瞄准“新消费阶层” 雀巢持续关注中国市场

（原标题：瞄准“新消费阶层” 雀巢持续关注中国市场）

“尽管各个市场的消费者都非常类似，但因为中国市场变化速度非常之快，所以每两到三年我们需要做出重新定位，重新制定战略适应这个市场巨大的变化。”12月7日，雀巢中国集团副总裁董玉国接受21世纪经济报道专访时表示。

在当天举行的2017广州《财富》全球论坛上，雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德 奎雷西就公司如何利用中国新的消费群体阐述了自己的观点。在罗士德看来，如果要为未来的中国消费者画一幅肖像，将包括：营养和健康生活意识；持续的创新需求；做出明智购买的渴望；差异化产品和服务；“当然，还有产品质量和安全。”罗士德笑称。

今年7月，最新的《财富》世界500强榜单出炉。今年对于食品饮料行业来说略显失意，在“食品：消费产品”榜单中只有5家企业上榜，除雀巢排名较2016年上升两位至64位蝉联食品饮料行业第一位，以及卡夫亨氏首次入榜外，其他三家企业排名均下降。

据雀巢公司最新财报显示，今年前9个月，雀巢实现了665亿美元的销售额，同比下降0.4%。原因首先是世界经济增长乏力，人口老龄化越来越明显；同时，消费者的口味也在变化，喜欢具有本地特色的产品，偏爱有机食品，对工业化大规模生产的食物避而远之。

对于公司面临的种种挑战，董玉国认为，雀巢需要不断创新业务模式，调整战略才能更好地适应中国市场的现状。在此前举行的年度投资者会议上，雀巢公司表示将继续坚持食品和饮料的战略核心，“持续关注营养、健康和幸福生活，使公司能够满足不断变化的消费者需求”。雀巢未来将重点发展咖啡、宠物食品、婴儿营养品和瓶装水产品。

关注新消费群体

近年，中国的中产阶级迅速崛起。相关数据预测，到2022年，中国的中产阶级人口预计将超过5.5亿人，这些人的的需求和喜好将在全球产生强大的影响力。同时，中国的人口结构也在发生变化：超过4亿千禧一代已经成为消费大军的主力；接下来的20年，中国老龄化人口将在现有基础上翻一番，这些群体将滋生新的产品和服务需求。

在罗士德看来，由于人口结构的变化，“中国新的消费阶层”实际上是由千禧一代、银发一族等不同演变着的“阶级”，而非单一的同质群体组成。

“每个细分市场都有其独特的特点，从消费者参与到产品创新再到服务，都需要个性化解决方案。”罗士德指出，过去三十年来，中国发生了史无前例的快速社会和经济转型，每个消费群体都呈现出中国独有的特色。“在其他地方可行的事物有可能不适合这些人群，所以需要提供本地化解决方案。”

今年9月，雀巢咖啡在北京三里屯橙色大厅开展了一次名为“感咖啡”的活动。据了解，感咖啡厅是由日本艺术家设计，强调与人、环境和世界的连通。活动建立了五个建筑空间，代表着五个不同的主题。凭借一杯用海盐、棉花糖、榛子牛奶或冰淇淋制成的特制咖啡，唤醒人们的感官，增强连通感。这此为期一周的活动在年轻的咖啡爱好者中引起轰动。

董玉国认为，千禧一代精通技术，而且比其他人更渴望独特的产品体验。与这个人群打交道也因此变成一种令人兴奋的挑战，即使对于雀巢咖啡这样的成熟的品牌也是如此。

“以雀巢咖啡为例，我们希望使得雀巢咖啡变成一种生活方式，我们最近在微商城卖一些品牌周边的产品，都显示出我们希望以一些新的方式跟年轻消费者在未来有更多的参与和互动。同时，我们也希望跟这个时代是与时俱进的，所以我们会做很多创新、很多改变，我们的目的都是要给消费者提供最好的产品、最好的服务、最好的体验、最好的解决方案，我们也希望离年轻的消费者越近越好。”董玉国说。

与此同时，雀巢也同样关注“银发”市场。最近，雀巢与京东一起推出了数字家庭营养助手。这是一个基于人工智能的声控设备，可以解答有关营养、健康、食谱等问题。这个小设备适合所有人，但对老年人来说尤其方便，因为它实际上将一个营养和健康生活的迷你百科全书带进了家门。

“随着人口群体变得越来越复杂，就产生了对量身定做的产品和服务的需求，为跨行业的协作打开了大门，上面提到的营养助手就是由雀巢和京东联合开发的。”罗士德说。

全方位布局

随着消费升级以及成本的不断上涨，很多企业都在发展中高端市场，以获得更大的利润空间，雀巢也不例外。目前，雀巢已开始在产品结构上做出调整。

今年8月，雀巢将旗下高端巧克力品凯利恬(Quality Street)引入中国，登陆中国婚庆市场；9月19日，雀巢宣布徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。

“为了顺应消费升级的趋势，我们近几年也不断升级现有产品或是将国际其它市场深受消费者喜爱的产品推广到中国，为中国消费者提供更多的选择。”在罗士德看来，社交媒体和跨境电商的快速发展，为中国的消费行业开辟了新的视野，创造了新的可能性。

而对于当下谈论得如火如荼的“新零售”，董玉国表示，对于“新零售”雀巢持非常开放的态度，“消费者在哪里，哪里就有商机。”据其介绍，雀巢目前和京东、菜鸟都在智慧物流上有所合作，是率先尝试智慧物流解决方案的企业之一。“这使供应链更加快捷高效，而且节约成本。未来，智慧供应链也会成为新零售的基础设施。”董玉国说。

“线上和线下其实已经融合，有了全渠道解决方案，而非竞争关系。线下客户有越来越注重体验、高端、进口等趋势，而线上则拥有大数据优势，能够帮助我们及时获得消费者有效信息。因此雀巢也紧随这一变化，与客户紧密合作，开展线上线下整合的行销活动，将合适的产品精准送达消费者手中。”董玉国补充道。

在他看来，中国的市场有两大特点：第一，变化的速度非常快；第二，市场规模非常之大。“因此，无论是外资企业还是本地企业，无论大公司，还是小公司，这都为他们提供了很多的机遇。我们作为公司如果有足够的灵活度，就可以及时的应对消费者变化以及需求，推出符合他们需求的产品，服务或者业务模式，再逐渐的将这种业务模式做大。”董玉国谈到。