"碰瓷"明星、案例造假 大平台冲击下更美能否"美"下去

《投资者网》侯书青

近日，因一起侵权责任纠纷，艺人黄景瑜将线上医美平台更美告上法庭。近两年之内，更美因此类事件惹上的官司已不下二十起，原告阵容堪称豪华。在黄景瑜之前，伊能静、马苏、刘诗诗、李易峰等明星都曾起诉过该平台。

医美作为一种重决策消费，其居高不下的获客成本一直都是行业痛点，专业医美平台的出现在一定程度上能够减轻入驻机构的获客成本压力，但从行业头部企业新氧最新一季的财报来看，平台自身的营销费用约占营业费用的63%。作为行业老二的更美，其营销压力可想而知。

营销费用对利润的挤压，迫使医美机构积极寻求成本更加低廉的获客方式，而在这一过程中，线上医美平台上的案例造假也应运而生。

合规之问，屡次侵权为何故？

2019年12月，面对为数众多的明星起诉，更美曾回应称：公司的初衷是希望通过明星的照片将晦涩的医美知识以通俗易懂的方式传递给用户，使人们理性看待医美，树立正确的医美观念。

但与当年此起彼伏的明星诉讼案相比，这番回应更显单薄。仅在2019年6月27日一天，更美与靳东、黄晓明、佟丽娅等12位演员的肖像权纠纷同日开庭。2020年5月20日，北京互联网法院判决更美母公司北京完美创意科技有限公司于判卷生效十日内在公众号显著位置连续刊载7日致歉声明，并赔偿原告经济损失等费用。

更美今年以来已经吃了三场官司，均以道歉赔款告终。《投资者网》查询了案件相关资料，发现侵权行为主要发生在更美微信公众号中。

在今年7月伊能静对更美的起诉中，原告提出更美在2015年4月至2018年6月期间共发布了五篇与伊能静相关的文章，共使用了56张伊能静的肖像照，且在文中还配有更美APP的商业宣传内容。

在上述文章中，更美微信公众号的作者通过对比并解读伊能静各个时期肖像照中的差别，向读者介绍相关医美手术，并从审美角度分析优劣。更多时候则会以八卦新闻的形式，在文中夹带医美相关内容。分析的对象有时是网红、有时是名人，唯一不变的是文章中与医美相关的内容。

每一次被起诉，更美都会赔偿给原告数十万人民币，但从近两年来频发的诉讼来看，更美似乎并没有收手的意思。

艾瑞咨询发布的《中国医美行业趋势研究报告》显示，医美行业在我国女性用户中的渗透率约为7.4%，远低于韩国的42%。但较低的渗透率并不意味着医美不为大众所接受，根据新氧大数据2018年的调研报告，有36.9%的用户表示自己愿意接受微调，24.3%的人持欣赏态度，但只有4.9%的人愿意尝试手术类项目。

这意味着在国内，愿意接受高客单价手术项目的人群占比仍较小，医美平台需要做的，就是培养市场。而更美的公众号，做的就是这类事情。

号内文章以女性用户较感兴趣的娱乐八卦为外衣，通过分析评价明星的面孔、推测明星做了哪些手术、解读明星出道前的面部特征等方式，以此教育目标人群。

每起侵权官司涉及的几十万元赔偿金，对更美而言，就是培育、筛选用户的费用。同样，新氧、悦美等平台在自己的公众号中也会进行此类操作。

公众号上的种种侵权行为，表面上看有蹭热度之嫌，实际上却是在培育用户思维习惯，而最根本的目的，则是为了克服医美行业自诞生以来一直面临的难题——获客成本的居高不下。

模式之问，获客成本怎么降？

2019年，京东宣布与高德美合作，共同打造医美行业生态圈。阿里健康也联合多家医美品牌及机构，发布了天猫医美换新计划，美团更是自2019年开始就将医美业务独立运营。

随着手握巨大流量与常用流量入口的互联网巨头们相继入场，医美赛道的战事也正朝着强者恒强的方向发展。天猫2020双十一期间医美医疗订单环比增长近7倍，平均客单价达6300元。在美团发布的2020年618战报中，美团医美线上交易额超过21.78亿元。而新氧2019年全年的营收，仅为5.11亿元。

目前，更美平台上包含着全品类的医美项目，无论是手术类还是光电类的"轻医美"，都能够在更美上进行预约。而美团、拼多多等巨头所提供的医美项目则大多属于"轻医美"范畴，耗时短，见效快，客单价通常不超过数千元，技术更成熟风险也更低。

早在2017年，ISAPS（国际美容整形外科学会）发布的数据就显示，非手术治疗量（轻医美）已经占医美总治疗量的55%。"轻医美"在典型的整形医院收入结构中，占营收的65%，却贡献了70%的利润。

而巨头们的战报，向市场证明了这一数据的正确性，也证明了"大型流量入口+轻医美"能够产生多大的能量。而不具备巨大流量的更美眼下若想从巨头们手中抢回轻医美领域的失地显然并不现实，这也不是更美的商业模式擅长做的事情。

轻医美市场因其自身特点，很容易被美团等本地生活玩家收入囊中，也会让消费者在进行轻医美品类消费之前，对于更美等专业医美平台上的建议并不十分重视。但当战场转至手术类医美项目时，消费者自然会提高警惕以求规避风险，才会去更美等专业平台上寻找合适的医生与医院。

手术类医美项目，具有高客单价、高风险、高利润的特点。更美等平台的商业模式，就是通过筛选较为优质的机构与医生、汇集较多的术后信息等方式来帮助消费者与医院共同越过"高风险"这道坎，剩下的高利润，则由平台与机构共同分享。

看似是一桩美差，但在实际操作中，高昂的获客成本就成为了双方不得不面对的问题。从新氧最新发布的第三季度财报中，我们就能够窥见医美行业获客成本之一隅。这是新氧连续亏损的第三个报告期。在此期间，新氧录得8.7亿元人民币的收入，营销费用却达5.16亿元，同比增速高达52.69%。受此影响，新氧净亏0.33亿元，净利润同比大幅下挫130.76%。

更美与新氧，做的是同一门生意。《投资者网》联系到了一位美甲店店主，她声称自己会在业务之余为顾客与医美机构搭桥，而作为回报，她将得到手术价格50%的分红。手术类项目之高利润可见一斑。

而对于在脸上动手术这件事本身，消费者们也是慎之又慎。艾瑞咨询发布的研报显示，目前国内具备资质的医美机构中，有70%都没有实现线上化。消费者了解医美信息的途径中，只有26.8%的人选择浏览医美平台。

目前的国内医美市场，美团、拼多多等平台靠传统的电商策略已经抢走了轻医美领域的大蛋糕。而在重医美领域，更美这一类平台可以通过丰富社区内容、邀请专业机构、邀请权威专家等方式提高自身产品的公信力。但从艾瑞咨询发布的数据看，目前在国内医美消费者眼中，从医美平台获取信息并不是他们的第一选择。

线上医美平台对于目标用户的培养尚需时日，《投资者网》在更美APP内，发现其部分医美案例、美丽日记存在造假嫌疑。

责任之问，虚假案例怎么治？

在实际使用更美APP的过程中，《投资者网》发现购买过平台医美项目的消费者可以在商品评价区内留言，通过术前术后并列展示的对比图向其他用户分享自己的使用体验。绝大多数手术项目的评价看起来都井井有条。

但同时，在一些私密修复项目的评论区下方，《投资者网》发现部分评论所使用的照片内，上传照片的人没有对自己的的面部特征做任何处理。

在平台内的专题社区中，也有不少"用户"上传了自己的全脸照，这与该手术项目目标人群的需求明显有出入。《投资者网》曾在给更美的调研函中就这一问题提出了质疑。对此，更美方面回应称：照片是否露脸系用户自主权利，若发现存在侵权照片的漏网之鱼，一经举报立即下架。

最后，《投资者网》通过社交软件联系到销售医美平台假案例的人，据他所述，有需求的机构可以通过他购买到假案例。他手中的案例有不同的规格，其中"冲量"的独家案例起步价为450元，内含50张图片及一部视频。

另外，在这一份最基础的案例中，还包括一份肖像权使用合同。而包含两份视频的案例，售价则为900元。他手中最"顶配"的案例中，包含147张照片和两个视频，售价1200元。

所有的假案例都可以上传至平台，成为评论区或美丽日记的内容。所有的图片均是他们联系"模特"专门拍摄的，能够避免平台方使用图像识别程序将上传的图片与网络图片进行比对。而与之相匹配的文案内容，可以由购买案例的机构自行撰写，他们也可以提供代写服务。

《投资者网》曾向更美方面发函询问平台方的案例审查措施，更美回应称，"专业内审团队对平台所有内容均严格把控，有图片识别及人工审核两大措施，如有重叠情况，则认定为假案例不予通过。"更美的这种处理方式，对于使用了独家案例的机构而言，显然难以构成威胁。

而根据上述销售假案例的人士所说，从图片拍摄，到文案撰写，甚至使用小号刷评论与点赞数，这一系列"服务"都可以提供。而按照更美目前的审核机制，只要这些案例的面孔不是重复使用，则其真假很难被识别出来。

此外，他还提到据他所知目前行业内打击假案例力度最大的平台是美团，对于机构上传的案例做了细致的要求。可见，虽然通过比对网络图片辨别假案例可以通过独家案例的方式予以规避，但平台仍可以对案例做出种种限制，以提高不良机构的制假成本。

能否成功教育目标用户仍未可知，但留给更美的时间已经不多了，据上述案例销售人员所说，尽管美团、新氧等平台采取了比更美更加高压的举措，但他所销售的大部分假案例也正在流入这些平台，原因正是因为这些平台拥有比更美更多的流量。

毕竟，即便是灰产，也逃不脱市场规律的影响。（思维财经出品）■