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周业安:偏听偏信的心理是怎么形成的

2018-06-05 09:29:54 来源:中国证券网
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(原标题:周业安:偏听偏信的心理是怎么形成的)

当某种说法通过社会交往和网络传播开来,就会固化为某种社会的刻板印象。土鸡蛋更营养的说法就是这种典型的刻板印象,以为高新技术企业盈利水平就会很高,盈利能力就会很强,且具有持续性的想当然也是如此。

鸡蛋的壳有多种颜色,常见的有白、红、青和棕褐色等,或偏淡,或偏深。你会买哪种?有些人说,当然买棕褐色的,因为这是土鸡蛋,白色的是“洋鸡蛋”。在价格上,土鸡蛋要比“洋鸡蛋”贵很多。不过对笔者来说,按颜色区分鸡蛋有点荒唐。鸡蛋颜色原本就有多种,这与鸡的品种有关。农户家养一波鸡,鸡的品种有差异,或者说鸡的羽毛颜色有差异,似乎下的鸡蛋颜色也有差异。山里人家养的鸡必然是地地道道的土鸡,下的蛋当然也是地地道道的土鸡蛋。这与蛋壳颜色没什么关系。假如你上网去搜各种卖土鸡蛋的网店,会发现鸡蛋的蛋壳颜色五花八门,并非青色或棕褐色的鸡蛋就是土鸡蛋。

假如从营养角度看,不同颜色的鸡蛋,成分差别不大。蛋壳颜色与鸡蛋的营养水平之间没有相关性。可能口感上会有差异吧,土鸡蛋吃起来更香点,这倒是对的。笔者每次回老家,都会带回来一大筐鸡蛋,仅仅因为口感好一点。当然,这可能是源自笔者的饮食习惯。无论如何,仅仅是口感差异,不足以支撑不同颜色鸡蛋之间的价格差异。毕竟价格差异大到足以让你忽略那份口感。那么,为何市场上鸡蛋的价格差异和蛋壳颜色有关?为何土鸡蛋价格总是要比普通鸡蛋贵很多?就笔者的生活经验来讲,土鸡蛋未必比“洋鸡蛋”安全。原因在于,散养的土鸡喜欢乱走乱吃,而农村里为了驱虫,又会经常打农药。在这样的情况下,如何断言散养的土鸡和土鸡蛋必然比圈养的鸡和鸡蛋更安全?

对消费者来说,其实很多时候都是想当然而已。这有些是生活经验的局限,比如早期所见的土鸡蛋就是棕褐色的,就会形成鸡蛋棕褐色更好的刻板印象,难以改变。消费决策上的想当然,也可能与间接经验有关。比如亲朋好友的说法,比如一些人所写的文字上的说法,特别是网络时代,信息传播速度很快,很多人不假思索就把想当然的看法当成正确的经验写出来,而读者也自然而然地相信这写出来的经验就是正确的经验,并深信不疑。当某种说法通过社会交往和网络传播开来,就会固化为某种社会的刻板印象。土鸡蛋更营养的说法就是这种典型的刻板印象。实际上,只要做一番科学检测,数据就会显示土鸡蛋的营养成分。只不过对普通消费者而言,无法做这种技术检测,只能选择相信他人的经验。即便当某些人或机构做了相关检测,发布了检测报告,一来很多消费者未必看得到,二来消费者的确证偏见会让他们仅仅选择阅读对自己“有利”的信息,而忽略对自己“不利”的信息。这种偏听偏信的结果让刻板印象固化了。

土鸡蛋的“土”是一个形容词,代表了安全、营养和美味。这就是商户在营销时打出的宣传用语。而这个“土”字会深深打动消费者,激发消费者的潜在偏好,从而引致消费者的需求。可见,一个“土”字会降低消费者的需求价格弹性,从而让土鸡蛋得以获得一个市场溢价,这类似垄断租金。也就是说,通过增加“土”的说法,让自己的产品和其他产品有了明确的区分,并把原本该充分竞争的鸡蛋市场转化为垄断竞争市场,从而在市场上建立一定程度的垄断势力,这样就可以影响鸡蛋的价格走势。这是标准的经济学理论足以预测的。而真正学懂这个简单常识,基本上可以不用通过检测,就能大概推断出价格差异背后的真实含义。只不过,相信常识以及理解常识的人也不多。

消费者大多愿为某些商品的外在特殊性买单,仅仅因为这些特殊性让消费者认为商品品质也会特殊。即便某种商品内在品质无差异,但只要在外在特征上赋予某种特殊的符号,就足以刺激消费者的偏好。这可以视作一种框架效应。诺奖得主卡尼曼和特维斯基有不少关于框架效应的研究,这些研究发现,人们会在某种框架驱动下,高估或者低估物品的内在价值。土鸡蛋就是个典型的例子。消费者普遍高估土鸡蛋的内在价值,从而赋予土鸡蛋更高的意愿价格。

消费者的这种决策和判断中的框架效应,同样会出现在投资者身上。和土鸡蛋的原理一样,一些上市公司通过设计好听的名字而获得溢价,名字就是一种框架,用以激发投资者的偏好,从而导致投资者估值时出现偏差。比如,投资者一般认为高新技术企业盈利水平会很高,盈利能力会很强,且具有持续性,从而会赋予高新技术企业较高的溢价。但投资者往往忽略了一个关键的事实,在所谓的高新技术企业中,很多也不过是做着低级的事,边际利润率并不高,盈利能力也并没想象的那样强和可持续。说白了,在高新技术行业中,有些人处于金字塔顶端,负责创意、设计和研发;而另一些人则身处金字塔底端,给顶端的企业代工生产。同样都是高新技术企业,顶端企业可能会赚取一件完整产品90%的利润,而底端的企业可能只赚到剩下10%的利润。两者的差距实在太大。按道理说,这会导致两者的股价差距也很大。但对受到框架效应影响的投资者来说,只会简单认为高新技术企业都挣钱,因而就会高估底端企业的价值,从而两类企业的股价差距会大大小于实际盈利能力的差距。这一点,我们在市场上经常能看到一些生动的实例。

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