没有乔布斯：从颠覆者到创新者 苹果步入黄金时代

（原标题：没有乔布斯：从颠覆者到创新者 苹果步入黄金时代）

[摘要] 如果将时针拨回2007年1月9日，当乔布斯在旧金山的苹果发布会上，向外界展示了第一代iPhone的时候，没有任何人相信，iPhone会成为手机史上最荣耀的产品。

这是苹果最好的时代，也是苹果最坏的时代。

如果将时针拨回2007年1月9日，当乔布斯在旧金山的苹果发布会上，向外界展示了第一代iPhone的时候，没有任何人相信，iPhone会成为手机史上最荣耀的产品。毕竟诺基亚N95的双向滑盖设计，以及黑莓Curve的首次亮相更吸引大众的目光。

然而正是这样一款产品，开启了苹果8000亿美元市值的征途。iPhone利用自己的创新和独特性，将人类从PC互联网带入到移动互联网时代。乔布斯如上帝般展示了他对这个世界的深刻观察，他掌握了信息分发乃至移动互联网的入口，并源源不断地向大众输出自己的价值观和世界观。

遗憾的是，这个过程只持续了4年。2011年，乔布斯和库克的交接成为了最重要的时间节点—乔布斯离去前，iPhone凭借着一系列的创新和技术优势赢得消费者欢呼；库克上任后，他更多地向市场妥协，过去6年时间里iPhone也鲜见重大更新。

但不可否认的是，苹果公司却在后乔布斯时代里取得史前的辉煌。根据市场研究机构Jackdraw Research发布的数据显示，苹果卖出的近 10 亿部iPhone中，87% 是在库克时代卖出的，而苹果公司的总营收增加了一倍，研发投入是6年前的4倍。

在iPhone日渐平庸化的过程中成为全球第一大的科技巨头，在危机四伏的移动互联网大潮中如何平稳驶向下一个十年，这是库克和苹果需要共同面对的难题。

所幸的是，解决这个难题的钥匙—创新，仍然是苹果最强大的内在驱动力。苹果从来不是敢于首尝螃蟹的公司，却恰恰能带来同一领域里最好的产品，这才是乔布斯精神的传承和体现。

乔布斯时代

“有些人在表达感谢的时候，会采取和别人不同的方式……但无论怎么样，他们做出了关爱人类的产品，他们传达出他们的关爱，同时这也是一种向人类表达深刻感谢的一种方式。我们希望能够保持这份本真，这对我们来说是最重要的东西，这就是苹果之所以是苹果的重要原因。”9月14日，乔布斯的声音飘荡在这个以他命名的剧场里，仿佛时间倒流回6年前。

这场原本是iPhone 当主角的新品发布会，库克用这样的方式表达了自己对乔布斯最崇高的敬意。“我非常喜欢听到来自乔布斯的声音，以及他激动人心的内容，要是乔布斯能够来到我们的现场开幕，该多好啊。”库克顺手擦了擦眼角，接着说：“乔布斯对于我来说，意义重大。对我们所有人来说都是如此。”

人们怀念乔布斯，但乔布斯却只有一个，因为时势造英雄，乔布斯和苹果所迎来的是前所未有的互联网大爆发时代。2007年，全球最大的手机厂商是诺基亚，智能手机方兴未艾，用户对手机的需求仍只是停留于通信这一表面的阶段，移动互联网如同一片荒芜的沙漠，等待科技巨头前来征服。

苹果原本只是其中一个征服者，不过乔布斯用自己的哲学，创造了一个全新的时代。他执着于用户体验和产品的工业设计品位，致力于创新和技术驱动，成功将iPhone打造成一股新潮流。

而乔布斯的个人形象，也成为iPhone一直被消费者追捧的原因之一。事实上，他偏执甚至是独裁的风格，本身就是iPhone取得成功的一部分。在中国，乔布斯有一批数量可观的学徒，但他们无一能取得与苹果相媲美的成绩，原因是乔布斯之后，再也没有出现过这样拥有敢于变革一切、坚守己见的企业家。

或许连乔布斯也未曾料到，iPhone的问世彻底改变了手机市场的统治秩序，也定义了移动互联网时代的游戏规则。从硬件到软件，苹果通过iPhone构建起一个完整而丰富的生态圈，并在与安卓阵营的竞争中不落下风。

在iPhone诞生的十年时间里，苹果的竞争对手从诺基亚到HTC再到三星，但其一直稳坐智能手机市场的头把交椅。科技市场研究公司Strategy Analytics的研究报告显示，苹果独占全球智能手机市场的总营业利润的91%，其余手机厂商无一超过2.5%。

乔布斯的成功，与其经历分不开。1983年，由于经营理念与当时大多数管理人员不同，加上苹果的市场份额遭到IBM的掠夺，最终乔布斯遭到放逐，他向苹果董事会递交了辞呈，然后投入到动画创作汇总。

不过时隔十年后，乔布斯受邀重回苹果，管理层希望他能力挽狂澜—当时苹果公司经营陷入困局，市场份额也由鼎盛时期的16%跌到4%。

出走半生，归来仍是少年。乔布斯上任后进行了大刀阔斧的改革，并于1997年推出iMac，成功让苹果渡过了财政危机，上演了一出王者归来的好戏。

然而真正让乔布斯封神的，是iPhone的问世。2007年6月29日，苹果公司首次推出智能手机iPhone，流畅的触屏设计、强大的APP生态和较高的性价比让它大受欢迎，在美国iPhone的市场份额高达 40%。

在乔布斯的领导下，苹果仿佛走出了中世纪的黑暗时期，实现了公司的“文艺复兴”。可惜的是，乔布斯未能继续执掌苹果，2011年10月6日，乔布斯因患胰腺癌病逝，终年56岁。最终，这个由他亲手缔造的苹果盛世，托孤给了后来者库克。

争议库克

2011年8月，乔布斯宣布辞去CEO一职，COO库克走马上任，苹果完成了继乔布斯回归后的又一次重要交接。

这一决定被视为是苹果董事会最保险的选择，理由是与乔布斯相似，库克也是一名完美主义者，比如从1998年接管苹果供应链后，库克将苹果仓库从原来的 19 个减少至 9 个，并以合约制造商代替生产工厂，此举让苹果的存货周转期从原来的一个月骤降至 5 天，这为苹果带来了巨大的收益。

此外，库克在乔布斯离世前已多次担任一把手工作，他临危受命的表现获得了苹果内部的高度认可。2004年8月乔布斯因手术离职期间，库克就曾代为管理苹果两个月；2009年，乔布斯再度入院接受治疗，库克接过了公司管理权，随后并取代乔布斯CEO一职，同时加入苹果董事会。

2011年10月4日，库克首次主持苹果新品发布会，发布了iPhone 4S，但两天后，乔布斯因病去世，库克顺势接过这一棒，开启了苹果的后乔布斯时代。

与乔布斯不同，库克并非技术出身， 也不擅长设计，因此库克上任，无论是iPhone还是其他硬件产品，苹果公司都未能复制乔布斯时代的辉煌。相反，为了迎合市场需求，库克打破了诸多规条，比如放弃了乔布斯对3.5 寸屏幕的坚持，用并不完善的苹果地图替换掉 Google 地图等。

在后乔布斯时代，库克在稳住iPhone、Apple TV和Mac三条主线外，还增加了Apple Watch这一新产品。但作为库克主导的第一款新品，Apple Watch的表现远远比不上iPhone。根据市场研究公司IDC的数据显示，仅就智能手表市场而言，Apple Watch占据着头名位置，所占份额约为40%。但在整体可穿戴智能设备市场上，苹果所占份额只有4.9%，与Fitbit、小米和Garmi的差距巨大。

毫无疑问，iPhone创新预期不再，Apple Watch也没有大获成功，库克自然也没有得到“果粉”的认可，但他领导下的苹果却得到华尔街和股东的一致好评。

从2011财年接手起计算，苹果在库克的6年治理下实现全面增长：公司营收从2011财年的1086.8亿美元上升至2016财年的2156亿美元，员工数量从6.4万名上升至11万，主要是苹果零售店数量和核心运营业务获得巨大发展；苹果公司的现金储备达到历史高位，在最新的财报中，苹果持有的现金和现金等价物总额达到2612亿美元，相当于特斯拉和波音公司的市值之和，而6年前这一数字只是759亿美元。

值得一提的是，库克让iPhone征服海外尤其是中国市场，这一点是乔布斯都未能实现的成绩。2013年，苹果首先与运营商中国移动(港股00941)达成合作，iPhone打响进入内地市场的第一枪；2015年，iPhone 6与iPhone6s首次将中国内地加入到首发地区名单中，当年苹果在中国的单月销量在11月超过650万台，全年销量超过4000万台。一个可以参考的数据显示，库克上任后的第一个季度，苹果的大中华区营收为44.9亿美元，而最新一季度的营收已经达到80亿美元，让中国成为苹果最大的海外市场。

除了硬件，苹果更加注重生态圈层面的投入，服务成为苹果增长最快的业务部门。根据财报定义，苹果“服务”业务旗下产品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。

“当乔布斯离开我们的时候，很多人都说‘苹果失去了最关键的力量，他们肯定将不会创新，他们要完蛋了。’当时我就说，我不会做任何的评价，让我们等几年后再看看。”2016年，苹果创始人之一的沃兹尼亚克说，库克这几年的工作给他留下了非常深刻的印象，“我很喜欢如今苹果前进的方式。”

走出乔布斯阴影

站在巨人的肩膀上，库克像船长一样将苹果驶过了乔布斯时代的“文艺复兴”，开启了“宗教改革”阶段。

但高处不胜寒，苹果帝国正遭遇新一轮衰退风险，其中最明显的是iPhone的创新力度不再，这对于占总营收比例高达66%的苹果公司来说绝不是一个好消息。从9月13日发布会结束至今，iPhone 8和iPhone 8 Plus的预订量不尽如人意，苹果公司的市值也蒸发将近500亿美元。

这种突如其来的危机感埋伏在更深的地方—表面上看服务业务的快速增长继续支撑苹果公司的股价走向新高，但另一方面iPhone等硬件设备面临着滞销的困境。根据国际调研机构Strategy Analytics数据显示，今年第一季度iPhone在全球的市场份额为14.4%，环比下降1个百分点。虽然苹果今年第二财季净利润达到110.29亿美元，同比增长5%，但iPhone销售量却低于分析师预期，其中大中华市场已经连续第五个季度呈现下跌态势，第二财季大中华区的营收同比下跌14%至107.26亿美元。

而这正是库克所面临的最严峻挑战。Strategy Analytics数据显示，目前iPhone在中国内地的市场份额则为16.2%，较去年同期下滑3.8%，主要原因是中国国产手机的快速崛起侵蚀了苹果的市场份额，包括华为、OPPO等厂商成功抓住了中国消费者的喜好需求，从而缩小与苹果的差距。根据IDC的统计显示，华为今年第二季度智能手机出货量与排名第二位的苹果仅相差250万部、市场份额差距不到1%。

iPhone X的推出，或许将成为库克走出乔布斯阴影的开始，但苹果却很难摆脱乔布斯的光环，毕竟苹果在短时间内仍需要依靠iPhone的销售维持营收，其他新项目仍处于非常早期的阶段。就正如库克在今年第三季财报的电话会议上表示，苹果正在进行一个与人工智能相关的大项目，但自动驾驶和汽车只是其中一种可能，这表明库克仍然将技术创新视作苹果的内生增长动力。