御泥坊母公司出手收购 阿芙放弃独立IPO

北京茂思商贸有限公司正是阿芙精油的母公司。

公告显示，目前该资产收购事项仍处于洽谈阶段，双方正在积极协商沟通中，相关中介机构尚未确定。此外，本次交易为支付现金购买资产，具体金额尚需进一步洽谈，预计本次交易金额达到需提交股东大会审议的标准。

同时，阿芙精油创始人孟醒也在一封全员内部信中指出，阿芙将并入A股上市公司御家汇旗下品牌御泥坊，放弃独立IPO。孟醒还表示，员工手中未上市期权将变为上市公司的股份或现金奖励，且阿芙精油高管团队在较长时间内不会发生巨大变动。

正如孟醒在内部信中所言，阿芙和御泥坊几乎是在同一时间崭露头角。但面对上市问题，御泥坊已于今年2月登陆A股市场，阿芙却选择终止IPO，转投御泥坊怀抱“曲线上市”。

2016年4月，阿里巴巴成立了“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家上市，包括化妆品品牌韩后、御泥坊、阿芙和服装品牌韩都衣舍、裂帛、骆驼、十月妈咪等。

那么，为什么阿芙选择放弃独立IPO？

有业内人士指出，自去年10月新一届发审委上任以来，上会企业财务的真实性、内部控制的规范性、关联交易、应收账款、结算方式等问题受到了前所未有的关注，IPO从严审核和低过会率已逐渐常态化。

在严监管下，一些“淘品牌”主动退让，裂帛女装和十月妈咪主动向证监会撤回IPO申请，三只松鼠则是在上会前夕被取消审核。

1月26日，丽人丽妆首发申请未通过，止步IPO。丽人丽妆被否的主要原因是盈利大部分依托阿里平台，且是为化妆品品牌做线上运营所得到的回报，也就是来自于商家返利。

对平台的依赖程度较大、盈利模式可持续性存疑，这个问题在“淘品牌”中十分常见。

就算不考虑“淘品牌”本身的缺陷，相较于被已上市公司并购重组，IPO过程仍然很漫长，不确定性很高。

事实上，“曲线上市”的“淘品牌”不只有阿芙一家。1月，膜法世家母公司拟以56亿元的交易对价“嫁入”永久自行车母公司中路股份(行情600818,诊股)，目前该起并购案仍在推进中。

线下渠道短板

成立于2012年11月的御家汇是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业，产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等。

作为“淘品牌第一股”，御家汇为什么上市不到半年就走上并购之路？

御家汇的历年财务数据显示，2014年到2017年，公司的营业收入分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元、16.96亿元；净利润分别为0.37亿元、0.53亿元、0.73亿元、1.58亿元。2018年一季度，御家汇的营业收入为3.82亿元，同比增长42.14%；净利润为0.29亿元，同比增长19.81%。

可以发现，御家汇的业绩保持着较为稳定的增长，只是在今年一季度有所放缓。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《国际金融报》记者采访时表示，御家汇收购阿芙的目的之一是增加新的盈利点和增长点。

从销售渠道来看，御家汇已覆盖了线上多渠道，与主要电子商务平台均建立了良好的合作关系。但相较于其他同行业的面膜品牌，御家汇过度依赖线上销售渠道，是其一大短板。

招股说明书显示，2017年，御家汇的线上收入为15.74亿元，占总营收比重为95.96%，而这一比例在三年内一直居高不下。

御家汇的线下销售模式主要包括自营、经销和代销三种模式，截至2017年底，其线下自营门店有7家，线下经销商（包括经销和代销模式）有70家。

一位品牌营销人士指出，电商的成功应用脱离不了特定的时代背景，在电商相对成熟、产品竞争饱和的状态下，御家汇需要发掘新的增长点，加码线下布局。

机遇和挑战

而此次被收购的阿芙，在销售方面，或许正符合御家汇的需要。

2006年，以精油产品为消费者所熟知的阿芙品牌成立，2009年，阿芙入驻淘宝，目前其在全国一二线城市设有400多家形象专柜。

2013年到2014年，在“双11”当天，阿芙品牌连续两年位列美妆类销量第一。2016年，阿芙开发全新产品线，尝试彩妆产品。

近年来，阿芙精油一直注重线下门店推广和彩妆线的打造，这正是御家汇所缺乏的。

在孟醒看来，御泥坊与阿芙如果成功合并，除了能够丰富产品线，双方将在线下渠道拓展、供应链资源、市场营销等方面进行优势互补，共同提升市场竞争力，两个国货精品品牌的联合议价能力将会得到明显提高。

“御泥坊在精细化运营方面，肯定有很多阿芙需要学习的地方，而这些武功，一直以来都是我的短板，那么如果合并，取长补短（阿芙线下百货公司、ShoPPing Mall实体店的部分，是御泥坊以前所不曾涉猎的范围，他们也想学习），是不是能做到1+1=3甚至等于4、等于5呢？”孟醒在内部信中写道。

曹磊表示，阿芙和御家汇同属化妆品互联网电商品牌，两者在品牌属性和定位上十分契合，且创始人彼此熟识。因此在阿芙独立IPO较为艰难的情况下，两者一拍即合。

但是，曹磊同时指出，大部分互联网公司之间的并购是不成功的，并购易，整合难，包括团队、渠道、业务线在内的整合是收购后的一大挑战。收购后阿芙会不会只剩下品牌的空壳，需要打上一个问号。