正荣地产（6158.HK）延续1+6+X全国布局，四大维度评判产品力

在进入盘龙城之前，正荣地产已于2016年进军湖北，并先后在武汉布局了武汉·正荣府、光谷正荣·紫阙台、清能·正荣府、光谷·正荣府；在襄阳筑就长投·正荣府、滨江·正荣府。作为正荣地产线的三大标杆产品之一，正荣府自问世以来在全国20余座城市中布局超过30座。

近日，笔者前往位于武汉盘龙城“正荣府”项目，对此项目进行踩盘调研。本文亦将以盘龙·正荣府为例，尝试从产品力的角度，探讨正荣地产产品力背后所展现出来的公司价值。对于盘龙·正荣府的踩盘情况，笔者于下文整理成录，为有兴趣的置业者和投资人提供参考。

从盘龙·正荣府看正荣地产的产品力

2019年7月23日，武汉市自然资源和规划局核发由武汉正舟置业发展有限公司建设的汉口正荣府的建设用地规划许可证，证号武规（陂）地[2019]053号，项目位于黄陂区盘龙城经济开发区盘龙大道以东、后湖大道以南，而这正是盘龙·正荣府的所在地。

资料显示，盘龙城P(2019)053号宅地竞得配建比例为5.5%，成交价92210万元，楼面地价6026.8元/平，溢价率28.4%。另据资料显示，该地块土地面积49250.9㎡，住宅、商服用地，绿化率30%，容积率3.1，计容最大建面153000平方米，其中居住及相关配套设施用地建面118000平方米，商业建筑计容建面35000平方米。

从区位条件的角度，盘龙城片区地处武汉的西北角，是离武汉中心城区较近的新城区之一，在武汉外环线和中环线之间，形成阳逻深水港、汉口火车站、武汉天河国际机场之间的一个“金三角”。同时，该片区距离武汉天河国际机场（直线距离9.9公里，驾车15.5公里，预计耗时21分钟）和汉口站（直线距离8.7公里，驾车15.5公里，预计耗时24分钟）位置都不远。

此外，随着《武汉临空经济区发展总体规划》的推动，作为武汉三大副城之一的临空新城迎来发展契机，盘龙城片毗邻武汉重要的经济増长带，价值亦将日益凸显。

近年来，盘龙城利好不断爆出。随着武汉地铁建设突飞猛进，以及机场线通车拉近了盘龙城与汉口主城区的距离，原本偏安一隅的盘龙城成为购房者首选区域。

再将目光聚焦到P(2019)053号地块。这一盘龙·正荣府的所在地位于盘龙城区域内，周边小区聚集，生活气息浓厚，靠近F天下、天汇龙城、天纵颐景康城等项目，毗邻奥特莱斯商圈（距离奥特莱斯大概1公里左右）、盘龙城商圈、临空CBD，周边基本的生活配套可以满足。

而且，盘龙城片区由于风景秀美，豪宅刚需大盘越来越多地涌入其中，而豪宅和高档小区的介入，同样可以提升盘龙城片区的价值增值。沿着主干道巨龙大道直行，汉口湖畔、盘龙理想城、天汇龙城、恒大龙城、南山十里星空、五矿澜悦云玺、尚璟瑞府等楼盘在路的两侧一字排开。而沿盘龙大道沿线也分布了许多楼盘，包括保合太和、山海关、天纵云湖湾、中南拂晓城、北辰蔚蓝城市，这些楼盘集聚于此使整个盘龙城呈现出刚需大盘云集的景象。

在便利方面，盘龙·正荣府临近地铁2号线、7号线延长线（在建），距离2号线巨龙大道站仅500米左右，而正在建设当中的7号线延长线也穿越巨龙大道站，并最终将线路延伸至北段的黄陂广场。盘龙·正荣府周围的腾龙大道、巨龙大道及盘龙大道与机场高速形成立体交通网。

同时，项目周围教育资源较为丰厚：1.5公里内有天汇龙城一中、天汇龙城一小；3公里范围内有盘龙一小、盘龙一中、黄陂一中等中小学。 

从价格来看，根据安居客数据，盘龙·正荣府周边项目均价为11627元/m?，其中御湖园均价为10500元/m?，而金川纯水岸均价为11800元/m?。而根据数据显示，正荣地产重点在售项目往往能够较同城市、同区域项目获得更高的溢价。目前，正荣地产重点项目平均销售价格较所在城市住宅销售均价的综合溢价为50.89%，较所在区域销售均价的综合溢价为22.01%。上述数字背后，正荣地产产品的高溢价或许也得益于正荣地产重点项目对于择址（重点核心区域、丰富配套资源）较为严苛的要求。

延续1+6+X全国布局，上半年新增土储323万平

除了“正荣府”，正荣地产还推出标杆产品品牌“正荣·紫阙台”和“正荣·云麓”。其中，“紫阙台”定位于多改和再改需求的现代高层住宅产品，而“云麓”则为正荣住宅产品线旗下的别墅类产品。

正荣地产表示，将更关注“可持续发展、效率提升、管理升级”等一系列的课题，并提出“新三年战略”：将2019-2021年设定为“高质量发展期”，计划在这三年内，在企业规模持续稳步增长的同时，谋求高质量发展，通过提升运营水平，改善债务结构，带动营收及盈利水平持续提升。上述三大标杆产品，也将成为正荣地产实现三年战略目标的有效手段。

随着中国房地产行业黄金发展期的落幕，各大房企迎来白银时代。在这个过程中，各大房地产商从过去跑马圈地，以高周转、高杠杆、高激励为主的竞争手段，最终都将回归于产品力的比拼，而优秀的企业都将卓越的产品力视为企业的核心竞争力和“压舱石”。因此，对于正荣地产未来的发展表现，“正荣府”、“紫阙台”和“云麓”在全国范围内的销售表现情况将成为可以持续关注的衡量标准之一。

而且，透过正荣地产三大标杆产品，我们也可以摸清正荣地产的全国布局。2019年正荣延续1+6+X全国布局（即一个总部、六个区域、多个项目）。目前，正荣地产的业务范围已覆盖长三角、海峡西岸、中部、西部、环渤海及珠三角六大主要经济区域，落子30余座城市，开发运营精品项目约200个。

而正荣地产土地储备的步伐也仍在继续。根据最新的半年报数据，2019年至今正荣地产新增土储323万平方米，新增项目25个，其中87%位于二线城市。正荣地产正在夯实长三角、海西等传统优势区域的基础上，重点关注中部、西部以及珠三角区域，强化在南京、合肥、武汉、西安、成都、重庆、天津、福州、南昌等国家战略重点城市的布局。

四大维度评判正荣地产产品力

一家房企的产品力，也可以从销售增长、去化率、溢价率、标准化等多个客观数据维度加以体现。

1、在销售增长方面，正荣地产不仅在2018年成功跨越千亿门槛，截至今年前10个月，累计实现合约销售金额约1030.31亿元，公司的市场占有率在最近几年也有显著提升。

2、在项目去化率方面，2019年至今，正荣地产项目首开时间缩短至平均7个月，总体开盘去化率为71%，下半年项目去化效果相较上半年有明显提升，项目开盘平均去化率超过80%。2019年3月拿地的天津“津门·正荣府”和南昌“正荣·悦澜湾”项目，首开时间缩短至6个月，首开去化率达到70%以上；2019年4月拿地的合肥“北城·正荣府”项目，首开时间缩短至5个月，首开去化率达到80%以上。

3、在溢价方面，正荣地产重点在售项目往往能够较同城市、同区域项目获得更高的溢价。数据显示，正荣地产当前重点项目平均销售价格较所在城市住宅销售均价的综合溢价为50.89%，较所在区域销售均价的综合溢价为22.01%。

通常来说，城市和区域溢价因竞品差异过大和区域差异不能准确反映企业产品溢价水平，而周边同类竞品项目的溢价能够真实反映其产品在设计、质量、服务以及口碑等方面优势。选取的正荣地产重点项目较周边同类竞品项目的销售均价的综合溢价为9.19%。

4、在业务动作标准化方面，正荣地产产品标准化步伐加快。数据显示，今年上半年正荣地产项目标准化复制率达到100%。尤其是推行2018年-2019年之间公司的产品标准化日益成熟，一些改善性的产品以及一些高端的产品逐渐在新的地块上进行复制借鉴，推动力在加快。

另外，在财务指标方面，根据正荣地产半年报数据，2019年上半年，正荣地产实现营收达136.48亿元，同比增长10.82%，实现净利润达11.79亿元，同比增长23.20%，其中股东应占核心净利润9.05亿元，同比增长21.3%。净利润和核心利润增长率超过其营收收入增速，可见正荣地产的整体运营效率有明显提升。尤其在反应房企盈利能力得关键性指标——核心净利润更是同比增长33.4%至11.5亿元，在同等规模房企中居于前列。

值得注意的是，在财务指标当中，运营效率的提升也房企卓越产品力的必然结果。数据局显示，正荣地产三项费用率自2016年的9.72%持续降低至2019年中期的7.96%，其中销售费用率以及财务费用率占比下降最为明显。截至2019年中期，正荣地产销售费用率由2018年3.32%下降至2.60%。

在目前国内稳经济需求突出的背景下，楼市政策整体预计将延续“因城施策”、“精细化调控”主基调，而政策最严厉的时期大概率也已过去。在2019年中期业绩会上，正荣地产董事长黄仙枝将未来三年规模增长率定在了30%。正是对于卓越品牌力的注重，正荣地产长期价值将愈发得到凸显。