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喜茶热背后赢家:黄牛利润率超60% 拖家带口月赚5万

2017-09-27 14:50:03 来源:创业邦
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(原标题:喜茶热背后赢家:黄牛利润率超60% 拖家带口月赚5万)

喜茶热背后的“赢家”:月赚5万的黄牛,组团作战的代购

今年春夏,喜茶火了,喜茶黄牛跟着出了名。让人好奇的是,这群黄牛跟喜茶是什么关系?他们到底有没有通过喜茶赚到钱、是怎么赚钱的、赚了多少?背后是否还有一个黄牛江湖?

为深入了解这些问题,我们相互协作,在上海和北京两城的六家喜茶店,先后近十次排队,采访十多位相关方,包括喜茶黄牛、各店保安和工作人员、喜茶用户等等,以揭开喜茶黄牛群体的生存现状、运作机制和收入规模的真相...

“喜茶,喜茶!要不要?现货!”

“多少钱?”

“一杯60元,小哥你要哪种?给你拿芝士的吧,卖得特别好!”

周六晚6点时分,黄牛魏姐已叫卖了4个小时喜茶,她看到我,操着一口外地口音,夸张地说,“买我的不用排队,你看那儿,排队要4、5个小时呢!”

顺着魏姐手指的方向,10米开外正是新式茶饮品牌“喜茶”上海来福士店,店内此起彼伏地响着碎冰声,店外还有1个S形排队区挤满了人。它是喜茶继广东中山、江门、广州、深圳等50家店后,在华东地区开设的首家店。在2017年2月开业后的1个月里,它创造了“买1杯排队7小时”的记录,多达上百人、3个排队区,有多家媒体曝光职业黄牛在现场兜售现货,更有甚者会直接出售排队号。这家店也和附近同样以排队著称的糕点品牌“鲍师傅”,被戏称为“人广(人民广场)双雄”。

争议、吐槽、不解……在中国漫长的茶饮甚至餐饮发展历史中,这个刚创业没多久的新品牌“排队”排成了现象级事件。

谁在排队?在很长一段时间内,排队者是几百个“魏姐”这样的黄牛。保守估计,这个群体在2017年的喜茶热里收获上百万元。他们是喜茶背后的“赢家”,也是零售商业的缩影。

 喜茶上海来福士店曾经的排队盛况

喜茶上海来福士店曾经的排队盛况

拖家带口,月赚5万

在魏姐警惕又热情的推销下,我决定购买两杯“满杯”系列,她只离开约3分钟,回来时手里便提着我要的喜茶。

能这么高效地服务顾客,魏姐有绝招。这家喜茶店仅距来福士广场东南出口10米远,在门口的一辆老旧“二八车”后座上,有只专门囤货的保温泡沫箱,能装大约18杯。

和魏姐一起作战的,还有她的几位亲戚:两位白发老人、一位与她同龄的妇女、一位中年男子和一位抱着小孩的少妇,还有只能通过微信联系到的“龚哥”,他是这个组织的牛头,也是魏姐的丈夫,他一直在倒卖玉石,现如今又增加了喜茶。

这么一个小小的组织,分工很是明确:一部分人排队购买主打款和新款喜茶,另一部分会在喜茶门店附近叫卖兜售,不时换班。魏姐告诉我,下午2点到晚上10点,此时来福士广场人流量比较大,排队现象比较明显,这是他们做生意的好时机。

来福士店门外囤放喜茶的泡沫箱

来福士店门外囤放喜茶的泡沫箱

魏姐和她的一位亲戚(蓝线处)正在向路人兜售喜茶,身后10米电梯下方便是喜茶排队处

魏姐和她的一位亲戚(蓝线处)正在向路人兜售喜茶,身后10米电梯下方便是喜茶排队处

为了一杯小小的喜茶,魏姐一家子值得这样吗?

她向我推销的两杯总价不到45元的喜茶,售价120元,黄牛费是一杯一算,两杯净赚75元,利润率超60%。

“以前喜茶特别火的时候,1天卖100多杯,一杯80多块。现在1天也能卖50多杯。”魏姐的一位亲戚告诉我。喜茶均价约在23元,按他的说法,他们以前的收入超过8000元/天,净赚不少于5700元,月赚可达17万。现在在销量和售价都降低的情况下,每天也能净赚大约1800元,月赚5.4万元。

喜茶来福士店的开业时间为今年2月11日,如果以2017年2月-4月5700元/日,5月-8月1800/日粗略计算,魏姐一家的收入便可达64万元。而且有组织的黄牛群体不止魏姐一家,那么上海喜茶店所有黄牛的收入加起来能达到上百万元。

上海地铁人民广场站,1、2、8号三条地铁线在来福士广场地下交汇,这是上海市最大的换乘枢纽之一。来福士广场作为餐饮、购物、娱乐于一体的大型商业综合体,吸引了大量人群在此消费,周边部分写字楼的白领下班时也要进入广场才能乘坐地铁,喜茶仅距来福士广场东南门出入口10米。

经我蹲点统计,在晚高峰18时-19时,每5分钟有约不重复的250人,从来福士广场东南门进出,约3000人/小时,保守推算,每天则有1-2万人。

品牌曝光、聚集人气、人流量大,这个位置得天独厚,即使转化率低,也能获得一定用户。魏姐的丈夫龚哥,也是这个黄牛团伙的组织者也表示,目前他们只在来福士店做,暂时不会去日月光、美罗城、兴业太古汇等其他核心商圈的喜茶店,这些店的人流量没那么大。

其实在几个月前,这些店的人流也曾大得惊人。

喜茶的态度:睁一只眼闭一只眼?

排喜茶的黄牛,销售环节可以被拆分很多个:往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛;到了队伍前开始有黄牛卖号,也就是标有排队号码的单页;到了店门口,你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。

由于喜茶的大多数店铺并不是街边店,而是在购物中心的店中店,所以喜茶排队的队伍通常分为两段,一段是大部分从后面排过来的顾客,另外一段是前10位马上能点单的顾客,只有快排到号的顾客才能进店,甚至两段队伍的距离很远。

这创造了奇特的景象——黄牛既卖茶,又卖号,还卖小票。从排队到点单要几个小时,从点单到取茶还要等上少则20分钟,多则2小时。在这几小时当中,所有时刻都能形成交易,只要顾客的出价让自己能赚到钱。走到喜茶的队伍旁边,你会看到一个个黄牛把手伸出栏杆,冲你兜售手里的号码。

2017年2月-7月,喜茶在上海的5家店先后进入排队鼎盛阶段。在美罗城店,整条队伍至少一半都是黄牛,他们每天要排“3-4套”,也就是排队3-4次,经常排到手机没电,百无聊赖地不停搭讪和聊天。从他们的口音能感觉到,他们多是同乡或亲戚朋友。牛头通常也喜欢雇佣亲戚团伙黄牛,好处是人工成本非常少,通常只需要付给被雇者一定的人头费。

喜茶上海美罗城店,队伍曾一度排到店外,大批黄牛混迹其中

喜茶上海美罗城店,队伍曾一度排到店外,大批黄牛混迹其中

刚才提到喜茶排队的队伍通常分为两段,而一大批黄牛就明目张胆地站在两段队伍中间的空挡兜售着,或者用乡音大声地与其他同伴沟通着。而在店铺门口,这群黄牛更是拿着包装袋到处走动。

时隔1个月,在8月的一个周三下午,当我前往喜茶美罗城店时,竟不需要排队就能买到茶,往日特意辟出的排队地方已经没有人,只有一个保安站在这里。

“为什么没有人排队?而且我记得这里黄牛非常多……”

“周五和周末排队,平时人不多了。而且现在严打黄牛。”一位保安说。

“其他店呢?”

“来福士店可能有黄牛,其他店都在严打。一般新店会有黄牛。”

保安听起来是上海本地人,他介绍自己是从别的喜茶店调到美罗城店打击黄牛的。我表示有些惊异:喜茶如今雇佣了自己的保安。

这意味着,鼎盛时期的喜茶黄牛多半“转行”了。不管是因为喜茶销量降低、回归到正常而被迫转行,还是在保安的威慑下转行。

能坚持到现在的魏姐一家子成了来福士店的“扛把子”,少了同行竞争,保安也不像往常那么积极。“我们一驱逐,他们就走开,我们一离开,他们继续卖,你也不能把人家怎么样,毕竟没犯法。”另一位保安这样说。

喜茶创始人聂云宸曾在创业邦的一次专访中表示没有雇佣黄牛,但也曾肯定过排队的价值:一家门店可以有适当的排队时间,通过合适的门店数量,匹配相应节奏的营销方式,在需求和供给之间找到平衡。黄牛皆因排队产生,这就意味着,只要排队现象存在,黄牛就有生意。

传统黄牛下场,代购黄牛上场

2017年8月,喜茶正式进驻北京。

线下餐饮有个特点是区域性生意,需要跑马圈地。进驻到一个新的城市,可能会水土不服,也可能依然引起排队。

在北京三里屯喜茶店,等待队伍中的黄牛看上去不多,但会不时出现“美团外卖”的跑腿代购员,他们不停地刷着手机接单功能中弹出代购信息,靠手速和网速,见到30元以上小费的单子就抢。

他们的名字叫“代购”。一个人的力量总是有限,一些精于此道的代购员逐渐摸索出门道,开始像魏姐他们那样形成代购组织和明确的分工。一名专门排队的代购员告诉我,他们的组织中有一个牛头专门用“美团外卖”App接单并安排调度,其他的人分别负责排队和送货。虽然收入要分给三个角色(牛头、排队者、送货员),但是人多力量大,可以在更短的时间内获得更多喜茶。

跑腿代购功能就像一个“科技化牛头”,旗下骑手成了黄牛正规军。

这种正规黄牛也能借助互联网变得更加工业化、流程化。在美国有一款手机应用名为“Surkus”,已聚集15万用户,任何想加入的人都可以注册,一次活动报酬是25-40美元,最多的时候可以到100美元。

在淘宝上搜索“喜茶 代购”,出现约350个卖家。在一家名为“乐乐是个小吃货”的店铺里,店主明码实价标出“3杯喜茶198元,外加根据距离换算的闪送费”,每杯卖68元,单收的闪送费支付给闪送平台。虽然价格略贵,但仍有网友买单,店铺信息显示已交易成功93单。就喜茶一项,该店主净赚1.2万元。

一些在这家店购买喜茶的用户这样留言:

“三杯,快递费46,突然想喝多贵也要买?不着急就行,毕竟排队+快递时间不短,辛苦!”

“北京到内蒙一天时间,媳妇说有现排的那么点儿味道,值了!”

“除了贵其他都很好。想偷懒就选这里,想省钱就自己排。”

喜茶热背后赢家:黄牛利润率超60% 拖家带口月赚5万

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喜茶热背后赢家:黄牛利润率超60% 拖家带口月赚5万

对于那些排过队、品尝了喜茶的存量用户,他们是否再次排队或出高价购买?在这家淘宝店里,还没有出现回头客的用户留言。在我们采访一些用户中,他们大多数表示“当时是因为尝鲜,可以花费高于原价几倍的价格购买,如果还想喝,除非排队时间短,否则复购的可能性比较小,没有好喝到那种程度,性价比有些低。”

魏姐、美团代购和喜茶都享受着“好奇红利”,也就是那些大量未喝过但对喜茶好奇的用户,排队盛况、朋友圈分享、媒体传播将这种新鲜感和好奇放大,向黄牛的购买意愿就在尝鲜的驱动下产生,大家的心态是“喜茶真的有那么好喝?试试吧”。

牛产品不常有,但黄牛却经常有

在中国,到处都有黄牛,有排队就会有黄牛。黄牛的可爱之处是能让人们快速得到想要的东西。比如那些心情急迫的返乡者、想看偶像演出的追星族、急需治疗的病人,以及想立即喝喜茶的人们。但可憎之处在于,原本低价的商品经过他手,价格翻倍猛涨。

他们的生意非常灵活。演唱会等票务的黄牛通常是开场前几小时高价,开场前10分钟瞬间降至“白菜价”。不过只要卖掉更多高价票,抵消低价票的损失,他们就能获利。

但是黄牛生意并非一直旱涝保收,他们遇到的普遍问题是,所囤积资源的价值会随着时间的推移或产品的特性发生变化,这种变化通常是降低,而非升高。

对于魏姐而言,虽然出售的喜茶仍是冰凉的,但泡沫箱的存放环境让饮品与外界的高温有了更长时间接触,杯壁产生凝露现象,杯中的冰沙也会少量融化,这和喜茶现做现卖的口感有些差异。用高价购买了无法保证质量的产品,用户心里会打折扣。为了减缓囤货贬值、或规避因无法自主把控产品质量而引起亏损的风险,在选择囤积的商品上,魏姐会囤积主打款、爆款或新款喜茶,如同医院黄牛和火车票黄牛也会选择专家号、热门线路,活动黄牛会选择影响力较高或者拥有较多粉丝的明星活动。

话说回来,黄牛并不是中国的特有业态。但是在这个人口最多的国家,大多数B2C、C2C生意的根本性红利都是人口红利。黄牛背后的现实是,中国处在一个全民分销的时代,不管是几年前大批没有商业经验的人去淘宝开网店,到这几年低门槛的微商、代购,人们踊跃地参与到商业闭环里,靠低价进、高价出赚出自己的一份钱。

或许每个人都是“赢家”。

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