宝马与奔驰紧咬 一汽-大众奥迪加推新车守擂

（原标题：宝马与奔驰紧咬 一汽-大众奥迪加推新车守擂）

在刚刚过去的2017年当中，中国汽车市场竞争最为激烈的并非是如雨后春笋般冒出的新造车企业，也不是大众、丰田以及通用这些跨国巨头，而是过去数年表现一直十分稳定的豪华车市场。

过去数十年排名中国豪华车市场第一的奥迪品牌，因谋划上汽奥迪项目时遇到的重重阻力，最终令到自己在去年上半年曾一度被宝马和奔驰先后超越。

意识到问题严重性的奥迪AG（奥迪股份公司）最终妥协，悄无声息地暂停上汽奥迪项目，并于去年下半年开始展开绝地反击。在几乎没有走量新品的前提下，一汽-大众奥迪最终在2017年终前挽回了败局，重夺中国豪华车市场的销量冠军。由此，也给2018年的豪华车市场的竞争格局留下了些许悬念。

值得注意的是，在此前一汽集团历经了一轮重新竞岗之后，一汽-大众奥迪在内部管理岗位几乎重新调整了一次。最近，一汽-大众奥迪对外宣布，石柏涛（Marco Schubert）即将接替任思明（Michael-Julius Renz），出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理，负责奥迪品牌国产车及进口车在中国的销售、服务、网络和品牌建设工作。

一汽-大众奥迪销售事业部新任的公关总监董芳对时代周报记者表示，奥迪能成功跨过2017年，靠的是“家和万事兴”。目前奥迪已经做好了准备，2018年秣兵厉马再出发。

2017的艰难与重整旗鼓

在刚过去不久的2017年12月，一汽-大众奥迪交付了6.9万辆汽车，创其在华销售最佳单月销量纪录。2017年，奥迪(含进口车)以在华共销售整车595288辆的成绩，同比增长1.05%，再次夺下中国豪华车市场年销量冠军。

事实上，奥迪品牌统计的基础是根据单一品牌而言，如果按照豪华品牌各自的综合体量计算，如老对手的奔驰，2017年在华销量则总计610965辆，同比增长25%，其中Smart品牌的总销量23097辆。那么，2017年中国豪华车市场的冠军应该是戴姆勒-梅赛德斯奔驰。

因此就单一品牌而言，奔驰在扣除了Smart的销量后，其在2017年的表现仍然不如奥迪。毕竟如果纯粹以车企整体表现统计，奥迪所在的大众汽车集团豪华品牌数量要更多。

无论如何，奥迪已经感受到了对手的咄咄逼人。

有一汽-大众奥迪内部人士对时代周报记者表示，2017年奥迪已经浪费了大半年的时间去应对来自自身内部的挑战。像奥迪这样品牌各方面早已成熟和稳定，销量的增长主要还是依靠经销商的表现。

在过去几十年时间里，奥迪品牌在中国豪华车市场一直一骑绝尘，因此无论奔驰还是宝马的统计是否列入了附属品牌，奥迪都未曾在意。此番经历与上汽奥迪项目博弈之后，奥迪品牌元气大伤，虽然赶在去年下半年重整旗鼓，以终端大幅优惠促销的方式实现了逆袭，但是终端降价的手段难以持续，2018年奥迪品牌需要拿出更多的产品与策略来应对市场与对手的变化和挑战。

对手来势凶猛

从2017年的整体销量表现来看，一汽-大众奥迪的表现依然稳定。

在属于走量的产品阵列当中，奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L继续保持强劲的销售势头，在2017年里分别售出14.2万辆、12.4万辆、11.4万辆，占到总体销量的60%。

从具体车型来看，奥迪A6L全年累计销售142214辆，在奔驰E级、宝马5系处于更新换代、产品优势较为明显的阶段，处于换代周期末尾的这一代奥迪A6L依然表现强劲。

换代不久的奥迪A4L则共计销售114483辆新车，同比增长16%；而处于换代周期末尾的奥迪Q5在2017年共计售出124055辆新车，继续领跑“豪华品牌中型SUV”的细分市场。

尽管主力产品依然具备优势，但是对手的追赶速度更为惊人。

奔驰新换代的C级在华销售接近11万辆，而E级则更为惊人地实现了108%的同比增长，2017年在华销售了35万辆；同时，奔驰的传统优势领域S级也贡献了7万辆的成绩，而全新导入和换代的多款SUV产品也为奔驰品牌贡献了33.8万辆的成绩。

宝马集团虽然增长则有所趋缓，但是同样具备挑战奥迪领头羊地位的实力，特别是其在奥迪主力产品盘踞的豪华B级、豪华C级以及豪华中型SUV市场，宝马在今后都有极具竞争力的产品投放。其中宝马X3即将国产，将对奥迪Q5带来进一步冲击。

面对对手的步步紧逼，上述一汽-大众奥迪内部人士对时代周报记者表示，按计划，奥迪Q5将在2018年完成换代，以巩固奥迪在这个细分市场的优势。

此外，提前布局年轻消费市场的奥迪具备着一定的先发优势，其中，奥迪A3加上奥迪Q3的销量，两款车型共计售出近20万辆。据第三方统计，奥迪年轻化用户的占比正在逐步提升，其中80后、90后用户比例达到54%。

截至2017年12月底，奥迪授权经销商达482家，其中建店5年以上授权经销商就超过264家，经销商网络覆盖了全国203个城市，已经形成完善的销售和服务体系，而奥迪去年表现的大落大起，实质上也是源自经销商共同作用的结果。

妥协背后的同仇敌忾

由于上汽奥迪合资事件影响，奥迪品牌去年在华曾出现罕见的销量负增长。数据显示，奥迪2017年1-6月在华累计销量为25.4万辆，同比下滑12.2%。奥迪内部遇困的同时，宝马去年上半年的在华销量顺利突破了29万辆；而奔驰品牌则以累计销量30.4万辆，同比增幅高达34%的成绩，一跃成为中国豪华车市场的半程冠军，出乎人们的预料。

虽然奥迪AG期待能够像南北大众那样打造两个合资项目，但是德国人显然低估了一汽-大众奥迪经销商的决心和影响力。

上汽奥迪项目明显会伤害到一汽-大众奥迪经销商的利益，而奥迪AG又过于强硬的态度，令一汽-大众奥迪经销商组成联会以自保，同时以拒绝提车、在终端市场消极销售，甚至加价销售等方式进行抗议。

因此，在悄无声息中，上汽奥迪项目被逐步停摆，奥迪AG方面与一汽-大众奥迪经销商也达成妥协。直到现在，一汽-大众奥迪才算缓过神来枪口一致地解决销量下滑问题。通过终端大幅度的让利与促销，奥迪最终还是挽回了2017年单一品牌销量冠军的宝座。

值得注意的是，回顾过去几年德系三强的表现，2015年奥迪全年销售57.09万辆，甩开当时的宝马和奔驰近11万辆和19万辆；2016年奥迪依然是接近60万辆的销量领头，但与宝马和奔驰的差距已经缩小到了9万辆和13万辆。

虽然奥迪2017年仍然守住了冠军的位置，但它与第二名和第三名之间的销量差距已经到了随时会被超越的地步。

机遇与挑战

随着2017年下半年一汽集团内部的人事大换岗和重新竞聘，一汽-大众奥迪如今几乎是以焕然一新的团队和思路来面对2018年的挑战。

面对竞争更加激烈的豪华车市场，今年奥迪将在华展开新一轮的产品攻势。

在最近举行的一汽-大众奥迪媒体沟通会上，奥迪方面表示2018年将为中国消费者带来多达16款的新车，其中包括全新一代奥迪A8L、全新换代并加长的奥迪Q5L、全新国产车型奥迪Q2L，以及奥迪RS 3 Sportback、奥迪RS 4 Avant、奥迪RS 5 Coupé等Audi Sport家族高性能车型。此外，奥迪品牌旗舰级全尺寸SUV全新奥迪Q8也将在中国举行全球首发。

同时，2018年也是奥迪全新品牌战略在华开启的元年，奥迪表示其全球品牌峰会将在中国首次举办。奥迪品牌希望通过一系列的产品投放和营销手段来弥补此前战略失误造成的损失。

可以预见的是，2018年的中国豪华车市场的竞争将会更加激烈。

宝马集团宣布2018年将在华推出包括国产X3在内的16款新车，以应对其2020年要夺取全球豪华车市场销量冠军的决心。奔驰品牌虽然刚刚经历完主力产品的投放与换代，但是根据此前奔驰品牌的强势增长，其今年的表现也不可小觑。