舍得酒业交出白酒行业首张年报 次高端酒市场竞争加剧

近年来，白酒行业集中度越来越高，强者恒强，中小酒企的生存空间不断被挤压，白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，名优白酒的市场份额将进一步扩大。

2月19日，白酒股首张年报出炉，高端产品驱动之下，舍得酒业（600702.SH）净利润增长138%，收入增速也创下6年来的新高。

次高端酒竞争白热化

次高端白酒竞争者相对高端白酒较多，但基本以区域龙头及全国名优酒企为主，从品牌力和酒的品质上看，地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大，但目前市场排位还没确定，竞争格局存在一定变数。

据《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》显示，目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主，寡头格局稳固；次高端白酒主要由全国名优酒构成，包括剑南春（水晶剑）、郎酒（红花郎）、水井坊（井台、臻酿八号）、汾酒（青花系列、金奖20年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（红坛）、洋河（M3、天之蓝）等，集中度较高。

《投资者网》经过梳理发现，第二梯队名酒的“厮杀”焦点在于：二线名酒把发力点集中到次高端，缘于次高端千亿级市场背后的核心驱动力是“最能适合消费升级”。

次高端正在组建和成为品牌明星阵容：水晶剑南春2018年有可能超过100亿元，是当之无愧次高端之王。水井坊、舍得作为中国名酒的老树新枝，“价格化品牌的双子座”现象已经呈现。另外，梦之蓝、红花郎、青花汾酒、泸州老窖60版、旗帜西凤、习酒窖藏1988、汉酱、贵州大曲等名门新秀，也正在分享蛋糕。

同时，次高端已经是二线名酒的主战场，但地产酒省级龙头企业在次高端也是跃跃欲试，比如“今世缘·国缘”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。可以肯定的是，次高端千亿级市场既要营销和品牌，还要有市场有资质。 

发力新零售

而在千亿级次高端酒的市场中，传统市场销售占比依然很高，对于新零售技术而言，是一个蓝海领域。从双11等重要消费节点的数据来说，国内市场呈现出消费个性化、服务快捷化、智能化的趋势。

对于中国白酒2019年的发展趋势，酒类直供平台1919数据营销公司总经理李宇欣认为，2019年整个酒水板块消费升级趋势将继续加强，消费品牌化与多元化持续进行。基于互联网、新零售等概念的延伸，酒类销售呈现出线上线下一体化的趋势。

同时，2019年白酒行业分化将进一步明确，而强分化基础上的两端化将是白酒行业2019年的主要趋势，一方面体现在产业的两端化，名酒企业、大品牌越来越强，小酒企越来越难，市场逐渐偏向“名酒”企业；另一方面则是价格的两端化，高端和次高端可能继续量价齐升。

值得注意的是，酒类销售在流通上要从全渠道、新零售的视角再定义终端价值。要与新零售结合，天猫新零售、京东新通路赋能社区超市新零售，真正线上线下融合、现代物流匹配。社群圈层补充，社群营销、圈层营销与新零售终端的结合。同时，要注重餐饮、酒行、商超、社群等的全渠道系统营销、整合营销能力。在传播推广上，基于移动多屏的内容营销、内容传播发展迅猛。

李宇欣对《投资者网》表示，“大单品策略将会是未来酒企走向成功的重要路径，而资本化将进一步催生整个行业上市与混改加速。”

酒企营销费用超高

酒企利润高增幅背后是高投入，意味着未来中小酒企会越来越“玩不起”。在此之前，就有名噪一时的白酒企业因为过度投入到广告中而最后入不敷出，消失在市场上。

事实上，企业销售成本高的情况在白酒行业早已稀松平常。由于受到一线白酒企业的挤压，近年来，区域白酒企业的营销费用越来越大，区域白酒企业对资金的需求也与日俱增。在消费升级的背景下，区域白酒企业的竞争压力正日趋明显。

以舍得酒业为例，据公司2018年年报显示，报告期内销售费用为6.1亿元，净利润为3.2亿元，销售费用是净利润的近两倍，在2016、2017年两年期间，舍得酒业销售费用分别为3.1亿元和4.8亿元，而公司同期净利润则分别为8020万元和1.44亿元，销售费用与净利润两者的比例分别为387.5%和333.3%。

值得注意的是，除了茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业业绩规模远超其他企业外，二三线白酒企业差距正在逐渐缩小，相互之间的营业收入差距也不算大，多在几亿元左右。

2月20日招商证券发布研报称，舍得酒业受益玻瓶业务并表及酒业放量，业绩增长符合预告中枢，收入下半年环比提速。期待公司2019年继续加大核心经销商培育，增强终端维护及管控，实现更高质量的稳健发展。调整19-20年EPS预期至1.16和1.41元，给予20年23倍PE，调整目标价至32元，维持“强烈推荐-A”评级。

截至2月22日上午休市，舍得酒业报25.79元/股。 （思维财经出品）■