iPhone销售额下跌近百亿美元 库克终于意识到卖贵了

（原标题：iPhone销售额下跌近百亿美元 库克终于意识到卖贵了）

iPhone好像真的卖不动了。

1月30日，苹果公司公布2019财年第一财季（截至2018年12月29日）业绩。财报显示，苹果第一财季实现营收843.1亿美元，略高于此前苹果官方下调后的营收预期，较上年同期的882.93亿美元下滑5%，净利润为199.65亿美元，较上年同期的200.65亿美元下滑0.5%。

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下滑从iPhone开始

由于苹果公司每年9月都会举办新品发布会，因此每个自然年的第四季度往往是苹果新品销售的一个高峰期。

在上一财季（2018财年第四财季），得益于高价策略，iPhone的销量增长虽然有所趋缓，但iPhone带来的营收却同比大涨29%。彼时苹果CEO库克对中国区的iPhone业绩增长给予了肯定。

然而在过去一段时间，外界频频对苹果的高价策略提出质疑，关于“iPhone卖不动了”的消息也未停歇。

苹果最新财报也印证了这一观点。数据显示，苹果2019年第一财季的iPhone营收为519.82亿美元，较上年同期的611.04亿美元下滑15%。

虽然苹果宣布从2019财年开始不再公布硬件销量，外界无法得知该季度iPhone的具体销量，但我们可以发现，在iPhone的平均售价逐年上涨的背景下，iPhone营收同比却下降了近百亿美元。

据市场机构Strategy Analytics估计，苹果2019财年第一财季的iPhone出货量为6590万部，相比上一财年同期的7730万台下降15%。

第一手机界研究院院长孙燕飚在接受《国际金融报》记者采访时表示，除了手机价格过高外，近几年国产手机厂商的快速崛起对iPhone的销量也造成了一定的影响，2019年iPhone的销量或将再度下滑。

库克显然也意识到了高价策略并不能保证苹果业绩继续增长。1月初，库克向投资人致信下调营收预期，这是自iPhone诞生后苹果首次下调营收预期。据媒体报道，库克在财报发布后表示，苹果公司正在考虑iPhone在美国以外的定价策略。

图片来源：图虫创意

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大中华区下降明显

苹果此前下调营收预期时，库克表示，中国市场的表现不及预期，尤其是大中华区对iPhone需求不旺是导致这一财季收入低于预期的主要原因。

最新财季报告显示，苹果全球五大市场中，只有美洲市场以及除大中华区及日本外的亚太其他地区的营收分别增长了5%和2%，欧洲、大中华区和日本市场均有所下滑。

库克在电话会议中表示，可穿戴设备的销售在中国上涨了超过50%，超过三分之二的苹果电脑和iPad的消费者是初次购买，APPle Watch 和Air Pod的表现都十分强劲。

然而，非iPhone业务的强劲表现并不能挽救苹果在中国市场业绩的严重下滑。财报数据显示，大中华区当季营收为131.69亿美元，较上年同期179.56亿美元下滑了47.87亿美元，跌幅高达27%。

如何快速改变中国市场的颓势，苹果目前采取的方式是对iPhone进行降价销售。2018年末，苹果官方推出了“折抵换购”活动，用户可在苹果官网和官方零售店进行以旧换新。孙燕飚称，要恢复市场信心，苹果在中国市场一定要有所动作，降价是获得市场最好的手段。

进入2019年，国内三大电商平台天猫、京东和苏宁均调整了部分iPhone的售价，其中iPhone XR、iPhone 8/8P的降幅超过了千元。根据最新消息，1月28日起，继iPhone官方降价后，天猫平台第三方销售渠道商的iPhone XR 售价最低为4499元，再度下探至历史新低。

目前来看，调低售价已经起到了一定的效果，iPhone销量正在逐步提升。根据天猫数据，自1月13日iPhone在天猫启动降价以来，截至1月29日，近半个月来iPhone销量提升了76%。

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其他业务能否“填坑”

值得注意的是，在iPhone销量见顶的情况下，苹果正在引导外界关注其iPhone以外的业务，尤其是其服务业务方面的布局。

财报数据显示，在这一财季，iPad和Mac的营收分别为67.29亿美元、74.16亿美元，分别同比增长16.9%和8.7%。2018年，苹果除了发布三款iPhone新品，还发布了多款平板和电脑产品，其中新款iPad Pro进行了重大革新。此外，以往财报中的“其他产品”在这一财季中变为了“可穿戴设备、家居和配件产品”，这一部分的营收为73.08亿美元，同比增长33.3%。

苹果的服务业务收入也创下了新高。财报显示，这一财季，苹果服务业务实现营收108.75亿美元，同比增长19.2%，这也是该业务营收首次突破百亿美元。

库克提到，在服务业务中，云服务营收同比增长40%，Apple Music的付费用户达到5000万，Apple Pay的季度交易量达18亿笔，近乎是上年同期的两倍，Apple News目前的月活跃用户达到8500万。苹果近日还宣布，自 2008 年 App Store 推出至今，开发者已获得了 1200 亿美元的收入。

孙燕飚曾向记者表示，相比乔布斯执掌时期的硬件公司，苹果正在转变为一家软件服务公司，在全球拥有数亿iPhone用户的背后，苹果的生态壁垒也逐步建设完毕。

目前来看，苹果的整体营收中iPhone仍是最重要的部分，但服务业务的快速发展或许有利于苹果未来逐步摆脱对iPhone的依赖。苹果CFO卢卡·梅斯特里在解读财报时表示，苹果硬件设备的毛利率为34%，而服务业务的毛利率能达到63%。

不过，服务业务能够快速增长的基础在于，苹果在全球拥有14亿活跃硬件设备，其中活跃iPhone设备已经超过9亿部，因此，在业内人士看来，iPhone等硬件产品的销售或仍将是苹果公司发展的重要基石。