从保守到激进 一汽丰田2018年剑指百万销量

2003年成立的一汽丰田，在其企业发展的第十四个年头迎来了自己的500万辆的庆典，同时成为继一汽-大众、上汽大众、上汽通用、北京现代和东风日产之后的第六个销量突破500万辆的合资车企。

一汽丰田也借此机会亮相了两位新的副总高管。来自一汽通用原一汽丰田的“老人”刘振国再度回归协助姜军管理一汽丰田。

作为世界第一的丰田品牌在华最早的合资企业，一汽丰田在华的发展一直力求稳健。一汽丰田总经理姜军在发言时提到：“丰田章男社长的‘年轮经营’理念，其中‘不盲目扩大规模，不追求数字的增长’，‘年轮紧密，才能经得住风雨’等观点我深有同感。”

有业内分析指出，反应慢热的丰田品牌偏好稳定而持续的增长，在市场高增长时其表现备受争议，但是在市场低谷时，其依然保持的市场活力才是其品牌价值所在。

第六个500万辆俱乐部

4月11日，一汽丰田终于迎来了自己销售累计销售500万辆的庆典，一汽丰田总经理姜军在台上发言的第一句话表明了此次500万辆对于一汽丰田的重要性，“在我的印象里，这是我到一汽丰田之后出席媒体最多的一次活动。”对于这场晚到的庆典，一汽丰田内部上下都显得颇为动容。

此次发布会上，一汽丰田四大高管与四大部门的主管一同亮相，描绘一汽丰田在过去13年，通过在商品、服务、价值链等综合领域的全面发展，在用户心中逐步树立了高品质、高性价比、高残值率、高安全性、诚信服务、低使用成本的“高价值”品牌形象。

根据一汽丰田公布的数据，2015年一汽丰田完成销售61.78万台，同比增长5.5%，市场占有率从4.4%提升到4.7%，顺利完成61万台的年度目标。值得一提的是，这也是一汽丰田过去5年里，首次完成了其年初自定义的销售目标。业内有舆论表示，最近正值日系品牌复苏之机一汽丰田应该乘胜追击，不应该再“保守”。

或许由于过去数年间的销量数字持续高低徘徊，一汽丰田高管对于企业未来的增长预计有着清醒的认识。“我们在坚定信心的同时，也保持着清醒的头脑和既定的节奏，经过认真调研，我们把2016年的销售目标定格在62万台。” 姜军对此向时代周报记者表示，“这个目标定得不高，因为年度目标的制定是放在我们的中长期发展规划中通盘考虑的。”

有业内评论表示，与2015年的61.78万辆相比，一汽丰田2016年的销售目标订的几乎就是没有提升，相比往年数次最终没能完成销量目标，姜军主导下的一汽丰田对于预期的目标显得尤为谨慎，这或许也受到了缓增常态的影响。

2018全面发力

在慢热的“丰田”看来，其在华发展的态势依然根据其自身的战略步骤来走，没有受到中国市场剧烈变化的影响。根据姜军的描述，一汽丰田面向未来的2015、2016、2017年的三年中期规划定位为内部构造改革期。

在经过2015年“恢复体力”和2016年“巩固基盘”之后，2017年将重建“具有行业领军能力”的销售体制，向“进攻型销售”转变，同时推动“大胆的变革”。

有一汽丰田内部人士对时代周报记者表示，虽然2015年开始一汽丰田的市场表现开始发力，但是其产品结构、技术储备、内部构架等很多方面都需要调整，公司希望在销量稳健增长的前提下理顺内部存在的问题，到2018年才会是一汽丰田全面发力的阶段。

根据一汽丰田的描述，从2018年开始，随着TNGA丰田全球商品架构在一汽丰田的全面导入，通过全新的平台发动机，确立新的商品体系，一汽丰田将迎来高速增长期。

在一汽丰田预计的规划当中，2018年开始将全面切入到“飞跃期”模式。 到2020年，计划导入的15款车型都将进一步全面提升市场竞争力，再加上全国4S店布局达到700家以上，力争实现年销售100万台的战略目标。

在具体的营销思路和实施策略方面，“小型车战略”“年轻化战略”“华北战略”这三大战略将会继续深入地推进。为配合占据一半以上销量的小型车销售，一汽丰田渠道还将进一步下沉，让用户尤其是年轻用户不仅体验到一汽丰田的卓越的产品品质，而且享受到更加便捷高品质的购买和服务体验。

一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜军表示，为达成2020年100万台战略目标，重建具有行业领军能力的销售体制，目前有企业品牌形象提升、新产品和新技术导入、以客户利好为核心的价值链品牌建设和符合时代特征的营销体系改革等四项具体工作正在推进。

姜军的战场

在华发展的3年间背靠世界销量第一集团丰田的一汽丰田品牌的历程并不平坦。虽然从产品体系上来说，一汽丰田已形成了包括皇冠、锐志、卡罗拉、卡罗拉双擎、花冠、威驰、普锐斯、兰德酷路泽、普拉多、RAV4等车型在内的较为完整的产品谱系，其产品完全能够在国内合资企业中位列第一阵营，但销量一直未能挤进同等阵营中。实际上，靠丰田强大技术储备的一汽丰田，实际上并不缺乏技术的支撑，无论是自然吸气还是涡轮增压，混合动力还是氢动力技术，只要市场需要丰田都能够提供支持。所谓大树底下好乘凉，一汽丰田得益于丰田的技术储备和管理的同时，也受累于丰田品牌作为日系合资企业代表的名声和理念。

一汽丰田在华发展的13年时间里，数次受累于丰田品牌在其本土的政治、自然灾害等因素的影响而错失发展的机遇，加上此前一汽集团方面存在的一些原因，是一汽丰田在一段时间里的年销量原地踏步的重要原因。

幸运的是，从一汽通用空降而来的姜军，成功地开启了一汽丰田的改造计划，在其1年多时间的主导下，一汽丰田所产生的变化令业内刮目相看，其主导的年轻化战略不仅在品牌和产品的层面，一汽丰田内部也大量起用年轻有为的新人来担任重要部门的中层管理。而通过对小型车战略、全新卡罗拉的推广以及华北战略的运作，一汽丰田为其销量在逆势中的稳健提升奠定了基础。

据悉，在去年的卡罗拉双擎、新皇冠的基础上，今年一汽丰田还会推出新RAV4、新款兰德酷路泽等车型，这些全新的产品在设计理念及风格上都强调大胆创新。为配合这些车型的市场拓展，一汽丰田也正在通过积极的营销变革来实现新的销量目标。

有业内分析评论指出，丰田拥有世界领先的技术储备，但是市场主要的需求才是丰田考虑的重点，一汽丰田重返第一阵营的愿望或指日可待。