青岛啤酒“花开两朵”接连摘得“啤酒届奥斯卡金奖”

151

从进博会到“双11”，从“买全球”到“卖全球”，折射出我国以消费为主导的超级大市场已经形成，这背后蕴含的内在逻辑即消费者对高质量的品牌和产品需求越来越旺。引进来的“洋品牌”成了消费者的“新宠”，走出去的“中国品牌”又成为谁的“心头好”？

“墙外开花”，接连夺金

日前，在美国举行的世界啤酒品评大赛“世界啤酒锦标赛”中，青岛黑啤以出色的口味与品质征服评委味蕾，一路“过关斩将”夺得金奖。11月14日，在德国举行的“2018欧洲啤酒之星”，青岛啤酒皮尔森从来自全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出，最终摘得大奖。

上述获奖的啤酒品类提及黑啤、皮尔森，作为发酵啤酒史上重要的酿造工艺，在世界的每个角落都有一批“死忠粉”。

黑啤又叫浓色啤酒，它以咖啡色或黑褐色的酒液及其独特突出的麦芽香味和麦芽焦香味的口感吸引着不少“品醇客”，再加上营养成份相当丰富，被称作是饮料佳品，素享有“黑牛奶”的美誉。而皮尔森，其赋予啤酒的透亮黄金让人“神魂颠倒”，源于它的啤酒近年也席卷全球。

作为中国的知名啤酒品牌，青岛啤酒在工艺的品类上不断丰富，从“有一瓶”到IPA、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆、皮尔森等20多个口味，形成了1500多个品种规格的产品矩阵，在国际上的知名度和影响力也越来越大。目前，已经销售到了全球100多个国家和地区。

对于此次获奖的产品，青岛啤酒科研中心人员表示，“青岛黑啤集合了全球焦香麦芽和黑麦芽等原材料酿造生产，焦香浓郁、酒体醇厚、杀口力强，泡沫口感细腻，是对黑啤产品的进一步创新。”

世界啤酒锦标赛评委对夺得金奖的两款青岛黑啤如此评价，“泡沫丰富、酒体饱满，包含着复杂的风味，令人回味悠长；色彩如黑玛瑙般极其吸引人，非常适合搭配餐饮并且特别适合饮用。”

早在1954年，青岛啤酒就在国内开创了黑啤品类，出口到中国香港，目前已远销到俄罗斯、韩国、阿根廷等20个国家和地区。

“青岛啤酒皮尔森则遵循1516年《德国纯酿法》酿制而成，只采用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料，以最简单的原料组合保证了啤酒原始、纯净风味及绿色健康品质。”参加欧洲啤酒之星颁奖典礼的青岛啤酒公司制造副总裁董建军说，获奖的青岛啤酒皮尔森是在欧洲传统皮尔森风味的基础上，与国际化口味与潮流趋势相结合的创新，形成了“苦爽回甘”的独特性、差异化典型风格。

德国杜门斯啤酒学院负责人维尔纳·格拉罗斯纳在颁奖现场表示，“青岛啤酒皮尔森口感非常好，我非常喜欢青岛啤酒，啤酒的品质都很高，口感清爽，色泽清透，非常适合搭配美食饮用，真的酿造出了非常好的啤酒。”

据了解，这款啤酒上市仅两年便获得中国酒业协会颁发的“青酌奖”，产品远销至包括欧洲在内的全球17个国家和地区，受到年轻消费群体和海外消费者的青睐。

事实上，青岛啤酒站在国际舞台上，还要回溯至1906年，建厂仅三年的青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖，这是中国啤酒行业获得的首项国际大奖。此后的百年间，青岛啤酒多次站在国际舞台上，比如，1981年、1985年和1987年，青岛啤酒连续三次在美国华盛顿及杰克逊市举办的世界酒类评比中荣获冠军奖。另外，在华盛顿国际品酒会、蒙顿国际评比大赛都绽放异彩，充分展示了青岛啤酒酿造啤酒的“中国功夫”。

斩获两个大奖的背后，是全球消费者和专业评委对青岛啤酒创新性、引领性的认可和褒奖。也是青岛啤酒主动应时而变与时代互动，在传承中创新，不断满足全球消费者对于好啤酒的需求的结果。“青岛啤酒今后将持续围绕消费者需求，不断推陈出新，做强中国品牌，以自信的态度打造国货精品，引领行业发展。”董建军表示。

曾有人做过粗略统计，青岛啤酒每天在全球有超过5500万次的开启和畅饮；平均1分钟，全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒；每年，全世界消费的青岛啤酒瓶连起来，可绕地球119圈、地球往返月球7次……

中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示，在部分国家青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示，青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列第一。今天，作为唯一一个在发达国家比发展中国家更被人熟悉的中国品牌，青岛啤酒品牌价值达到1297.62亿元，连续14年蝉联中国啤酒行业首位。

小众风靡，国产啤酒还需更了解消费者

除了品牌，好产品、好味道，正是当前消费者所追求的。从“啤酒+足球”“啤酒+炸鸡”“啤酒+小龙虾”……各式各样的搭配中就可以看出，消费者对啤酒的喜爱。

但是，与消费者的喜爱相比，啤酒厂商的日子反而不好过。

相关数据显示，自2015年全球啤酒销售量在十余年内出现首次负增长，直到今年仍没缓解；另外，全球啤酒总产量已经连续四年下滑，2017年全球啤酒产量约19090万千升，比上年同期下降0.1%，较上年减少约25万千升。

尽管，中国市场作为连续16个年头的全球第一大啤酒消费市场和啤酒产销量第一大国，近两年产销同比也在下降。数据显示，2017年啤酒产量同比下降3.9％。美国排名第二，产量同比下降2.6％

在国内，与国产啤酒消费不振相对比，以黑啤、皮尔森、IPA等酿造工艺为主的小众啤酒逆势增长。以黑啤为例，2015年，黑啤在中国销售量超过1.3亿升，同比增长66%，是增速最快的啤酒子品类，占全球黑啤销量近十分之一。据专家预测，到2020年中国的黑啤消费量有望超过5.66亿升，取代美国成为全世界黑啤第一大国。

随着消费升级，国内新一代年轻消费者对具有异国情调的小众“洋品牌”的啤酒兴趣与日俱增，反而，有不少消费者对于“中国啤酒”千篇一律金黄透明的啤酒失去兴趣。

这实际也反映出，中国的啤酒市场正趋于成熟，消费者购买不再以价格的高低来判断啤酒的优劣，而更关注口感和口味。

作为国内啤酒的龙头企业，青岛啤酒一直注重高品质的打造。在数字化转型的大趋势下，青啤啤酒进入了智能生产的“酿造”阶段。近年来基于消费者口味的变化、需求的多元化和需求个性化的发展趋势在进行产品创新。

并且，在营销方式上，青岛啤酒进行跨界合作。今年“双11”青岛啤酒和天猫联合定制了一款限量产品——夜猫子啤酒，同时还打造了一支新品概念MV，开启了一次啤酒界前所未有的深夜营销。

营销的终极目的是卖产品。根据天猫发布的数据显示，此次“双11”青岛啤酒10个小时已超去年全天销售额，爆款单品卖出超过30万罐，天猫首发10周年定制罐已售3.5万份，创下新品历史新高。

随着啤酒的成本不断提高以及啤酒消费人群渐渐老龄化，新一代年轻人成为企业的核心目标人群，青岛啤酒正在向以年轻化、全民化、国际化的传略方向迈步，也取得了初步的效果。数据显示，2017年青啤海外市场销量同比增长18%。亚太市场销量同比增长34%,　大洋洲增长44%，拉美市场增长36%，北美增长17%。在全球啤酒市场上，青岛啤酒表现亮眼。（邓晓蕾/文）