GAP在华经营不善 旗下Old Navy无奈撤离

（原标题：GAP在华经营不善 旗下Old Navy无奈撤离）

曾高调进入中国市场的GAP集团旗下子品牌Old Navy将离开中国市场。

日前，《国际金融报》记者从Old Navy相关工作人员处获悉，Old Navy确认将于2020年初撤出中国市场，包括线下门店和网上商城都将于2020年初关闭，不过并未解释退出的原因。

对于热爱快时尚品牌的年轻人来说，这个消息有些突然。事实上，Old Navy在中国发展还不足6年。有接近GAP集团的人士向记者坦言，这是总部作出的决定。

去年至今，从NEW LOOK、TOPSHOP到Forever 21，这些曾经想在中国“大干一场”的快时尚品牌陆续以撤离收场。

离开早有“伏笔”

“中国将继续是我们扩张战略的重要组成部分，我们对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心，这也是我们全球扩张战略中顺理成章的一步。” 2013年8月份，时任GAP集团董事长兼首席执行官的Glenn Murphy在一份公开资料中这样表示。彼时，这家美国最大的服装和配饰零售商宣布要将子品牌Old Navy引入中国。据称，Old Navy品牌创立于1994年，当时已是北美最大的服装零售品牌之一。

很快，2014年3月初，Old Navy在上海南京西路开设了中国首店。开幕当天，其邀请了同样来自美国加州、拥有百年历史且极具盛名的南加州大学特洛伊鼓乐仪队担任表演嘉宾，搭乘Old Navy巴士前往新天地、人民广场、南京西路步行街与外滩巡回表演。

南京西路是上海热闹商业区的代表，不乏观光客更不乏客流。Old Navy那块硕大的广告牌让其一度成为焦点，性价比高的产品也曾在消费者中“口口相传”。

但现在，Old Navy在中国市场待不下去了。近日，多家媒体报道称，GAP集团决定，旗下的Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场，未来会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。

《国际金融报》记者注意到，Old Navy退出中国市场早有铺垫。今年夏季，其位于南京西路的中国首店就已低调关闭。Old Navy官网显示，目前该品牌在中国有11家门店，其中北京6家，重庆2家，武汉、广州和上海各1家。

“Old Navy及GAP集团销售表现不及预期是其退出中国市场的主要原因。”CIC灼识咨询执行董事朱悦告诉记者。

数据显示，2019财年第三季度，GAP集团收入同比下降约2%；净利润的降幅则是达到47.37%。此外，GAP集团整体同店销售额下滑了4%，其中，一直表现靓丽的 Old Navy品牌销售额也出现了下滑。

对于为何退出中国市场，《国际金融报》记者采访了GAP中国方面。但截至发稿前，其并未给到回应。

集团整体陷入低迷

相比Old Navy，GAP集团的核心品牌GAP在中国的知名度更高。但就在近期，因为一起召回事件，GAP品牌的口碑也受到影响。

11月19日，盖璞（上海）商业有限公司（美国GAP公司在中国的全资子公司）向中国国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分进口婴幼儿T恤。据悉，此次召回范围内的婴幼儿T恤主要存在的问题是：胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标，如长期摄入，可能对人体健康产生潜在的风险。据该公司统计，中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。

天眼查显示，盖璞（上海）商业有限公司有7条行政处罚记录，涉及生产或销售存在质量问题的商品，以及在生产经营中以次充好等。就此次召回事件会否影响公司的后续经营，记者采访了公司方面，也未能得到回应。

公开资料显示，GAP品牌于1969年成立于美国加州，此后随着公司产品矩阵的不断延升和渠道的持续拓展，GAP集团发展成全球最大的服装公司之一。2010年，GAP集团带着GAP品牌进入了中国。

进入之初，GAP集团曾多次表达对中国市场的重视，认为中国市场拥有巨大的增长机会，是公司全球发展战略的基石。

但在中国市场，GAP品牌近年来的发展速度并不快。今年9月份，GAP在西安首创奥特莱斯的新店中秋期间开张营业，随着这家门店的开张，GAP品牌在大中华地区营运的门店总数突破200家，创下新高。相比而言，早在2015财年，H&；M在中国的门店数量就已超过300家。

值得注意的是，GAP集团全球的发展情况也并不乐观。11月8日，GAP集团突然宣布，首席执行官Art Peck将被解雇。此外，该公司还下调了全年预期业绩，并称截至11月2日的2019财年第三财季是一个“充满挑战的季度”。

朱悦告诉《国际金融报》记者，近年来，包括优衣库、ZARA、H&；M及GAP在内的四大快时尚企业在中国的业务经营情况出现一定分化。在她看来，GAP集团增长缓慢的原因之一可能是产品创新不足，无法完全满足年轻一代对时尚产品的需求。再加之市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌，面对激烈的竞争，GAP集团在客户转化上遇到一些瓶颈。

行业进入洗牌期

过去，中国市场被快时尚品牌们视为重要的业绩来源，但如今，在这个市场，不少快时尚的日子已然不太好过。

今年5月，Forever 21中国官网客服人员曾对《国际金融报》记者证实，继4月底宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后，Forever 21由于国际业务运营策略调整将正式退出中国市场。

“这并不是Forever 21一家的问题，这是整个快时尚行业在中国进入洗牌期的前兆。”当时，一名曾在国内大型服装企业任职的人士向《国际金融报》记者表示。在他看来，快时尚行业在经历了十几年的快速发展后，目前已处于过剩状态。

当时的Forever 21并不“孤独”。去年“双11”前夕，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告，称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。同年底，英国高街服饰零售商 NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场。

近几年来，这些曾经被叫好、标榜的快时尚渐渐没有了声音，其中发展势头相对被看好的Zara也算不上轻松。2017年，Zara正式关闭位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的旗舰店。

科尔尼管理咨询公司高级合伙人贺晓青认为，快时尚品牌在中国目前面临几大劲敌“夹击”。首先，随着国际国内一体化发展和消费升级，市面上出现了大量价格不贵但更加时尚的潮牌，迎合了追求个性化的年轻消费者的需求。其次，电商平台还有成千上万的网红卖家。同时，除了兴起的本土潮牌外，原本一些具有资本实力、运营经验的服装企业也在积极布局，欲与快时尚品牌争抢市场。

不过，朱悦告诉记者，现阶段，我国人均服装消费量与消费额与发达国家相比还存在较大差距，服装零售行业未来仍有巨大发展空间。中国快时尚市场依然颇具潜力，但自2017年以来，该行业进入更为精细的发展新阶段，为国际快时尚集团和本土服装集团带来了新的机遇和挑战。部分快时尚品牌在创新上停滞不前，与消费者脱节。“快时尚品牌需要更加了解迅速变化的年轻消费文化、复杂的各城市层级及各地域的消费需求、新兴的电商及新零售渠道，从产品、渠道、营销等多方面融入中国本土”。