椰树椰汁广告“辣眼睛” 好好做饮料不行吗？

（原标题：椰树椰汁广告“辣眼睛” 好好做饮料不行吗？）

因“露骨”的广告和包装，椰树再次“喜提热搜”。

近日，有媒体爆出，椰树椰汁更换了2019年新包装，延续了以往的“大胸美女”风格。此外，其最近的文案指产品具备丰胸效果，称“每天一杯，白嫩丰满”。对此，有网友直呼“辣眼睛”，更有不少观点认为其涉嫌虚假宣传。

记者注意到，海口工商局已经采取行动。2月13日，其官方微信发布通告指出，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

2月14日上午，海口工商局办公室相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，目前仍在调查中，尚无结论可以对外公布。

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出格宣传有“前科”

打着“国宴饮料”招牌的椰树椰汁，一直以来的产品包装都备受诟病。黑底配上纷繁复杂的图片和排版，久而久之，已然成为椰树椰汁的包装特色。

这次让这家饮料企业站上舆论风口的是其2019年的新包装。

根据网络上网友曝出的图片，该包装上，椰树椰汁的产品代言人国内女演员徐冬冬身穿白色紧身背心，下面一行字“我从小喝到大”，让消费者不禁浮想联翩。

更加大胆出格的是椰树椰汁的部分户外广告投放内容。根据网络上流传的信息，不少海南当地销售椰树椰汁的商家店门口贴着更显“夸张”的海报，海报上印着胸模大赛形象大使潘春春照片，衣着清凉，广告词更是十分露骨。

有媒体报道称，在椰树集团官方网站首页上，转载了一篇香港《东方日报》发布于2009年的文章，题目为《椰汁增大乳房之说》，内容直言椰子本身具有滋阴壮肾功效。不过，《国际金融报》记者在2月14日下午于椰树集团官网首页并未找到这一文章。但在其官网目前仍存的产品介绍中，仍可看到“丰富的锌可促进少女发育”的字样。

对于椰树这次的包装和文案事件，“手撕”权健而成名的丁香医生也坐不住了。

2月13日，丁香医生发文直言，椰汁不丰胸，并反问“椰树老老实实做饮料不行吗？”

这并非椰树集团首次因为宣传问题被关注。

据悉，2009年前后，椰树集团旗下产品曾在海口的公交车上打出广告，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等等，当时还引发了不小的舆论争议。彼时，椰树也被海口工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

针对这次的事件，椰树的代言人徐冬冬也亲自下场，其在微博上力挺椰树集团，更谈到了广告词“从小喝到大”的由来。不过，椰树集团方面目前尚未发布官方回应。记者多次拨打官网的各个部门公开电话，均无人接听。

前述海口市工商局办公室相关负责人向记者表示，其2月13日去椰树调查了解时，椰树的生产车间是正常运转的，但集团正式开工时间要到正月十六（2月20日）。该名负责人称此次调查有很多东西需要核实，另需进行相关的认定，目前还没有可以公布的信息。

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植物蛋白竞争激烈

事实上，椰树集团的发展颇有些故事。

根据公司的官网资料，椰树曾在1981年-1985年连续亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元就将破产。此后，曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴勇挑重担，独自一人与政府签订扭亏为盈承包合同，最终救活了椰树。2016年，椰树集团的产值已经达到40.21亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《国际金融报》记者，尽管椰树椰汁将自己定位成“国宴饮料”，但其广告风格偏低俗，这显示了其在营销思维上的落后。不过，椰树作为老品牌，椰树椰汁在产品品质等方面有所保障，收获了一批忠实的消费群体，从消费端来看，目前这一营销方式暂未对产品销量造成太大的冲击。

但不可忽视的是，椰树所在的植物蛋白饮料行业竞争正在持续加剧：除了伊利、蒙牛等专业性乳业公司的跨界入局，还有后起之秀特种兵、欢乐家等分羹。

植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉等为主要原料，经加工制成的以植物蛋白为主体的乳状液体饮品。前瞻产业研究院发布的《2018年-2023年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007年-2016年复合增速达24.5%。

早前，一位专注健康食品产业的人士曾告诉记者，相比从动物身上摄取蛋白，从植物方面摄取的蛋白安全性更高，这也是为什么植物蛋白饮料能火的一个重要原因。在这一基础上，因消费者对健康产品的需求，不少企业顺势布局。

参与者增多带来的竞争压力在企业业绩上也可体现。比如，2017年，养元饮品(行情603156,诊股)的营收与净利润呈现出双位数下滑。

朱丹蓬认为，椰树所在的椰汁整体领域已经过了高速发展的阶段，作为椰汁领域的领军企业，椰树椰汁的产值和销量也已经进入了平缓发展阶段。另一方面，这一公司近几年已经显现出了创新不足、渠道投入不够的状况，前述露骨的广告或许可以令公司博得关注，但并不能帮助企业突破发展瓶颈。