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销售遇挫,神龙汽车的“变”与“守”

罗思博

1968年出生于意大利,拥有意大利SDA Bocconi商学院经济与商业管理学硕士学位、EMBA学位。

2016年3月加入PSA集团,在此之前,曾担任PSA集团意大利市场CEO、集团欧洲区董事会成员兼高级副总裁。还曾服务于菲亚特克莱斯勒集团欧洲、中东及非洲区,并担任该区域阿尔法罗密欧品牌产品营销及商务拓展副总裁。

公开数据显示,神龙汽车2018年全年销量为25.34万辆,同比下降32.89%,创下2009年以来的最低销量水平。

伴随着企业销量持续下滑,神龙汽车高层也不断动荡,自2017年1月起,神龙体系内已经有多位总经理级别高管离职。在这种情况下,神龙汽车董事会于今年2月任命罗思博(Massimo Roserba)担任神龙汽车新任总经理。

资料显示,罗思博拥有超过25年工作经验,在被派驻到神龙汽车之前,其曾担任PSA集团意大利市场CEO、集团欧洲区董事会成员兼高级副总裁。

5大变革效果待观察

对于神龙汽车当前的销售遇挫的情况,罗思博表示很难理解。在不久前上海车展上,罗思博去认真观察了竞争对手的每一款车型,他发现这些车型同样是PSA集团各品牌在欧洲面临的竞争对手,譬如大众品牌旗下的SUV 探歌,这款车型德国版本、意大利版本及中国版本,产品差距不大。

然而,PSA各品牌旗下车型与这些竞品车型在欧洲市场能够做到势均力敌、甚至有所超越,而在中国市场,PSA旗下三大品牌却一败涂地。

以东风雪铁龙的主打车型天逸为例,罗思博表示:“我们对云逸展开了分析,想知道问题到底出在哪里。因为天逸目前的表现确实是没有达到我们的预期,所以我们还是需要深入的去分析原因。如果原因没有分析透,我们做出来的反应很可能只是比较感性的反应,这将很难使我们的表现重新回到正确的轨道上。”

在此前神龙汽车经营管理会议上,罗思博已提出神龙汽车未来5个具体的重点工作:深化营销创新,突破营销瓶颈;推进全价值链降成本,改善成本竞争力;降低非整车库存,改善企业现金流;控制新增无效、长期库存,降低经营负担;解决重点质量问题,改善质量口碑。

罗思博告诉《国际金融报》记者,企业已经做出了最重要的内部变革决策,不过有一些是无法马上看到效果的。神龙汽车也期望在2019年能够把最重要的决策实施到位,以帮助企业完成2019年的目标。至于内部的变革到底适不适合,还需要长期的观察,以实际运行效果来评判。

品牌价值传递存问题

在罗思博看来,中国客户并不抵触法国品牌,反而在购买法国品牌的时尚单品、食物、红酒等方面时十分“疯狂”。不过,神龙汽车需要找到更好的方法向客户传递企业的品牌价值。

在绝大多数中国消费眼中,“浪漫、优雅”是法兰西民族文化绝佳的代名词。然而,雪铁龙虽然是法国汽车品牌,但想表达的品牌价值不是浪漫与优雅。

在采访间歇,罗思博向《国际金融报》记者提问,觉得这间接待室怎么样,记者回答说:“很舒适。不管是整个环境的设计,还是室内一些布置,都给人以温馨之感。”

罗思博表示:“这也是雪铁龙的两个最重要的特点:设计独特和舒适性强。这也就意味着哪怕只是在这个房间里,我们都试图给客户传达我们品牌的DNA,而并不是特意做一个会谈的地方。”

此外,罗思博向《国际金融报》记者指出:“如果我们没有办法很好地向客户表达我们品牌的内涵,反倒是让他们自己寻找各种不同的特点,我们是没有办法让我们的品牌出现在客户的购物清单里的。”

罗思博认为,品牌是产品一个重要的价值体现,世上没有一款车型能做到完美,但如果能把品牌传递给客户,与客户达成价值沟通,那么它会把客户对一款车型需求的元素放大,进而更加接受这款产品。

同样以雪铁龙天逸这款车型为例,罗思博表示:“假设你是一个客户,你对驾驶的舒适性有非常高的要求,在你购买的优先项目中,可能第一位的是舒适。那么,即使天逸有这个裙边或者一些其他你不太喜欢的,但是最后你也会因为它的舒适性而接受这款车。”

罗思博认为,这就是现在标致和雪铁龙两大品牌所缺失的一点,“如果我们没有办法很好地和客户沟通,他不会买我们的车。这是我们的问题,是我们神龙公司的问题。”

坚守法系车特性

事实上,如何与中国客户沟通、有效传递品牌价值,是每一个外资车企在华需要认真对待的问题。为了让中国消费者年能够更加理解一款车型,外资车企在把新车导入中国市场之时,都会做一些本土化改进,譬如,加长轴距、搭载大显示屏、汽车联网等。

罗思博向记者表示:“实际上,我们在做产品的时候会做一些中国这边的市场调研,但是不可能做所有人的调研。其实我刚才提到的这一点,是希望在中国范围内做到更加的大众化,希望我们品牌能够更多地被所有人理解。”

目前,在雪铁龙和标致品牌的车上,已经有一些特殊的元素,是专门为中国市场设计的。

罗思博认为,在中国市场上成百上千万的客户群体当中,可能有一些客户是有这种需求的,但无法期望企业获取到所有的用户。

罗思博称:“我们其实并不需要所有人去接受我们,否则各个品牌之间就没有区分了。我们只需要针对喜欢我们品牌的客户去做一些不同的设计。这只是说在2019年预计市场会有2300万个客户的情况下,有一定数量客户会接受我们的品牌,也就意味着我们的品牌要面向我们的目标客户群体。

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