销售遇挫，神龙汽车的“变”与“守”

罗思博

1968年出生于意大利，拥有意大利SDA Bocconi商学院经济与商业管理学硕士学位、EMBA学位。

2016年3月加入PSA集团，在此之前，曾担任PSA集团意大利市场CEO、集团欧洲区董事会成员兼高级副总裁。还曾服务于菲亚特克莱斯勒集团欧洲、中东及非洲区，并担任该区域阿尔法罗密欧品牌产品营销及商务拓展副总裁。

公开数据显示，神龙汽车2018年全年销量为25.34万辆，同比下降32.89%，创下2009年以来的最低销量水平。

伴随着企业销量持续下滑，神龙汽车高层也不断动荡，自2017年1月起，神龙体系内已经有多位总经理级别高管离职。在这种情况下，神龙汽车董事会于今年2月任命罗思博（Massimo Roserba）担任神龙汽车新任总经理。

资料显示，罗思博拥有超过25年工作经验，在被派驻到神龙汽车之前，其曾担任PSA集团意大利市场CEO、集团欧洲区董事会成员兼高级副总裁。

5大变革效果待观察

对于神龙汽车当前的销售遇挫的情况，罗思博表示很难理解。在不久前上海车展上，罗思博去认真观察了竞争对手的每一款车型，他发现这些车型同样是PSA集团各品牌在欧洲面临的竞争对手，譬如大众品牌旗下的SUV 探歌，这款车型德国版本、意大利版本及中国版本，产品差距不大。

然而，PSA各品牌旗下车型与这些竞品车型在欧洲市场能够做到势均力敌、甚至有所超越，而在中国市场，PSA旗下三大品牌却一败涂地。

以东风雪铁龙的主打车型天逸为例，罗思博表示：“我们对云逸展开了分析，想知道问题到底出在哪里。因为天逸目前的表现确实是没有达到我们的预期，所以我们还是需要深入的去分析原因。如果原因没有分析透，我们做出来的反应很可能只是比较感性的反应，这将很难使我们的表现重新回到正确的轨道上。”

在此前神龙汽车经营管理会议上，罗思博已提出神龙汽车未来5个具体的重点工作：深化营销创新，突破营销瓶颈；推进全价值链降成本，改善成本竞争力；降低非整车库存，改善企业现金流；控制新增无效、长期库存，降低经营负担；解决重点质量问题，改善质量口碑。

罗思博告诉《国际金融报》记者，企业已经做出了最重要的内部变革决策，不过有一些是无法马上看到效果的。神龙汽车也期望在2019年能够把最重要的决策实施到位，以帮助企业完成2019年的目标。至于内部的变革到底适不适合，还需要长期的观察，以实际运行效果来评判。

品牌价值传递存问题

在罗思博看来，中国客户并不抵触法国品牌，反而在购买法国品牌的时尚单品、食物、红酒等方面时十分“疯狂”。不过，神龙汽车需要找到更好的方法向客户传递企业的品牌价值。

在绝大多数中国消费眼中，“浪漫、优雅”是法兰西民族文化绝佳的代名词。然而，雪铁龙虽然是法国汽车品牌，但想表达的品牌价值不是浪漫与优雅。

在采访间歇，罗思博向《国际金融报》记者提问，觉得这间接待室怎么样，记者回答说：“很舒适。不管是整个环境的设计，还是室内一些布置，都给人以温馨之感。”

罗思博表示：“这也是雪铁龙的两个最重要的特点：设计独特和舒适性强。这也就意味着哪怕只是在这个房间里，我们都试图给客户传达我们品牌的DNA，而并不是特意做一个会谈的地方。”

此外，罗思博向《国际金融报》记者指出：“如果我们没有办法很好地向客户表达我们品牌的内涵，反倒是让他们自己寻找各种不同的特点，我们是没有办法让我们的品牌出现在客户的购物清单里的。”

罗思博认为，品牌是产品一个重要的价值体现，世上没有一款车型能做到完美，但如果能把品牌传递给客户，与客户达成价值沟通，那么它会把客户对一款车型需求的元素放大，进而更加接受这款产品。

同样以雪铁龙天逸这款车型为例，罗思博表示：“假设你是一个客户，你对驾驶的舒适性有非常高的要求，在你购买的优先项目中，可能第一位的是舒适。那么，即使天逸有这个裙边或者一些其他你不太喜欢的，但是最后你也会因为它的舒适性而接受这款车。”

罗思博认为，这就是现在标致和雪铁龙两大品牌所缺失的一点，“如果我们没有办法很好地和客户沟通，他不会买我们的车。这是我们的问题，是我们神龙公司的问题。”

坚守法系车特性

事实上，如何与中国客户沟通、有效传递品牌价值，是每一个外资车企在华需要认真对待的问题。为了让中国消费者年能够更加理解一款车型，外资车企在把新车导入中国市场之时，都会做一些本土化改进，譬如，加长轴距、搭载大显示屏、汽车联网等。

罗思博向记者表示：“实际上，我们在做产品的时候会做一些中国这边的市场调研，但是不可能做所有人的调研。其实我刚才提到的这一点，是希望在中国范围内做到更加的大众化，希望我们品牌能够更多地被所有人理解。”

目前，在雪铁龙和标致品牌的车上，已经有一些特殊的元素，是专门为中国市场设计的。

罗思博认为，在中国市场上成百上千万的客户群体当中，可能有一些客户是有这种需求的，但无法期望企业获取到所有的用户。

罗思博称：“我们其实并不需要所有人去接受我们，否则各个品牌之间就没有区分了。我们只需要针对喜欢我们品牌的客户去做一些不同的设计。这只是说在2019年预计市场会有2300万个客户的情况下，有一定数量客户会接受我们的品牌，也就意味着我们的品牌要面向我们的目标客户群体。