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秦玉峰:阿胶传人的忧与思

2011-06-19 21:57:00 作者:刘秀丽 来源:投资者报

“以肉谋皮” 控制上游资源

东阿阿胶000423不再只收驴皮,而是整头毛驴都可以收购,“以肉谋皮”是其解决原料短缺的重要手段。而怎样把驴肉也像牛肉一样卖遍全国,则是秦玉峰一直在忙活的事。

《投资者报》:据我们观察,近几年阿胶的实际产量在下降,为什么?

秦玉峰:毛驴存栏量越来越少,可供熬胶的驴皮也少了。不过我们在努力,争取把阿胶年产量稳定在1500吨。

《投资者报》:如果驴皮持续减少,怎么保证1500吨的产量?

秦玉峰:我们更关注上游建设,驴皮没了,“东阿阿胶”四个字再有价值,也没用。我们建了13个养驴基地,打算再建7个,现在已经覆盖了90%的传统养驴区。这是未来阿胶生产的一种保证。

很多人眼里我们投入资金养驴不划算,但这具有示范作用。在毛驴原有价值发生转变的时候,我们要起到引导作用。如果根据目前毛驴的存栏数和发展趋势,再过20年中国可能就没有驴皮可供熬胶了。

《投资者报》:怎样解决农户养驴和养牛获得收益的差异呢?如果你们只收驴皮,农户的驴肉怎么办?

秦玉峰:我们现在采取的策略是“以肉谋皮”,就是连皮带肉,我都收购。山东、河南、河北都有吃驴肉的习惯,我们把驴肉做成品牌销售,带动驴皮的收购。

细化产品 提升阿胶价值

东阿阿胶2010年阿胶产品销售收入18.02亿元,公司正在剥离其他非主营业务。东阿阿胶计划未来5年将营业收入提升到60亿元,在阿胶产量不能提升的情况下,如何成功攀越60亿大关,成为关注点。

《投资者报》:我们关注到未来5年,东阿阿胶营收计划做到60亿元,如何跨越这一大关?

秦玉峰:一是阿胶还处在价值回归过程中,二是我们会进一步细化产品。我们争取在“十二五”期间,培育两个超过20亿的单品。阿胶块今年回款已经16亿,销售额早就超过20亿,复方阿胶浆的情况也很不错。

我们接下来还要细究每一克阿胶的价值,看阿胶在哪一个领域,给企业创造的价值最高。我们也把消费者分类,如果平衡不同阿胶产品,以目前年产1500吨阿胶为参考,还是可以生产出多种产品的。

《投资者报》:复方阿胶浆今年营收能做到多少?

秦玉峰:8亿左右。一个产品如果能做到20亿,在中国有几个这样的产品?应该说我们的品牌价值很好。

产销管控 严把质量安全

东阿阿胶产品质量一直能够得到市场认可,在产销质量的安全管控方面,公司相对于其他同业做得更严格,也更有特点,这让其在阿胶业保持领先地位。

《投资者报》:东阿阿胶目前主要通过哪些方式销售产品?怎样管控销售渠道?我们发现在山东省内的直营店还是比较多的。

秦玉峰:是的,我们主要通过药店销售,也在部分区域设立了直营店。我们严控流通环节,从上游原料一直到分销渠道、到零售商,我们都进行干预。去年有2000多家零售终端被我们禁销,这些零售终端不能再从我们的供应链中获得产品。

《投资者报》:取消这么多零售终端的原因是什么?

秦玉峰:一方面这些终端销售假的阿胶产品,我们坚决取消他们的销售东阿阿胶的机会;另一方面他们不反馈真实的销售信息,我们无法得知产品的具体流通情况。

《投资者报》:如果持续这样做,实际上也让东阿阿胶失去了一些零售终端,这样不会影响公司的销售吗?

秦玉峰:我们会对药店施加正确影响,让他们了解其中的缘由。比如一些企业告诉我,销售其他品牌会得到回扣和返现,而我们没有。实际上有些叫作阿胶的产品里,并没有阿胶成份。他们生产成本低,自然愿意通过回扣和返现来打动药店。

对于一家企业,为了高毛利放弃诚信,非常不划算,这谁都知道。后来有的连锁药店,就把其他品牌的阿胶给退回去了,专门卖东阿的产品。

我们能够保证质量,那我们的成本就高,其他叫作阿胶的产品里没有阿胶成份,如果不作反应,他们会用低价把我们拖入恶性竞争当中。

《投资者报》:这么说来,东阿阿胶具有的质量优势,国内没有企业可以超越?

秦玉峰:可以这样说。比如一头小毛驴刚生下来,我们就把RFID芯片植入它的耳朵里。我们可以做到从产品的最上游毛驴的生长到生产成品,再把产品销售到消费者手里,都可以追溯。

上世纪90年末公司的ERP系统就是我负责的。现在我把整个供应链系统以和整个营销网络建设的理念,移到上游去,再把上游供应链往下延伸。

坚持传承 造就竞争壁垒

东阿阿胶2010年阿胶及阿胶系列产品毛利率高达67%~77%,这让想进入这个行业的投资人心动不已,东阿阿胶如何面对这样的局面?除去已经形成的优势,坚持传承、对消费者的忠诚都让东阿阿胶成为一家难以超越的企业。

《投资者报》:现在东阿阿胶的竞争对手实力较弱,对公司不具威胁,如果未来阿胶业有资金雄厚的竞争者加入,公司如何应对?

秦玉峰:应该有这样的风险意识。曾经有做企业的人对我说,济南市政府邀请他去收购福牌阿胶,但他后来拒绝了。因为他做了市场调研,发现我们的市场占有率超过70%,如果参与进来,也是为阿胶打工。阿胶为什么叫作阿胶,是出在东阿,“出东阿者不为阿胶”。即便是同仁堂600085、同济堂参与进来,也是白搭。

《投资者报》:我们发现东阿阿胶很少做广告,如果一个做快消品的行家参与进来,用做快消品的方式做阿胶产品呢?

秦玉峰:消费者心里有数,你是做什么的,他们有概念,这也是我们要剥离非阿胶业务的原因。我们做阿胶,就把精力全放在阿胶上,做专业化的企业有什么不好?把自己的优势发挥到最大是最好的策略。

《投资者报》:东阿阿胶的核心优势是什么?

秦玉峰:环境在变,我们越来越大,风险因素要识别清楚,根基不能动,根基对我们来讲就是质量。上世纪80年代,东阿阿胶为什么会从三个县城小厂中脱颖而出?北京同仁堂、天津达仁堂都生产阿胶,我们为什么会在一个欠发达地区,一个各方面优势都没有的地方发展起来?因为我们拥有独特的水质和工艺,这都是产品质量的保障。还有一个是东阿人对企业都很敬业、很忠诚。

这个忠诚不仅表现在对企业上,还反应在生产产品忠于本来的价值,我们不会随意改变配方、工艺、原料,不造假。东阿阿胶的基因是安全和有效,如果不安全,历经2000多年,早被历史淘汰了。如果没有效也不会出现在《神农本草经》和《本草纲目》中,可以说阿胶的核心是传承和创新,是正宗的产品。

价值回归 提价还将延续

东阿阿胶去年以来出厂价连续6次上调,今年1月6日,阿胶出厂价一次性提升60%。很短时间市场就消化了阿胶的涨价效应,秦玉峰把这归结为价值回归,在他眼里阿胶价值回归的路还很长。

《投资者报》:未来阿胶会进一步提价吗?

秦玉峰:阿胶还处于价值回归过程中,中药原料稀缺已经成为普遍现象,不是谁单个人就能改变的。稀缺背后的原因是需求在放大,但产量不能增大,只有通过价值回归来解决。尤其是阿胶属于药食同源,具有治疗和保健双重作用。

《投资者报》:价值回归到什么程度,才算真正回归?

秦玉峰:价值回归还有很长的路程要走。比如说1980年茅台酒8块钱一瓶,阿胶是7块6一斤。当初价格差不多,现在茅台酒的价格要比阿胶贵多了。

《投资者报》:阿胶连续几次提价的争议比较大,如何看待这个问题?

秦玉峰:对,关注得挺多。阿胶价格是开放的,如果消费者觉得高了,可以不买,我们会把价格调回来。价格调高了,还供不应求,只能说明价格还不够高。我认为阿胶的价值还在持续回升,阿胶和白酒不一样,关键时刻能救人命,在产妇大出血和老人病危时,阿胶被证明过有奇效。

《投资者报》:目前阿胶也有高端产品,比如九朝贡胶的价格也超过1万元,怎样看待公司的高端产品?

秦玉峰:还是不能完全体现阿胶的真正价值。我春节时在济南的超市里发现好一点的海参价格卖到12800元每斤,在北京的一些同仁堂,大个辽参的价格在两万元以上,有的甚至卖到三万元。与海参这种单纯的海味相比,阿胶是深加工产品,用特殊的工艺,特殊的水,特殊的材料制造出来的,价格应该更高才对。

不看股价 只把公司做好

对秦玉峰来说,把公司价值做高才是他的工作重点,他并不关心公司股价的短期波动。

《投资者报》:你对公司股价敏感吗?

秦玉峰:不敏感,我连看都不看,我怕影响管理企业的角度。我认为把企业经营好了,把公司价值做高了,市场自然会给一个合理的价格。你做好了股价会升上去,做不好会降下来。

《投资者报》:虽然你不关心股价,但投资者会关心,怎么面对这个问题?

秦玉峰:今年一季报后,我在上海参加投资者见面会,有60多个人从北京、深圳等地方过来,他们更关心公司的短期数据。我当时说作为经营者迫于投资者压力,我应该去关心短期数据,作为公司股东你们更应该关注公司长期价值。

实际上却是我更关心公司长期价值,在构建公司10年以后的机制。他们却步步紧逼地问公司今年会怎样。他们只看到了数字那些表面的东西,数字没法反应的他们看不到,而恰恰是这些东西支撑了公司的发展,这才是真正的公司价值。

《投资者报》:东阿阿胶现在真正的价值是什么?

秦玉峰:第一个是上游供应链建设,这是往里投钱的,投资者看不出来的是背后效应。作为一个企业的领导者,一个品类的领导者,如果我们不投资原料,谁投资呢?假如过20年没有驴皮了,那阿胶就该关门了。

投资者还看不到的是我们团队的成长,这个是无法用数字反映的,还有消费者对品牌的认知,也不能反应到数字上去。此外还包括建设企业终端,这些东西恰恰是一个公司的未来,可以让公司的基础更坚固。光看短期利益是不对的,到最后投资者也认可了我的观点。

增加沟通 理解创造价值

去年的“六?六事件”一度让东阿阿胶很被动,中央电视台《每周质量报告》报道了阿胶业造假的问题,东阿阿胶作为行业老大也受到牵连,致使事件后东阿阿胶首月销量下降73%,三个月后影响才消失,这让秦玉峰发觉与媒体和消费者增加沟通的必要性。

《投资者报》:去年6月6日中央电视台报道了阿胶业造假后,对公司有哪些影响?

秦玉峰:一开始媒体对我们有误解,以为我们也是造假企业,后来经过沟通,知道不是那么回事,又播出纠正新闻。这件事让我意识到,跟媒体和消费者的沟通还是太少,大家缺少对我们的了解。

《投资者报》:“六?六事件”对公司的销售影响如何?

秦玉峰:前两个月的确受影响了,事件发生后的第一个月,我们的销售额下降了73%,很快又恢复到原样。这件事也让更多消费者了解到我们公司的产品是正宗的,对于辨别阿胶真假有教育作用。所以这件事对我们并不完全是坏事,它让更多消费者了解阿胶的生产过程,也培养了消费者对我们的认可。

《投资者报》:东阿阿胶在此后的改变是什么?

秦玉峰:通过这件事让我了解到与媒体和消费者的沟通非常有必要,这样减少误解。除此之外,我们更倾向于把信息发布到目标消费者那,而不是泛泛地做广告。我们希望能把关键信息直接传递给消费者。

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