上门O2O的虚火： “伪需求+非标准化”难题

上门O2O的虚火： “伪需求+非标准化”难题

本报记者 黄锴 上海报道

洗衣O2O干洗客日前获得了千万美元级的Pre-A轮融资。这家成立不到两年的创业公司，开始搅局洗衣业格局。

2013年7月诞生的干洗客，在2014年斥资3000万元搭建了洗衣工厂。用户通过网站/客户端下单后，将由快递员上门取送衣物，再送洗干洗客在上海的中央洗涤厂。整个过程通常不到48小时。服务类别除了衣物，还涵盖家居、箱包、车饰等。

事实上，不仅是干洗客，这股上门O2O的大潮中，以家庭为主要消费场所的O2O服务领域涌现了大量创业公司，如：美甲类的河狸家、家装类的装小蜜、饮食类的饿了么等等。其他上门洗车、按摩类的服务更是层出不穷。

在干洗客CEO于海洋看来，如今上门服务类O2O的崛起主要取决于两个原因。首先是传统电商的疲软；其次，移动互联网的兴起，也使得消费形态开始朝着O2O转移。

不难发现，中国生活服务O2O市场在经历了“信息流通”以及“交易达成”两个阶段后，正进入第三个发展阶段。截至2014年底的统计数据显示，移动O2O行业的用户规模已经达到6.1亿，占移动互联网整体用户规模的57.5%。

不过，值得一提的是，在如火如荼的行业表象下，风险和泡沫正暗暗积聚。

O2O“虚火”？

据悉，干洗客以小区为单位进行片区划分，每个片区设有大区管理员，负责统筹沟通配送员时间等。一般情况下，如果用户下单后选取上门取送服务，就会有小区取送人员上门进行收取；如果用户选择自助送取服务，则可以将要洗涤的物品放送至干洗客合作的小区周边的服务站点。如果用户有加急干洗的衣物，一时又没有取送员能够取，则由大区管理员自己取件。

眼下，这类垂直细分领域的O2O服务正发展得如火如荼。在垂直类的服务公司四处开花之时，各个细分领域的巨头也开始虎视眈眈，凭借自家平台的流量，试图在O2O领域分一杯羹。

譬如，美团在最新移动客户端版本上增加“上门”入口，提供了保洁、美甲和上门洗车等服务内容；而京东旗下O2O服务产品“京东到家”，提供的则是商超、送外卖以及鲜花到家项目。大众点评的到家服务采取的是平台模式，目前涵盖了美甲、推拿、洗衣等品类，入住的服务应用包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家洁等；58到家的上门服务主要包括到家保洁、上门美甲、搬家速运这三类。

不难理解，除了满足消费者足不出户的要求外，上门O2O还能给服务者带来更高收益。首先，O2O服务省下了线下门店的成本，及中间机构的抽成；其次，这种模式让服务者获得解放，比以往接到更多的订单。

正因为此，上门服务O2O兴起还不到一年，便已经炒得火热。然而，创业者的热忱和资本的追逐，并不能掩盖这一模式下面临的质疑。

其中，业内探讨的最多的就是，上门服务真有那么多、那么强的需求吗？有多少上门需求是伪需求？

“假如这种服务不能让用户省心和省钱，那么这种需求就是伪需求。换言之，用户并没有形成消费的刚需，而企业硬生生地通过烧钱补贴来改变用户的习惯，这种情况下产生的就是伪需求。”于海洋指出。

在他看来，保健类的上门按摩就是一种伪需求，因为它的客户基础很小，无论是消费场景还是用户习惯，都不成气候。而且，上门按摩还存在着隐私的问题和安全隐患。此外，上门洗车等也属于伪需求。

相比之下，家政服务等才有真正的上门需求，因为家政必须在家发生，而其他的许多项目，只是属于生活服务的范畴。

标准化难控

除此之外，上门O2O难以绕开的另一大难题是服务的非标准化，包括监督、反馈和培训等。

在于海洋眼里，上门服务的形态分为两种，一种是“上门即服务”，如家政、美甲、美妆等，提供服务的主体是人。事实上，人的因素很难控制，尽管O2O企业在成立之初便已规定了每个流程的标准化，但落实到人来执行，难免会出现差错。“况且，这个行业的人员很容易流失，如果BAT进入这个行业并进行大额补贴，创业公司很可能无法生存。”

另一种是“上门非服务”，比如洗衣、生鲜配送、外卖等。这类服务的难点是后端的产品质量。以生鲜配送为例，单纯的互联网公司很难把控食品的冷链环节，对原产地、产品质量也并不在行。

在此基础上，“上门配送的成本很高，包括人员成本和网点的搭建等，且这类O2O服务的本地化属性非常严重。”于海洋指出。

这种情况下，大量服务类O2O公司在发展初期遇到了相同的困境：在日订单量大幅增长的情况下，公司的服务能力无法跟上业务量的井喷，各种投诉与质量问题层出不穷。但另一厢，初创公司需要快速扩大市场份额和订单量，这样才能拿出漂亮的数据去向投资人展示实力，以获取更多的融资。

就干洗客而言，公司采取了“工厂直达用户”的模式，同时在洗衣的环节设计了16道洗涤工序，以保证洗衣的质量。于海洋称，公司之所以不做轻资产平台，而选择做“重服务”，就是为了能够把控服务质量，留住用户，建立起竞争壁垒。

他同时坦言，“取送端”是干洗客的痛点和难点。公司目前采用巡查机制和用户反馈机制等，对服务进行监控。“另外，某个区域的几个配送人员是固定的，他的服务越好，订单越多，收入也就越多。这其中有一定的激励机制。”