净利跌四成销售费用涨五成 酒鬼酒的百亿梦何时醒？

《企业透明度报告》郑小琳

“酒鬼酒保持业绩高增速花了三年时间，而‘暴雷’则只用了12周。”一位长期关注酒鬼酒的投资者感叹道。

10月17日，酒鬼酒股份有限公司（下称“酒鬼酒”，000799.SZ）发表了第三季度财报，在净利润保持了12个季度增长后，酒鬼酒的净利润突然下滑，对此，资本市场的情绪激荡，股价当日跌停，评级次日下调，一时之间有关酒鬼酒跻身高端的质疑声顿时四起。

作为昔日白酒小黑马的酒鬼酒净利缘何大幅下滑？《企业透明度报告》就净利润下滑等相关问题，联系酒鬼酒证券事务代表宋家麒，但公司方面一直未作回应。

第三财季业绩“暴瘦”

酒鬼酒三季报显示，公司实现营收9.68亿元，同比增长27.34%；净利为1.84亿元，同比增长14.27%。其中，公司第三季度归属股东净利润却同比大幅下降39.5%至2818万元。截至10月18日收盘，股价收报34.95元/股，跌幅达7.37%，盘中一度跌停。

对于这份“超乎预期”的成绩单，有投资者们甚至直呼“业绩暴雷”。10月18日，中金公司下调酒鬼酒评级至中级，目标价至33元。

中金公司表示，酒鬼酒第三季度业绩低于预期，公司下半年业绩增速料放缓，产品降价或导致毛利承压，不排除其有进一步降价的可能以促进放量。

对于第三财季的净利下滑，酒鬼酒称，主要是因为公司销售费用的大幅增长以及第三季度停货控货所带来的影响，并非是公司营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。

此外，根据财报，酒鬼酒今年第三季度销售费用为9719.61万元，较去年同期的6464.53万元同比增长50.53%；1-9月，公司销售费用为2.79亿元，较去年同期的2.03亿元增长37%。从财务数据来看，第三季度收入同比增长9.75%，而销售费用则同比增长37%，可知，高投入却没有换来营收的大幅增长，反倒是不断飙升的销售费用侵蚀了净利润，也拖累业绩增长。

“从19家上市白酒企业排名来看，酒鬼酒的规格及体量都算排名较后的，在收入明显放缓次高端竞争加剧背景下，酒鬼酒销售费用投入仍在大幅增长，加上三季度为“消化高库存” 高端酒鬼系列停货影响，酒鬼酒的净利润遭到侵蚀，因此，未来若公司管理团队适应和执行能力提升，酒鬼酒盈利或将大幅提高。”华南某大型机构白酒行业券商分析师向《企业透明度报告》表示。

Wind数据显示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存货规模为9.05亿元，与去年同期相比增长超过10%。同时，对于三季度的停货控货，酒鬼酒方面给出的解释为“维护市场，战略调整”。但白酒行业的业内人士认为是市场消化供货不及预期才导致的库存量较高。

跻身高端长路漫漫

即便营收规模还在10亿（2018年营收11.9亿元）左右，但野心勃勃的理想是酒鬼酒的百亿梦。 

公开资料显示，1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒厂吉首酒厂便已成立。1997年7月，酒鬼酒在深交所上市，成为湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年后，酒鬼酒全面完成改制重组，中皇有限公司成为其控股股东，2014年中粮集团获得酒鬼酒控制权。

自中粮集团入主以来，酒鬼酒迎来了破冰式的复苏。财报显示，2015年-2017年，酒鬼酒营收同比增长55%、9%、34.13%，净利润同比增长190%、23%、62.18%，净利润的持续增长使得酒鬼酒的业绩重回轨道。

2016年乘着一线白酒企业的高端化与全国化浪潮，酒鬼酒重点打造了“内参”品牌，布局高端。财报显示，在酒鬼酒的产品体系中，内参、酒鬼和湘泉分别定位于高、中、低端市场。其中，内参酒是酒鬼酒聚焦的重点。

仅拿毛利润来说，今年上半年内参的毛利率已经超过91%，去年最高达94.45%。不仅如此，近两年来酒鬼酒的高端产品“内参”系列的产品毛利率在稳步提升的同时，其占营收的比重也在逐渐增加，根据年报， 2016年-2018年内参酒年营收分别为1.49亿、1.76亿和2.44亿。

同时，公告显示，酒鬼酒此前高增长主要来自于高端产品“内参”的增长，2018年底，酒鬼酒专门成立了独立的内参酒销售有限公司，布局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启“内参”酒全国化进程，并豪言立志将“内参”酒打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一。

虽然内参酒拼命想从高端市场分一杯羹，但现实是，一线的白酒企业仍牢牢占据着“半壁江山”。资料显示，传统名酒茅台、五粮液和国窖1573依然在长时间内牢牢掌握着高端白酒市场95%的份额。不仅如此，随着全国性名优白酒的渠道下沉，区域企业的阵痛必然持续加剧，而此刻，体量较小的区域酒企在结构调整中盲目跻身高端或将是一步险棋。

“综合来看，酒鬼酒作为区域小品类酒企，面对中国整体酒类消费的疲软，本身消费盘较小，品牌力较弱，市场竞争实力较弱，盲目的高端化导致企业经营成本上涨，上有一线名酒下沉的威胁，同时下有全国化进程受到其他区域强势酒企围堵，可以说上下承压。” 对于酒鬼酒转型高端，白酒行业专家蔡学飞近日如是谈道。

今年3月18日，在酒鬼酒2019战略发布会上，酒鬼酒党委书记、董事长王浩称，中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势，助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。短期销售目标30亿元，中期销售目标50亿元，未来远期目标100亿元。

如今来看，剑指百亿，是酒鬼酒高速发展的神话，还是一时浮躁的狂想，有关它的“梦与远方”都仍待时间考验。（企业透明度报告出品）■