美邦净利下滑超900%亏3亿 不走寻常路到底怎么走？

（原标题：美邦净利下滑超900%亏3亿 不走寻常路到底怎么走？）

美特斯邦威位于上海五角场万达广场的门店，顾客甚至还没有店内的导购员多。

3月1日下午，《国际金融报》记者走访美邦服饰(行情002269,诊股)在去年底新开的位于上海五角场万达广场的门店时发现，美邦门店可谓门可罗雀。

美邦对面一家门店的服务人员告诉《国际金融报》记者，这家美邦门店平时的客流量的确不大，周末会稍好一些。

据《国际金融报》记者调查，美邦服饰上海五角场万达广场门店遭遇的情况并不是个例，在其他一些地方，美邦的一些门店同样如此。

美邦服饰的最新财报或许是上述现象的最好说明。

美邦服饰最新发布的2017年年度业绩快报显示，2017年公司营收64.73亿元，较上年同期下降0.71%。净利润亏损3.06亿元，较上年同期下降945.81%。

对于业绩下滑的原因，美邦解释称，上年同期通过转让全资子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权，实现投资收益5.5亿元，2017年公司经营平稳，未发生大额资产处置事项。在报告期内美邦扣除非经常性损益的净利润亏损3.3亿元，较上年同期减亏35.71%。2017年公司渠道调整取得突破，直营零售业绩持续增长，但由于加盟渠道经营调整滞后，加盟批发收入有一定幅度下滑，因此公司总体业绩出现亏损。

一位接近美邦服饰的人士向《国际金融报》记者透露，美邦亏损是因为正在把一些小面积的加盟商的店铺关掉，这导致在2017年的一些加盟商在产出盈利上会有一些损失，而美邦的直营店和一些面积比较大的店的营收都是在增长的。

渠道调整滞后

美邦服饰创始人周成建把国外快时尚品牌Zara树为榜样，表示“学到他们的长处，我们就有机会在中国超过他们”。

记者发现，美邦新开的位于五角场万达广场的门店的外观布局就和Zara、优衣库很类似。

一直以来，美邦坚定“直营店+加盟店”的营销网络布局，在一线城市开设直营店，加盟店主要集中在三四线城市。而相比之下，作为美邦“榜样”的Zara在大中华地区仅有直营店，直营店模式为快供应链下的低库存提供了保障。

美邦这种开店模式加速了其在多个地区的快速布局，但同时也带来了高库存。2012年，美邦服饰的库存量就达到3621万件，存货20.06亿元，至2017年9月份，存货攀升至22.19亿元。

在位于上海南京东路的一家美邦门店内，《国际金融报》记者发现店内打折促销的上季度冬款的商品很多，从二楼到四楼每层都有一个片区正在打折促销冬款商品，而五楼则全都是在打折促销的往季商品。另外，记者发现，店内有工作人员正在把一些往季的商品打包收仓。

在战略定位专家徐雄俊看来，美邦模仿Zara、优衣库等快时尚品牌，在商品的品类和定价等方面，美邦并不存在优势。

服装分析师马岗在接受《国际金融报》记者采访时表示，美邦业绩下滑主要和其商品结构及店铺结构有关。

“美邦商品的价位带和商品品类的结构跟消费者的匹配度没有那么高了。这几年，像H&M、优衣库等快时尚品牌还有电商服饰品牌的价位带跟美邦主品牌的重叠度非常高，这会让美邦的产品在某个阶段出现相对的滞销，或者是相对的过剩。”

店铺结构方面，美邦一般有两类店铺，一类是比较大的店铺，面积大约为1000平方米，多为分布在大型商场的直营店铺；另一类则是面积为几百平方米的较小的店铺，多分布在三四线城市、县城或乡镇的加盟商店铺。

马岗指出，小面积的加盟商店铺与大的店铺相比，可选的SKU（库存量单位）少，竞争力不如大型商场里的快时尚品牌，也不如互联网渠道上的商品丰富，这导致加盟商店铺的竞争力下降。

美邦2017半年报显示，报告期内，直营收入为19亿元，同比增长4.46%，加盟收入为9.6亿元，同比下降20.83%；直营毛利为10.4亿元，同比增长18.13%，加盟毛利为4.2亿元，同比下降13.37%。

美邦招商加盟相关负责人向《国际金融报》记者透露，面积比较小的加盟店盈利状况不太好，现在美邦更倾向于开1000平方米及以上的大面积的直营店或加盟店，除非商圈位置特别好的地段，面积可以稍微降低一些。

“美邦的直营店铺偏向于类快时尚，但加盟店铺面积小、款式少，这两种店铺模式在商品结构和营销策略等方面有很大的不同，美邦并未做到很好的协同。而后期很多快时尚品牌进入中国后，对其的市场冲击也比较大。”马岗表示。

重返线下成摆设？

近年来，美邦业绩一直表现不佳，总体呈下滑趋势。除了2016年美邦业绩增长，实现盈利外，美邦在2012年到2015年以及2017年都处于亏损的状态。门店数量（包括直营店与加盟店）已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

2010年底，美邦推出邦购网，试水电商业务。但最终经营10个月左右亏了6000多万元。

2015 年4月，美邦推出了主打时尚潮流的线上购物平台“有范”APP，并连续三季冠名赞助网络综艺节目《奇葩说》，2015财年美邦服饰在广告上的投入达到了1.17亿元。

据AdMaster SEI评估体系测算，“有范”认知度提升6倍之多。尴尬的是，2015年，美邦服饰平均每投入1元广告费，净利润亏损3.7元。2017年8月底，“有范”APP下线，意味着美邦的电商试水失败。

转型电商不力的美邦把目光重新聚焦线下零售和品牌改革。2017年7月，美特推出由Metersbonwe主品牌单一休闲风格锐变出的五大风格系列，并根据产品特色选择了5位品牌代言人。

2017年12月底，美邦在线下的百家新门店同时开业。曾因过于重视线上渠道而忽视主业的美邦，开始将线下渠道的升级视为新的发展机会。

美邦创始人周成建表示，未来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。为了加强线下店铺的识别度，美邦会根据不同的细分渠道针对性地组合店铺场景，打破传统服装品牌单一的风格体验，使品牌竞争力不再局限于单一的渠道类型。

不过，记者走访发现，美邦去年年底在五角场万达广场开出的新店的门店布局和与其在南京东路的老门店并无太大区别。比较明显的是新店里基本都是上新的商品，没有往季的商品。

记者发现另一个有意思的现象，新店正在举行猜灯谜的活动，猜对灯谜便可得到相应的优惠券。

对面门店的工作人员告诉记者，美邦之前还做过抽奖、满减等活动来吸引顾客。

不过，在记者走访美邦五角场万达广场店的半个小时内，并没有人参与猜灯谜的活动，且当记者在看灯谜的时候，也并无店员上前指引活动流程是怎样的，该活动更类似于一种形式和摆设。

马岗指出，对美邦而言，线下渠道是它的大本营和根据地，它的先发优势或者说早期的优势其实就是在线下，而线上对美邦来说是一个很好的补充渠道。“怎么把线上和线下渠道协同起来是美邦需要解决好的问题。另外，品类结构和渠道上的问题也是美邦需要去解决的。”

针对业绩和转型等问题，《国际金融报》记者给美邦方面发去采访函，截至发稿前未获回应。