全年电商收入破50亿元 传统服装品牌森马成电商黑马

（原标题：全年电商收入破50亿元 传统服装品牌森马成电商黑马）

[摘要] 财报显示，2016年森马营业总收入约为106.67亿元，较上年同期增长12.83%；营业利润为18.66亿元，同比增长3.93%。

相比其他国内服装品牌，森马近期的表现颇有亮点。

近日，森马电商宣布，从零售业收入上看，森马电商在2017年突破50亿元。而就在最近的一个双十一，森马电商总成交额为8.219亿元，超过去年双十一单天6.5亿元的销售额。其中，森马和其旗下童装品牌巴拉巴拉单店业绩均超过3亿元，巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一名。

“森马的业绩增长和童装业务有很大的相关性，另外渠道优化也有贡献。” 鞋服行业独立评论人马岗对时代周报记者表示。

国内服装行业红利期已过，传统服装品牌正处于转型的激荡期，森马的突围，极具行业启发意义。

电商与童装助长业绩

比起国内其他传统服饰品牌，森马“触网”并不算早。2012年，森马组建了电子商务部门，只是把线上当作处理线下滞销库存的渠道。

森马电商产业负责人邵飞春曾对外表示，2012-2013年，森马电商都处于“去库存”的阶段，森马电商以略高于公司成本的价格销售过季产品，用较高的性价比快速地打开了局面，迅速在天猫、京东等电商平台积累了长期稳定的用户群体。

有了这一起步，在短短5年内，电商平台迅速发展，并成为森马服饰(行情002563,诊股)业绩新的增长点。在森马电商业绩强劲增长的推动下，森马集团2016年总营收突破100亿元，成功迈进包括海澜之家(行情600398,诊股)、安踏和百丽等国内服饰零售巨头在内的百亿俱乐部。

森马电商快速增长背后，是淘品牌在电商逐渐失去流量红利的行业现状。东吴证券(行情601555,诊股)纺织服装行业分析师陈腾曦对时代周报记者指出，随着以及阿里系平台的流量增长放缓，传统服装品牌也已经全面入驻电商，比起淘品牌，传统服装品牌供应链和品牌认知度方面都比淘品牌更有优势，流量转化率更高。

除了电商，森马在童装业务的增长同样不可小觑。从2011年至2016年，森马旗下童装业务翻了一倍多。而到了2017年，童装业务更是超过了休闲服饰的营业收入，根据森马服饰2017年的半年财报，儿童服饰占营业收入比重的50.68%，休闲服饰占48.57%。根据公开数据，巴拉巴拉2016年销售额更高达50亿元，市场占有率为4%，在童装品牌行业排名第一。

陈腾曦对时代周报记者表示，童装比起成人服饰更需要品牌认知度，家长们对面料的安全与舒适度要求也更高。森马早前采取措施改善供应链后，对童装品牌起到很大的助推作用。此外，森马在产品开发和童装穿搭场景打造方面的发力也是其在童装领域占据第一梯队的原因。

寒冬中转型

美特斯邦威和森马同为A股上市企业，又一样主打休闲品牌。多年来，两家企业的起起落落，阐述了两个不同的商业标本。

森马集团创立于1996年，与美特斯邦威的发家经历相似，森马也在温州起家。而森马成立之时，也是全国休闲服装创业风潮正旺的时候。

与国内许多传统服装品牌一样，得益于早年的市场红利，森马在初始阶段成长速度很快。据森马董事长邱光和后来回忆，在2002-2006年前后这段时间：“森马发展最旺盛，每年的增长幅度在45%-50%之间。”

2011年，森马登陆A股，随后市值便冲到448.9亿元，一度超越其他上市公司成为“服装行业第一股”。

不过，到了2012年，国内服装行业全面爆发库存危机，“服装行业的寒冬”降临。与此同时，以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占国内一线市场。也就是从这一年开始，在严峻的现实考验下，国内传统服装企业开始了艰难的转型与摸索。

知情人士对时代周报记者表示，与美特斯邦威在一二线城市与快时尚品牌正面交锋的方向不同，从2012年至2014年间，森马把重心放在调整供应链上，这也是森马后来保证产品优势的重要原因。森马相关负责人曾对外透露，2014年，森马品牌供应商从原来的300余家调整到70余家，并对供应商进行品质管理，保证了产品的质量与订单的稳定性。

此外，森马也没有采取美特斯邦威自建电商的做法，而是通过阿里系平台消化了高库存，而在去年，美特斯邦威全面下线自建电商平台，也说明了森马的思路基本正确。陈腾曦对时代周报记者表示，中国的电商生态是极其中心化的，在这方面森马与美邦的差异，决定了两家企业截然不同的战略转型方向。

童装业务则是森马另一个重要的转型决定。2002年，巴拉巴拉品牌在温州成立，与森马品牌相同，早年以街边门店为主。2012年之前，巴拉巴拉保持了40%、50%的增长速度，不过在2012年后，增长份额直降到个位数，经过一系列改革才恢复至平均每年20%-30%的增长水平，成为行业第一。

“通过持续优化产品结构，与专业的研发机构合作，不断寻找设计、工艺、面料、辅料等方面的创新及突破，提升产品的专业度，巴拉巴拉得以领先于其他品牌。” 问及巴拉巴拉在转型所采取的措施，森马相关负责人对时代周报记者如是回复。

转型升级探路

森马的目标是在2021年实现800亿元的销售收入，这对刚刚迈入百亿销售大关的森马来说并非易事。

财报显示，2016年森马营业总收入约为106.67亿元，较上年同期增长12.83%；营业利润为18.66亿元，同比增长3.93%。

为了实现这一目标，森马加快了转型的步伐，其中一步便是进驻购物中心。公开报道显示，截至2017年5月，购物中心店达已327家。截至2017年12月初，森马新开出的购物中心店已突破160家，完成了年初的既定目标。

“购物中心相比街边店，容流更稳定、管理更规范、同时可以大规模地进行合作，这是街边店不具备的。”马岗对时代周报记者表示。此外，某休闲品牌经销商也曾对时代周报记者表示，把门店开在购物中心，已经成为行业公认的趋势。

此时的森马也已经转到一二线城市的战场中来。与森马在三四线市场的加盟模式不同，在一二线市场，森马以直营为主，在供应链方面，也尝试加入时尚买手制度。

此外，雄心勃勃的森马也已经把眼光放到了海外，加速布局国际市场。去年12月20日，森马服饰发布公告称，公司将投资1亿港元（约合人民币8500万元）成立香港森马国际贸易有限公司。公告还显示，除了在香港设立子公司外，森马服饰还将投资500万元在上海设立全资子公司—上海森马国际贸易有限公司。森马服饰表示，此举是为了推动公司品牌国际化运营，提高公司经营业绩，支持公司经营和战略目标的实现。

森马相关负责人对时代周报记者透露，森马力图改变服装服饰产业一枝独秀的局面，推动服装产业向儿童产业、电商产业和投资产业的延伸。

和美特斯邦威一样，森马意欲对标国际快时尚巨头ZARA。邱光和曾公开表示，森马的发展路径与快时尚ZARA相似，但会结合中国年轻人受日、韩服饰风格影响较多的特点来做本土时尚。

陈腾曦对时代周报记者表示，服装从产品开发到供应是一体化的过程，国内品牌要学习ZARA的模式，就要从产品定位到管理开发再到供应链真正地衔接起来。

森马的转身，也许能给那些久处转型泥潭中的同行们指出一条明路。尽管竞争依然激烈，胜负仍难定论，但正如陈腾曦对时代周报记者所说的，“暂时还不能武断地说森马就代表了行业转型成功的样本，但在转型路上，它目前是走在最前面的，极有借鉴意义的”。