个”的字样,已有超过30万人提前收藏该商品。

“我提前10分钟就早早在电脑旁边等着并进行倒计时,开售之后立马点进去,没想到,页面显示‘此商品不能购买’,再刷新一下页面发现此产品已经下架了,前后历时不到3秒钟,1000只杯子就被全部售罄。”2月28日下午3点5分,消费者肖月(化名)向《国际金融报》记者这样表示。

肖月是星巴克的忠实拥趸,她一边刷着网页,一边向记者表示,“简直是秒没,真的这么火吗?感觉比抢春运火车票还要难。”

阿里数据显示,“猫爪杯”火了后,其关键词搜索量增加了8800%,星巴克天猫旗舰店访问量激增300%,首批1000个仅仅0.07秒即售罄。

新浪微博数据显示,截至2月28日18时,“猫爪杯”话题的阅读量为3787.2万,讨论量为6.2万条,“星巴克猫爪杯”话题的阅读量为6806.1万,讨论量为4.8万条。

猫爪杯爆火指南

猫爪杯究竟是如何火起来的?

肖月告诉记者,几天前,她就在微博、小红书等社交媒体上看到猫爪杯的预热信息,而近两天有关猫爪杯的话题已经“霸屏”她的朋友圈。

显然,这并不是个例。

在星巴克门店中,多名消费者对《国际金融报》记者表示,首次关注到猫爪杯主要由于抖音APP与小红书等平台。记者发现,目前在小红书上,与“猫爪杯”相关的有2232篇笔记,还有1946篇日记包含“星巴克猫爪杯”的内容,这些文章中,甚至还有专门设计“猫爪杯抢购秘籍”及“星巴克猫爪杯正确购买方式”等攻略。

一位长期关注快消领域的业内人士对《国际金融报》记者表示,星巴克猫爪杯的爆红并非偶然。一方面,作为营销界的翘楚,星巴克不仅具有敏锐的商业触觉,更善于制造话题。另一方面,追捧者也许并不在意星巴克杯子是否限量,而在于星巴克杯子的文化创意,以及背后的文化获得感,因此猫爪杯“一杯难求”是意料之中。

营销专家孙巍对《国际金融报》记者表示,从目前来看,星巴克这是典型的“饥饿营销”。

不过,对于“饥饿营销”,星巴克中国在其3月1日的公告中表示:“感谢朋友们对猫爪杯的厚爱,抱歉无法让每个人都拥有一只 ‘喵’,但这绝不是所谓的‘饥饿营销’。猫爪杯与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。出现‘一杯难求’这样的情况,确实在意料之外。”

不可否认的是,无论是否存在饥饿营销,星巴克可能不曾想到,在猫爪杯大火的同时,也催生了新的商机。

据记者观察,目前在淘宝平台上,除了有不少店铺高价“代购”这款正品猫爪杯外,还已经出现了大量的猫爪杯“同款”(一般为仿制品),售价比星巴克官方出品的猫爪杯低得多,最低价不到50元。

“当很多粉丝拿不到猫爪杯时,就会退而求其次,购买‘同款’,实现强烈的星粉满足感。”孙巍如是表示。

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