网上商超巨头之战：价格战背后拼硬实力

在超万亿市场蛋糕的诱惑下，商超无疑成为电商巨头们下一个角力场。进入下半年以来，1号店借势京东与沃尔玛，与天猫商超频频过招，战况扣人心弦。

战局在近日进入白热化。8月8日，正当外界对刚被京东收购的1号店是否会就此退出电商舞台充满疑虑时，沉寂颇久的1号店突然披挂上阵祭出大旗。当天，1号店高管团队首次公开亮相，宣布在未来三个月内将投入10亿元，与天猫超市展开低价竞争，意在快速甩开天猫超市，目标是成为天猫超市体量的2倍。

另一边，自天猫超市启动“杭州北京双主场”以来，发力迅猛，消费者补贴投入超过10亿元，为应战1号店，更抛出了“双20亿计划”。商超对于阿里的战略意义不言自明。阿里巴巴CEO张勇曾将猫超定义为与淘宝、天猫、聚划算并列的第四个消费者平台，PC端、移动端均为其开辟一级入口，被视为阿里未来长期投入的主阵营之一和希望之星。

然而，价格战是最直接的切入点，却并不是真正的竞争壁垒。长远来看，电商并不是一种速成的玩法，而是一个长链条的服务，会涉及供应链、物流、运营、货物品质、交易等各个环节，要看到长远的竞争力和盈利能力。归根到底，电商之战比拼的是成本、技术和效率等综合硬实力。

在1号店营销运营部高级副总裁王春焕看来，在商超江湖竞争中未出现绝对的垄断巨头之前，所谓的商超之战本质就是抢客之战，现阶段，大家做的都是在抢新客。

据时代周报记者掌握的各家数据来看，自8月商超大战以来，目前1号店已暂时领先一个身位：新客数同比去年增长1.5倍，拉新效果明显，尤其是华东地区新客户数量增长迅猛，浙江同比增长近4倍、江苏增长超过200%、广东新客数同比增长191%。与此同时，客户投诉占全体订单量的比例不超过1%，华东地区妥投率超过99%。

显然，1号店现阶段“抢客”效果初显，但弹药充盈仅仅代表一方面，作为零售企业，高效运营打造的成本优势是最强的价值壁垒，这不是一个简单的价格战就可以解决的问题。而在价格战背后，站在运营效率和仓储物流技术等更高的维度上，阿里和京东将如何再次对决？1号店又将凭什么样的底气和实力支撑3个月10亿元的豪气？

电商新风口

尽管经历了多年相互竞争，但2016年下半年以来，京东天猫两军对垒的战况格外焦灼。

6月底，京东与沃尔玛宣布战略合作，将沃尔玛旗下1号店收入囊中。7月份，天猫超市宣称投入双20亿计划，喊话欲打败京东，在三年内拿下线下线上超市第一的宝座。8月初，1号店旋即发起闪电突袭战，以10亿价格补贴，针对海量商品开展实时比价和智能调价，目标就是抢夺新客。8月15日，天猫超市总经理江畔公开应战：1号店必然成为商超之战的炮灰，同时宣布猫超广州智能仓正式投入使用。至此，几大商超巨头之间酣斗不止，战况愈演愈烈。为什么商超领域会被京东、猫超等电商巨头视为角力的主战场？

据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD的最新研究显示，中国网上超市市场，目前已位居全球首位，预计2020年总体市值将较目前的410亿美元增长近5倍，达到约1800亿美元。但即使前景广阔，据目前统计，超市百货的线上渗透率不足7%，当中自然存在空间极为巨大的增长潜力。

此外，超市类商品购物频次高，经营超市类商品能提高顾客黏性，是吸引流量的重要入口，自然成为兵家必争之地。

8月18日，1号店营销运营部高级副总裁王春焕信心满满地宣布战果：“在这次抢客大战中，1号店已经领先一个身位。”

据1号店数据显示，8月大促以来，其整体新客增加数量是去年同期的1.5倍，尤其是在猫超大本营华东地区，1号店的新客户数量增长迅猛，与去年同期相比，浙江地区新客数达到同比的近4倍、江苏地区新客数增长超过200%、上海地区新客数增长也翻了一番。而在两方的新战场华南地区，1号店在广东地区的新客数同比去年增长191%。

商超品类在中国发展20多年，线下发展得好的大公司基本上都是盈利的。但电商如何考虑盈利的问题，对于“烧钱”和盈利之间又是如何平衡的？

“目前网上商超，大家都是要处于一个‘急速扩张’的态势，这才是大家为什么都用大量投资开展抢客大战。” 1号店采销部高级副总裁宋春蕾向时代周报记者分析称，“但是在这个过程中，并不是烧钱抢市场，我们有科学的盈利规划，并且是通过提高效率降低成本的方式来释放渠道价值，补贴消费者。除此之外，整个公司内部对于利润贡献一定有相关的策略，例如如何更有效地支持商超品类的扩展，需要扩展到什么样的程度和高度，通过什么样的方式能够获得更低的成本和更大的利润空间等”。

京东的组合拳

自6月份京东与沃尔玛宣布战略合作之后，1号店的角色亦颇为引人关注。有人担心1号店自此会退出电商舞台，但亦有业内人士生动地形容道，1号店是京东征战商超江湖的一把尖刀和狙击手。

京东以3C品类起家，不断构建在仓储、物流、IT上的能力，抓住了成本、效率这两大零售本质，形成了较好的用户体验和口碑，但在高频低价品类上，却亟须找到突破口，入股永辉超市(行情601933,买入)、收购1号店，都是出于征战商超的战略考量。

有意思的是，无论在品类、用户、运营或者区域渗透上，1号店与京东商城将都呈现出全方位的互补和协同，堪称一对“最佳拍档”。

而目前来看，网上超市万亿市场的蛋糕引发多方争夺，商超“第一公里”酣战正激，和天猫超市相比，1号店的优势和竞争壁垒如何体现？自京东、1号店战略合作之后，双方具体的合作和整合情况又是怎样的？

2016年初，时任天猫超市总经理金诚在接受媒体采访时曾表示，2015年底天猫超市提前完成了100亿元销售目标。对此，宋春蕾透露，1号店去年仅在华东地区的销售额就已大幅超过了这个数字。

在宋春蕾看来，1号店的品牌影响力是京东与天猫竞争的桥头堡。“1号店深耕商超8年，在华东、长三角、华南等地具备明显的区域优势。在华东尤其是上海的市场渗透率非常高，市场占有率超过30%。而京东在全国都很强，相对来说可能北方更强一些，两家公司在区域方面会形成优势互补。”

“用户方面，1号店80%以上的用户是女性用户，70%以上的用户是中产的家庭用户，商超市场核心消费群体与1号店现主流用户人群相吻合。超过800万的SKU中绝大部分是商超品类。这也与京东以男性用户群偏多的人群现状形成了良好互补。”

没有强有力的供应链体系，难以玩转商超，这也是1号店的优势所在。依托京东的采购资源、营销资源和供应链优势并整合沃尔玛强大的全球采购能力，1号店可为消费者提供来自全球的顶尖商品。目前，1号店已具备强有力的供应链体系，和沃尔玛已联合采购了来自24个国家，超过70个品牌的211种优质产品。而在独有商品方面，1号店也将为消费者寻找更多在其他平台上买不到的高性价比商品。

宋春蕾表示：“目前已经开始的3个月投入10亿补贴计划是面向全国一二线城市的，根据1号店的实际情况，我们会以华东为根据地，在华南地区展开正面交锋，继续甩开天猫超市，并逐步抢占全国市场。”

决胜“最后一公里”

作为新的风口，网上商超虽然市场前景广阔，但是门槛颇高，物流更是市场竞争中的关键。

对于物流投入，京东董事长刘强东曾在央视节目《对话》中阐述其战略思维，对于物流投资，真正花钱是仓储。 “任何一家公司只要烧出核心竞争力就能成功，如果烧钱没有建立任何竞争壁垒，没有核心竞争门槛儿，钱烧就没有任何价值和意义。而京东烧出了全球最好的用户体验。”刘强东说道。

在对智能仓储、管理体系、物流技术的打造上，1号店的基因与京东是一脉相承的。高效自营和领先的技术，被视为商超物流发展的关键，这也是1号店的优势所在。

1号店华南区自动化运营中心总经理李亚平向时代周报记者表示，面对大力度促销所带来的订单洪峰，1号店已经做好准备。8月以来，1号店华南运营中心的订单量已经同比翻了一番，预计9月份订单量会达到去年同期的3倍。但目前1号店华南仓的出库率依然高达100%，在华南地区的妥投率也超过99%。

针对天猫超市宣布其华南仓库日拣货量可以达到100万件/天，李亚平回应称：“去年双11期间，1号店华南运营中心日拣货量已经超过100万件。我们的核心竞争力是基于自营物流的高效管理体系和全新PTP自动化分拣包装系统。”

“虽然未来1号店华南运营中心仓库面积就可以达到天猫超市菜鸟仓库的一倍以上，但是我们更加关注的是履单效率。现在，1号店华南运营中心每平方米平均出单数量已经是天猫超市的2倍，人力效率是猫超的2倍，我们相信只有更加高效的物流运营才能够真正保障消费者高品质的用户体验。”李亚平补充道。

网上商超的模式之争也一直存在。天猫超市采取的是平台模式，而1号店的商超品类则都是自营。两者虽各有优势，但单从网上超市运营来分析，其品类SKU(库存量单位)众多，生产批次、存储方式都不同。从一角度看，自营模式，由企业负责统一采购、仓储和配送，集中度高、环节少，对产品质量的管控会更加有效。

另外，在配送的过程中，天猫超市采用的是菜鸟网络，从仓储到分拣再到物流，需要多家不同的公司主体和站点进行分包，而1号店则采用自配送模式。

对此，宋春蕾认为，“1号店自配送占比达到68%，在8个城市实现半日达，278个城市实现次日达。效率和安全性都更高” 。

“在配送成本上，天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手，只能把成本转嫁给用户。”电商行业专家李成东对时代周报记者分析称，“自有物流在配送成本上拥有巨大优势，同时，这也将阻碍天猫超市用户的小额下单热情，降低购买频率，这样反而有违(商超)高频购买留住用户的初衷”。

可以预见的是，当前虽然1号店暂时领先，但背靠巨头的网上商超仍存在诸多后手，新的电商大战远未到结束时。