当“双十一”撞上快闪店 品牌商借AR大玩趣味营销

（原标题：当“双十一”撞上快闪店 品牌商借AR大玩趣味营销）

“双十一”进入最后倒计时,电商平台的大战早已打响，而品牌商们也正为这场席卷线上线下的狂欢全力备战。

“顾客在哪里，我们就在哪里。”11月10日，良品铺子公关副总裁赵刚对21世纪经济报道表示，从11月10日起三天良品铺子与天猫共同打造的快闪店将在深圳海岸城亮相，通过应用最新的AR等黑科技，打造一家“无现金、无实物的零食城堡”。

作为“双十一”始祖的阿里，今年除了会举行号称堪比奥运开幕式的“双十一”晚会以外，旗下天猫还携手海内外百万商家，在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店，打造一个属于新零售的“双十一”。

除了良品铺子以外，包括惠氏、美赞臣、Swisse等众多知名国内外消费品牌都加入了这场创新性的“新零售”试验当中。最终表现如何，不禁让人充满期待。

“双十一”撞上快闪店

无论是京东的零售，还是阿里的新零售，又或者是苏宁的智慧零售，和往年相比，线上线下融合，成为今年“双十一”关键词。

“在消费升级下，消费者需求也在变化。”良品铺子电商负责人对记者表示，今年一项重要销售策略就是不打价格战，“单纯价格战已成为过去，就零食品类来说，基于双十一强势促销的大背景下，消费者出于囤货需求去买买买。”上述电商负责人说。

记者在良品铺子快闪店中看不到任何实物商品，只有空的玻璃柜台“展示”零食。用户通过AR扫描，手机屏幕上便会出现各种零食的立体影像，还可以看到360度全方位展示，最后可跳转电商页面购买，通过AR体验“无中生有”的购物体验。

“从去年双十一至今，深圳门店单店销售平均增长了20%，高于良品铺子其他门店区域增幅。”对于为何将快闪店落户深圳，赵刚认为，首先深圳的经济和科技发展趋势和速度在全国都名列前茅，这样的环境非常适合快闪店的成长；其次是良品铺子近年正重点拓展广东省，深圳是第一个进驻的省内城市，具有里程碑意义。

无独有偶，11月8日美赞臣快闪店在广州太古汇亮相，借助阿里巴巴云货架技术，以大屏互动的形式强化O2O消费交互式体验，将超人气英国IP小猪佩奇与AR技术结合、通过实景交互的结合，给消费者带来一场独特的视觉体验。此外，快闪店同时还配置了智能母婴室，通过随处可见的智能调奶器、恒温冲奶机、感应垃圾桶等人性化、智能化设备，刷新人们对母婴室的印象。

过去几年，电子商务已经成为美赞臣大中华区增长最迅速且最具活力的渠道。今年10月10日，美赞臣大中华区总裁睿恩达在首次中国媒体见面上透露未来5年发展规划，明确美赞臣将从创新、渠道、新生代妈妈三方面作为战略重点进行布局。这次与天猫的合作，被视为是美赞臣在新零售的环境下，深入挖掘线下体验的创新尝试。

而另外一家洋奶粉巨头惠氏也早早开展了“双十一”备战工作，快闪店同样认为是今年的一大亮点。11月5日，启赋联合天猫在上海丁香国际商业中心搭建双十一快闪店。在该快闪店里，消费者不仅可以体验AI捉猫猫，还有天猫云货架和首个奶粉品类双十一猫头的惊喜互动装置等。“天猫上的启赋官方旗舰店双十一下单，消费者最快1小时可以收到货品。”惠氏营养品的相关工作人员对记者表示。

品牌商借AR趣味营销

一般来说，快闪店是通过购物中心的中庭、边厅、广场，以短期租赁的形式，以很好的形式帮助品牌商集中曝光、集中传播、集中转化，以此产生相对有价值的传播和销售效应。

记者在良品铺子快闪店内发现，线上的“金句零食”也被搬到现场，还有零食3D涂鸦、恶搞零食壁画。当消费者用AR扫描壁画，大卫、自由女神、贝多芬、爱因斯坦、爱迪生等会“动”起来，配上各种有趣的文案，当出现含有金句的壁画，还能拿到零食券、“双十一”优惠券等礼物。

在赵刚看来，AR技术不单单是科技的展示，而是通过科技手段达到一种相对于传统营销模式更加有效甚至于全新的趣味营销模式。美赞臣相关负责人也认为，通过在母婴行业中创新尝试智能交互模式，增强实体零售的趣味性与互动性，可以让线下销售“变身”娱乐场，“用‘寓售于乐’的方式提高母婴体验，以实现‘线下体验-线上交易复合模式’引导核心消费体验逻辑闭环。”

据了解，面对流量入口的竞争进一步白热化，今年良品铺子推出“零食金句”创意玩法，利用零食(谐音)组合的鸡汤或反鸡汤的人生金句，引起消费者兴趣后，顺势推出“金句零食大礼包”产品组合，自然而然地将流量引到产品。

良品铺子电商负责人向记者介绍，常用汉字有2000多个，良品铺子有1500多种零食，每一种零食可以被赋予不同的字义，通过零食金句组合，给消费者留下良品铺子组合丰盛的品牌印象。

“新零售带来机遇的不仅是单纯的交易，带来的更多是在吸引新顾客的同时最大程度的保留老顾客，拉近了商家和客户之间的距离，而营销的最核心宗旨不是看商家有什么，而是要看客户要什么。做到了这点，才是一个成功的营销模式。”赵刚说。

业内普遍认为，作为“新零售”元年，今年“双十一”正是各大品牌商打通线上线下，布局新零售的成果见证。这次率先试水的60家品牌商，通过和天猫这次的创新合作，将线上线下融合，联动体验试营销方式备战“双十一”，成果如何，将在“双十一”后揭晓。