水井坊双轮突围：左手超高端 右手国际化

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在众多白酒企业中，四川水井坊(行情600779,买入)股份有限公司像是一个“异类”。

自2012年冬以来，白酒企业进入调整期，各大酒企纷纷降价。坚持国内国际双轮驱动的水井坊，因缺乏中低端产品，元气大伤，并在2013年、2014年连续两年亏损后，一度处于退市边缘，被戴上了“特别处理”（*ST）的帽子。

6月2日，摘帽不久的水井坊召开股东大会，新任总经理范祥福在股东大会上表示，2016年公司发展的一个重点就是在高端酒展开竞争，同时完善超高端布局，将公司的产品线维持在300元以上。水井坊方面也对时代周报记者表示，“白酒国际化”一直都是水井坊的目标，今后也将是水井坊发展的长期目标。

时隔几年，水井坊的价格早被茅台、五粮液(行情000858,买入)甩在后面，随着产品升级，众多酒企纷纷抢占中高端市场；至于海外市场，金沙酒业华东市场总监郭佑辰对时代周报记者表示，中国白酒国际化基本上是雷声大雨点小。曾经备受质疑的“双轮”，如今能助水井坊突围吗？

错过黄金十年

坚持“高大上”国际化路线的水井坊一度定价600元，超过茅台、五粮液。高定价也曾让水井坊尝到甜头，推出当年即实现盈亏平衡，2003年销售收入达到11.44亿元，彼时泸州老窖(行情000568,买入)的销售收入仅为9.97亿元。

与此同时，水井坊对于国际市场也有着异于同行的热情，这在一定程度上源于水井坊是目前唯一由外资控股的白酒企业。

水井坊曾在2012年的年报中披露，自2007年起，就和帝亚吉欧逐步建立起良好的合作关系。水井坊的第一任“洋帅”柯明思也不止一次公开强调：水井坊将借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内，将国际市场销售额占比提高至40%。然而直到2015年，出口也只贡献了约5%的营收。

水井坊发力高端白酒和海外市场的时候，正值我国白酒行业的“黄金十年”，大部分酒企在这个阶段实现了井喷式的发展，而水井坊的增长却十分有限。2012年，水井坊的营业收入仅较上年增长了10.41%，总资产为18.90亿元；而同一时期，泸州老窖的营业收入增长了37.12%，且已步入“百亿俱乐部”。

在国内市场最火爆的时候，水井坊却将很多精力花在进军海外上，而国际市场的增长速度低于其预想，水井坊因此丢掉了国内市场份额，“双轮驱动”的战略让水井坊错过了“黄金十年”。

渠道再变革

曾几何时，水井坊被认为“只有高价，没有高端”。与茅台、泸州老窖等老字号品牌不同的是，水井坊一直用来宣传的水井坊酿酒遗址与水井坊酒并不产生直接关系，遗址只是在名称上为水井坊带来古文化的联想，对酒质并无提升。因此与茅台、五粮液相比，水井坊缺乏涨价的底气。

如今泸州老窖、酒鬼酒(行情000799,买入)等酒企都在发力中高端，想提高毛利率，实现产品升级。激烈的市场竞争下，水井坊的胜算如何呢？

水井坊方面告诉时代周报记者，水井坊在高端白酒的市场占有率比较低，因此成长空间会比较大。

国海证券(行情000750,买入)食品饮料行业分析师余春生则对时代周报记者表示，产品升级要看茅台和五粮液有没有提价，如果茅台和五粮液都没有提价，其他品牌想做产品升级也是不太可能。

帝亚吉欧作为全球最大的洋酒集团，在品牌运作上拥有丰富的经验。帝亚吉欧在入主水井坊之后，换上来一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重点区域用扁平化直营取代总代的运营模式，此后公司的渠道模式就包含了总代、扁平化、帝亚吉欧合作三种模式。

一位不愿具名的业内人士告诉时代周报记者，做洋酒和做白酒在思路上是不同的。渠道是白酒行业的重要资源，有了渠道就有了整合社会资源的空间。事实证明，水井坊当初对渠道的调整并不明智。

在6月2日举行的股东大会上，范祥福表示正在推进渠道变革。自今年4月开始，以前几个扁平化的市场开始实行省代，同时对原有省代模式进行优化，水井坊的团队来加强管理，原本与帝亚吉欧合作销售的广东和福建，最近也转为总代模式。

对于水井坊的这项措施，东吴证券(行情601555,买入)食品行业分析师马浩博称，总代模式更适合公司的能力定位，更强调对终端的掌控，预防市场出现大的风险。此外，水井坊如今的销售和市场总监改由中国人担任，预计销售团队内部沟通效率将提高。

国际化路远

水井坊方面向时代周报记者表示，如今水井坊已经分销至中国大陆以外32个国家和地区，在国际有税市场推广白酒、鸡尾酒和水井坊川菜宴；在免税市场推出针对国际旅客的限量版水井坊礼品装。

然而，从目前来看，中国白酒仍然没有大范围地走出国门。郭佑辰对时代周报记者表示，综观目前稍微有些起色的白酒企业的海外运作现状就可以一揽全局。从2008年开始，五粮液就在海外媒体上做了广告，可至今为止，产品也只是在唐人街及华人圈内销售，紧跟其后的还有汾酒、古井贡及二锅头等品牌；还有一些品牌的海外销售是出口转内销。从场景、口感等方面来看，外国人还没有接受中国白酒。

既然如此，水井坊为何还要发力海外市场？是因为国内高端白酒市场容量有限？对此，水井坊方面向时代周报记者表示，水井坊发力海外市场，是与帝亚吉欧最初进行合作的目标之一，并无国内市场竞争激烈的原因。

时代周报记者也通过白酒营销专家晋育锋了解到，国内市场并不是没有容量，尽管目前路径仍不明晰，但很多白酒企业仍然希望在走出国门试水的过程中，找到属于自己的国际化之路。

郭俊辰也对时代周报记者表示，尽管道路十分曲折，但还是看好中国白酒的全球化进程，毕竟白酒是中华文明的代表之一，只不过让世界去接受需要方式方法，更需要时间。

据了解，中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大差异，酒内一些微量成分与欧美等国家的法律法规不相符合；此外白酒与中餐密不可分，白酒的文化内涵没有被国外消费者所接受，再加上“外国人喝不惯洋酒”，水井坊的国际化之路还有很长一段路要走。