去年是东风悦达起亚历年来销量最为起伏的一年。由于竞争对手的崛起及自身产品结构的调整没有跟上市场步伐等因素,东风悦达起亚前9个月销量下滑,此后企业通过调整商务政策、采取更为积极的营销手段逐步挽回下滑的态势,从当年10月份起销量快速攀升,11月份、12月份连续两月刷新企业单月销量记录。
回望2015年的经验教训,东风悦达起亚基于对市场环境和企业发展的深入剖析及预判,2016年提出“革新经营,驱动未来”的经营方针,并向全年68万辆销量目标发起冲击。
针对此前轿车与SUV产品结构失衡的情况,东风悦达起亚快速调整产品上市节奏,SUV智跑换代车型——KX5将上市销售。东风悦达起亚相关负责人向《证券日报》记者透露,原计划3月份上市的KX5提前至2月下旬上市,现款狮跑、智跑仍有不错的市场表现,KX5上市后将与狮跑、智跑“三代同堂”销售。
乘联会秘书长崔东树表示,东风悦达起亚去年销量被自主中低端SUV大量分流,自身SUV产品老化、竞争力也稍显不足,随着起亚A级SUV上市和动力升级,相应的SUV产品价格将重新布局,2016年韩系还是有着比日系更好的发展机会。
调整中的东风悦达起亚
2015年国内乘用车市场持续下滑,中国品牌依靠中低端SUV产品优势与价格优势逐步蚕食了部分合资品牌市场,受影响尤为严重的恰是介于中国品牌与欧美品牌之间的韩系品牌,北京现代前8个月销量同比下跌9.50%,东风悦达起亚前9个月销量同比下跌12.7%。
怎样才能挽救韩系品牌下滑的颓势呢?北京现代通过促销让利活动,上市SUV全新途胜等优化产品结构手段实现企业销量从当年9月开始反弹,而东风悦达起亚此时怎么办呢?
早在2015年8月份,东风悦达起亚就开始逐步调整商务政策,通过采取“双免”金融政策、“双跑”官降、推新车和降低年度销量目标等一系列措施,来减少经销商的压力。
彼时东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨透露:“相比于其他汽车企业,东风悦达起亚的战略调整相对较晚,但是,我们正以前所未有的决心在绝地反击。”
东风悦达起亚在难以调整现有产品结构调整的背景下,从10月中旬全新K5上市采用1.6T+7速双离合变速器动力组合开始,针对区域市场同样做出调整,王敦明、蒋玉斌等四位销售部副本部长被调往地方,负责东、西、南、北四个销售大区,前线督战。效果非常明显:从当年10月起销量快速攀升,11月、12月连续两月刷新企业单月销量记录。
借势体育营销提升品牌
目前,东风悦达起亚旗下共有12款车型,4款为SUV,占比总量的33%,轿车则占到67%,且主销SUV车型狮跑、智跑也是服役多年的产品。面对咄咄逼人的中国品牌,东风悦达起亚终于认识到要加快SUV产品引进速度。
2015年11月底广州车展上,东风悦达起亚展出了SUV智跑换代车型——KX5。“KX5是彼得·希瑞尔这位世界级汽车设计师的全新作品,在动力方面、空间方面、技术方面都有非常大的提升,可以说城市SUV的新标杆,”彼时东风悦达起亚总经理金坚如实表述。
记者注意到,根据2015年12月东风悦达起亚销售数据,旗下SUV产品销量均大幅提升,其中智跑和KX3傲跑当月销量达到11326辆和8388,就连服役超过8年的狮跑当月销量也在4923辆。
除起亚KX5产品外,2016年国产K5混动版以及新款K3也将上市。“2016年我们将向68万台销量目标发起冲击,全力推进企业战略落地和百万产销体系构筑,2016年,将围绕里约热内卢奥运会、欧洲杯、CTCC房车锦标赛等重要体育赛事开展系列体育营销活动,传递“激情、活力”的品牌形象,”金坚表示。