“双11”天猫13秒售罄路虎极光 4S店“瑟瑟发抖”？

（原标题：“双11”天猫13秒售罄路虎极光 4S店“瑟瑟发抖”？）

车市已经连续4个月负增长，但这似乎丝毫没有影响消费者“双11”的购车热情。

来自天猫的数据显示，今年“双11”期间汽车销量再创纪录，仅1分钟销量就已达2000辆，其中，福特汽车销量超330辆，通用别克逾200辆，一汽奥迪超过70辆；前13秒内，一口价为26.59万元的57辆路虎极光售罄，一口价为25.99万的40辆路虎发现神行售罄，随后紧急补货100辆；前半个小时，天猫汽车就卖出了5辆玛莎拉蒂。

不到10个小时，天猫汽车整车销售额就超过了去年“双11”全天销售额。

另外，11月12日，阿里巴巴投资的汽车新零售平台大搜车也公布了“双11”“战绩”，总成交量达25761辆，成交总金额达30.69亿元，其中大搜车新零售和大搜车旗下融资租赁平台弹个车分别成交13455辆和12306辆。

易车“双11”当天的订单数高达41.36万单，订购总金额达508.9亿元。

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“一口价”购车

今年“双11”，除数据亮眼外，“一口价购车模式”也抢占了C位，该模式下消费者能以统一、透明的价格在全国任何一个城市购车，只需要在天猫交999元-2999元的定金，便可以去全国各地门店付清尾款并提车。

天猫汽车本次活动共推出了30余款“一口价”汽车，包含路虎、沃尔沃、广汽本田、斯柯达、长城等主流汽车品牌，其中路虎极光官方指导价为38.58万元，现在“一口价”26.59万元；沃尔沃V60官方指导价58.99万元，现在“一口价”39.99万元。

对比经销商报价，天猫汽车“一口价”仍能比经销商优惠几千元乃至上万元。

汽车分析师任万付向《国际金融报》记者表示：“‘一口价’是汽车电商推出的一种销售手段，对于经销商和消费者来说，省却了中间讨价还价的环节，节省了时间。”

天猫汽车相关负责人表示，目前汽车厂商在不同地区存在销售政策的差别，经销商也会有不同的优惠力度，这样会导致同一款车型在不同的4S店存在较大差别。今年天猫“双11”推出全国“一口价”特卖，目的是让汽车销售价格透明，让消费者不用砍价。

另有分析师向《国际金融报》记者表示，“一口价”仍有很大的局限性，首先是选择面比较窄，品牌、车型甚至是年款都是固定的；其次挂牌的车型几乎都是旧款，不排除“一口价”购车模式其实是车企清库存的方式。

此外，该模式可能实施起来不会那么理想。“全国门店那么多，难以全部协调好，多条评论均表示当地门店私自加钱，是骗子。”一位观望过“一口价”购车模式的汽车消费者向《国际金融报》表示。

其实，“一口价”购车模式并非天猫首创。早在几年前，不少汽车新零售平台就主打过该模式，汽车之家便是其中之一。2014年，汽车之家实施“一口价”，当时的方式是线上全款交易，因在货源规划上没有经验，交了一定的“学费”；后来也发展至如今交少量定金，到4S店付尾款的模式。

但进入2016年后，这些平台纷纷放弃将该模式作为营销亮点来推广。

任万付表示：“说实话，我暂时不会在网上买车。去年我打算分期付款购车时，去看过汽车之家等网上商城，当时选了一款车，网上价格很低，但实际跟销售人员沟通发现，这种较低的价格里包含很多条件，比如要本市户口，有房有车等，还有的是置换价格；另外，分期付款的话，除了手续费外，实际利率均超10%，部分甚至超过20%。同样的车型，去线下实体店，可以有多种分期的操作方法，比线上下单优惠的多，还可以索要一些装饰或者机油等养护品。”

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汽车新零售价值几何？

一边是亮眼的数据，一边仍是消费者的不满，汽车新零售这种模式能否真正挑战传统经销商？

“目前，汽车新零售平台，主要功能是实现引流和过滤，以提高成交率，而实际交易环节还是需要线下来完成，由传统的4S店来完成最后的交车环节。”任万付表示。

业内人士表示，主机厂为了维持自身价格及销售体系，在考虑新渠道的时候，一定会关注增量，同时这个增量不能影响到存量市场，如果新渠道截留现有客户，会严重损伤经销商的利益。

当下，很多汽车新零售在业务上都会避免与4S店发生冲突，他们都不约而同选择将渠道下沉至4S店难以覆盖的区域。花生好车联合创始人陈鹏云表示，花生好车的定位是补充传统4S店的薄弱区域，避开传统汽车消费的红海市场，将客户目标锁定在那些没被传统汽车经销体系覆盖的人群，如三四五线市场。

“除了在覆盖区域与传统经销商区分开来外，汽车新零售还可以在支付手段（如融资租赁等）和产品方面（如车辆简装、改装）与其隔离开，以创造增量。”京东汽车商城CEO李海港表示。

对于这种渠道布置比较完善的传统车企来说，汽车新零售更像是一种对现有销售渠道的补充；而对于近几年如雨后春笋般冒出的造车新势力来说，汽车新零售的价值或许不止如此。

一个成熟的渠道体系打造需要长时间的积累，也需要巨额资金的铺设，所以现在造车新势力大多采用直营加体验中心的销售模式，电商和新零售的模式充分发挥了造车新势力本身的优势，也是他们必须要尝试的营销手段。

如上所说，当新渠道与现有经销商在业务上存在冲突时，主机厂还是会优先保证4S店的利益。正如大搜车创始人姚军红所说：“汽车新零售的核心是要能给主机厂带来增量，而不是吸引存量，如果无法带来增量，那么主机厂通常只给尾货，因为只有尾货，主机厂才认为不会冲突现有的主渠道。”

很多来自传统主机厂的业内人员表示，主机厂也在讨论汽车新零售这个话题，也做过很多的尝试。但多数认为汽车新零售无法颠覆传统经销商模式，传统4S店会长时间延续下去。