京东发布“双11”战略 联手沃尔玛大战阿里

几乎在同一时间，京东先是宣布联手沃尔玛参加今年的“双11”大战，随后阿里和苏宁则宣布共同投资10亿元人民币组建“猫宁电商”。

距离“双11”到来还有将近三个星期的时间，然而电商行业已经全体进入备战状态。京东和阿里表面上风平浪静，但实际上却在摩拳擦掌，为“双11”一役做好战前准备，新一轮的“猫狗大战”再次开打。

作为这场年度大戏的两个主角，阿里和京东的一举一动都充满前瞻意识，今年的“双11”前夕更是如此。几乎在同一时间，京东先是宣布联手沃尔玛参加今年的“双11”大战，随后阿里和苏宁则宣布共同投资10亿元人民币组建“猫宁电商”。

注重线下，是今年“双11”大战的主旋律，而且京东比阿里的态度更加激进。在线上流量日益昂贵的大环境下，谁先在广阔的线下市场占得先机，谁就更可能塑造未来零售行业的新形态—这就是为什么在入股永辉超市后，京东与沃尔玛之间的抱团更加紧密。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷就多次表示，“双11”对于京东而言是客场作战，“618”店庆节才是主场，但是无论主场客场，京东都希望能够打出漂亮的一仗。

京东唱反调：提倡“理性消费”

10月18日，京东提前将近三周为预热“双11”，在北京总部举行“双11”媒体沟通会，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的偏好。

与阿里的狂热气氛相比，今年京东却主打理性购物。按照过去8年的情况看，“双11”前夕阿里和京东往往剑拔弩张，不过今年双方却一反常态，至今仍未大打口水仗。今年京东“双11”活动的主题为“好物低价”“极致服务”和“智能体验”，目的是希望为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”徐雷表示。

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，主要是由于新中产崛起带来的消费升级。随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。

其次是零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

根据易观智库在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中提到，“双11”经过8年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

“我们特别在意的是消费者不理性购物，冲动的购物，可能是自身的原因，或者是零售平台所营造出来的氛围导致了购物的后悔，导致一些退换货。”徐雷在接受记者采访时表示，电商是提升效率降低成本的，这里面包括消费者的效率提升，购物隐性成本降低，但是非理性消费本身对消费者就是一种伤害。

事实上，虽然“双11”能为电商平台带来巨额的GMV增长，但是不容忽视的是退货率问题，去年阿里曾传出退货率高达63%的消息，不过这一数字并未得到证实。

从另一个角度来看，非理性消费对品牌商、供应商的库存和售后服务的管理造成伤害。“我们更多是希望趋于理性的购物，在货品的组织上、选品上，包括在营销的玩法上，可能即让消费者感受到大促的来临，但是平时不想做过多的东西，我觉得这是一个趋势。”徐雷说道。

联手沃尔玛激战苏宁阿里

今年“双11”正式开启前，在阿里、京东和苏宁之外，沃尔玛成为了这场商战里最大的变量。今年是京东和沃尔玛第一次联手参加“双11”大战，明显是冲着阿里苏宁的组合而来。

自从达成资本合作后，沃尔玛的电商动作频繁。今年6月21日，京东和沃尔玛就宣布达成深度合作，其中沃尔玛获得京东新发行1.45亿股A类普通股，占京东发行总股本数的5%。根据近期沃尔玛提交的监管文件显示，其已将京东的持股比例从5.9%增长到10.8%，还计划加大与京东的各类合作。

随后在10月21日，沃尔玛宣布与即时物流和生鲜商超O2O平台新达达合作，沃尔玛已战略投资新达达5000万美元，双方将建立全面深度战略合作。此前达达成为京东重要的战略投资公司，其与京东的到家业务进行融合。此次沃尔玛入股新达达，给其带来最大的资源就是420个线下实体店的独家接入。

据了解，在“双11”期间，沃尔玛旗下的山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台，将从线下山姆会员旗舰店所经营的5000多种商品中优选2000多个品种上线。与此同时，沃尔玛还将与京东联手启动为期10天的“全民开放日”，所有消费者均可享受会员价，这是山姆会员店历史上最大规模的开放日活动。

线下资源是京东此前一直想补足的短板，去年京东已经与永辉超市达成资本合作，希望增强生鲜业务的线下配送能力，而沃尔玛的入局将进一步加强京东的线下能力。根据沃尔玛公布的数据显示，山姆会员店已在中国开设了14家门店，目前拥有超过170万会员，会员卡能在全球800多家山姆会员商店通用。

此次沃尔玛与京东进行各个层面上的融合，某种程度上也是为了回击苏宁和阿里的组合拳。去年苏宁和阿里达成战略合作，双方在资本层面上实现了相互持股，完成线上线下的闭环整合。而在今年“双11”前夕，阿里和苏宁再次

值得注意的是，今年阿里“双11”的主题是国际化，天猫意欲出海打造跨境电商业务的野心已经昭然若揭。然而京东也有望借助沃尔玛的全球优势，一下子打通跨境电商的命门，今年“双11”的主战场除了中国市场外，战火很可能延伸至海外市场。

无人配送车首次投入商用

每一年“双11”既是消费者的狂欢节，但也是物流业压力最大的时候。今年京东在“双11”前夕专门为京东的快递员做了一系列的广告宣传，主打的就是温情路线。

“双11”是每年电商行业的销量高峰，大量的订单涌入意味着仓储和物流运输必须作好相应部署。去年仅“双11”期间，各大电商平台合计产生超7.6亿个物流订单，同比增长高达40%，预计今年将继续保持这样的增速。

事实上，京东的自营物流体系已相当完善，不过针对今年“双11”的空前运力需求，京东计划在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率。此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市服务时间可延后至21点。

据时代周报记者了解，目前京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送。截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县。值得一提的是，今年由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。

另外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。在“双11”当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将享受到“双11”凌晨下单上午送达的快速物流服务。

京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，通过基础的运营保障、对第三方物流商家的支持及智慧物流的积极布局等多方面的举措，在“双11”其他电商企业普遍被物流拖后腿的情况下，保证京东用户能够享受到和平时一样甚至更优质的购物体验。