专题 | 广誉远董事长张斌：全产业链打造高品质中药 品牌既厚重又年轻

《投资者网》周淼

近日，由思维财经和投资者网主办的第十二届"金桥奖"颁奖盛典"隆重揭晓，在此次"金桥奖——2020年度杰出商业人物"评选中，广誉远中药股份有限公司（以下简称"广誉远",600771.SH）的董事长张斌荣膺"金桥奖·年度卓越成就领军人物"。

张斌，现任广誉远董事长，曾带领团队打造了中国感冒药第一品牌"白加黑"，"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香"的广告印记流传至今，成为医药广告界的殿堂级营销案例。接手广誉远后，他用短短几年的时间，将广誉远定坤丹的销售额做到了妇科补益中成药的第一名。

广誉远董事长：张斌

在张斌看来，广誉远既要重视传承，也要结合时代变迁和创新，围绕"全产业链打造广誉远高品质中药"战略，全方位布局制药工业、科研开发、大健康产业、互联网医疗等关键领域，推动中医药与现代医学接轨、与新零售接轨，实现企业高质量发展，开创了广誉远连续三年营收增速保持在100%以上的发展复苏奇迹。

就近年广誉远在品牌塑造和产品创新上有哪些举措、在营销转型和产品推广做过哪些改变以及疫情爆发以来做出的相关贡献等方面问题，《投资者网》有幸专访了广誉远董事长张斌先生，并得到详细了的解答。

谈品牌塑造与产品研发

Q1：广誉远是拥有近500年历史的中华老字号，在您的带领下，近年来广誉远在品牌塑造和产品品质提升上有哪举措和创新？

张斌：近年来，广誉远围绕品牌年轻化，策划了一系列产品营销活动，将品牌文化、产品知识与时尚、创新结合在一起，拉近与消费者的距离，打破消费者对广誉远的刻板印象，将外界对广誉远的认知拉到青春时代，使广誉远的品牌既年轻又厚重。

作为首家走进网红直播间的中药老字号企业，广誉远策划了一系列网红达人品牌营销活动，不仅与张沫凡、金星等开展直播，还制作网红短剧——《了不起的国货——广誉远》吸引年轻消费者注意。

此前，广誉远还走进时装周，打造年轻人爱看的中医养生栏目《誉医来了》，策划千人搓丸挑战吉尼斯记录、姨妈专列等贴近年轻人的传播活动，推动品牌焕发新的活力。

在产品方面，广誉远始终坚持选用道地药材和古法炮制，将产品品质作为最高准则。近年在提升产品品质方面，我们主要做了三方面的事情：

一是自建合建九大GAP中药材种养殖基地，保障贵细药材持续供应和高品质。

二是提升生产线技术，严格按照GMP要求制作药品。如广誉远根据熟地黄九蒸九晒蒸制要求，定制程序控温蒸制设备和生产线，使得这道古法炮制工艺不仅符合GMP要求，还提升了产量。

三是科研创新，积极推动中医药与现代医学接轨。在中国传统老字号制药企业里，广誉远是最早开始用现代研究方法对产品进行临床研究的企业。

Q2：近年来，广誉远重点在做哪些中医药的研发创新工作？做了哪些投入？取得了怎样的效果？

张斌：一是持续推进经典古方的开发研究和现代医学实验研究，进一步阐明中药药效的作用机理，推动中医药与现代医学接轨。

近年来，广誉远先后与山西大学、厦门大学等院校共建联合实验室，联合中国医学科学院北京协和医院、第四军医大学第二附属医院等知名专家、业界泰斗开展了多项多中心循证医学研究，聚焦痛经、月经不调等领域，截至目前，已在国内外知名期刊上发表论文近 200篇，其中 SCI 期刊收录论文十余篇。

二是加强古法炮制技艺的传承，并通过科学手段证明炮制技术对中药药效发挥的作用。比如广誉远用了5年的时间，深入研究九蒸九晒古法炮制技术对熟地黄药理成分的影响。

三是优化产品剂型，提升药效。从2004年到2014年，广誉远通过十年的临床研究和技术研究，将国宝中药丸定坤丹改成口服液，2014年定坤丹口服液终于上市，药物疗效得到进一步提升。

四是布局大健康产品。 随着人们健康意识和要求的提升，广誉远发挥自身优势，先后推出灵芝孢子粉胶囊、精品代茶饮、高颜值花胶、燕窝等符合人们日常保健需求的产品，市场反应良好。

谈抗击疫情与营销转型

Q3：据了解，广誉远在新冠疫情中也做出了不小贡献，包括提供药品及义诊服务等。您认为公司的"抗疫"药品有哪些独特优势？

张斌：在卫健委三版及以后的诊疗方案中，"温病三宝"之首的安宫牛黄丸均被列入其中。此外，安宫牛黄丸和龟龄集作为新冠防治推荐药品，被列入《哈萨克斯坦中医药防治新冠肺炎1号专案》。

广誉远自光绪十一年（1885年）开始生产安宫牛黄丸，是最早规模化生产安宫的中华老字号企业。目前，广誉远安宫牛黄丸已入选国家级非物质文化遗产名录，其炮制沿用清朝古法，精选各类道地药材，极大地提升了产品药效，口服易化且无药渣残留，易吸收效果好，品质值得信赖。

广誉远最新推出的双天然安宫牛黄丸，核心成分牛黄和麝香均选用纯天然优质药材，选用的天然牛黄主要有效成分胆红素含量达30%以上；选用的天然麝香主要有效成分麝香酮含量达3%，均高于国家标准。

广誉远龟龄集始于明嘉靖皇帝，2004年被国家科技部和国家保密局认定为"国家保密品种"的，它与"云南白药、漳州片仔癀、苏州雷允上六神丸"一起并称中药四大保密配方。

2008年龟龄集的传统制作技艺又被国务院认定为"中国非物质文化遗产"，是迄今为止国内惟一的中药复方升炼剂。多项研究表明，龟龄集具有强身补脑、固肾补气、增进食欲的功效，有利于提高人体免疫力。

Q4：新冠病毒肺炎疫情爆发后，广誉远是如何应对的？

张斌：对于医药企业而言，2020年是机遇与挑战并存的一年。新冠疫情爆发，经济下滑，医改推进，考验着医药企业的韧性和担当。

今年年初，我们为2020年的广誉远定了一个调"全力支援抗疫，创新带动发展"。在抗击疫情方面，广誉远充分发挥中医药在防控疫病方面的优势，快速开展三方面工作：

一是在做好充分防控措施的前提下，组织工厂复工复产，保障安宫牛黄丸、龟龄集等抗疫中药的供应。

二是积极响应国家号召捐赠药品，支持抗击疫情，向湖北、山西、贵州、内蒙、陕西、哈萨克斯坦等捐赠累计价值达1000多万元的抗疫物资。

三是通过旗下互联网医疗平台——知了有方同步推出"抗击疫情 知了明医在行动"及"全球新冠中医义诊平台"两项中医线上义诊服务，为全球华人提供线上咨询、诊疗、心理疏导、防疫科普等服务。

Q5：疫情期间，广誉远在营销转型和产品推广上做了哪些改变？取得了哪些效果？

张斌：2020年广誉远创新营销模式，成为了行业的标杆。比如广誉远通过数字化精准营销，极大地提升了品牌知名度，推动了品牌年轻化转型，同时实现了形成规模口碑效应、推广核心产品、促进购买转化和增强私域吸粉能力等多重营销目标。

同时，公司旗下核心产品市场占有率持续攀升，如定坤丹为中成药妇科补益类第一、龟龄集为中成药助阳类第二、安宫牛黄丸为中成药脑梗中风品类第二等。

如何迎接未来的挑战和机遇

Q6：在这次抗击新冠肺炎疫情中，中医疗法发挥出很大的作用，而中药的价值不断显现。您认为疫情对传统中药企业的影响有哪些？带来了哪些机遇和挑战？

张斌：在这次抗击新冠肺炎疫情中，中医疗法发挥出很大的作用，中药的价值不断显现。中医药用自己的实际治疗效果为千年中医与中药正名。疫情后，全民对中医药的信任度和使用大幅度提高。

同时，在疫情冲击下，大量与疫情有关的弹性需求出现，同时伴随着严重的供给不足。这为了满足需求，大健康产业必将产生新的增长点。

此外，这次疫情新冠疫情加速"互联网+大健康"的进程。从国家层面看，支持力度空前。从消费端看，疫情期间，民众的互联网医药需求大幅增长，大大缩短了市场培育周期。

在挑战方面：一是经营压力比较大。受今年疫情影响，据我所知不少中药企业的业绩都下滑得很厉害。

二是现有监管体系已逐步做到"坚持中西医并重"，中西医平级管理、平行运作和平等对待，但是中药与西药之间有很多不同之处，比如中药炮制工艺复杂，药材品质相差较大等，如果都用管理西药的方式管理中药，恐怕会出现一些问题。

三是优秀中医药人才缺口较大，希望国家和相关部门从顶层设计层面加大中医药人才培养力度。

Q7：广誉远的发展战略和市场定位是什么？未来将有哪些突破和转变？

张斌：广誉远持续推进"全产业链打造高品质中药"战略，全方位布局制药工业、科研开发、大健康产业、互联网医疗、中医药文化基地以及药材种养殖基地等关键领域，实现企业稳步发展。

重点打造互联网医疗服务平台——知了有方，以互联网"中医问诊"线上服务为突破口，以互联互通的线下"共享诊室"服务为核心，实现线上"知了有方"云服务平台，线下遍布全国的广誉远内部医馆和外部合作医疗机构的诊室，线上线下联通的中医药服务体系，从而形成药店、医师、共享诊室组合的全新服务模式。

与此同时启动营销转型，挖掘企业成长新动力。我们认为，以患者为中心的专业化服务，将成为未来医药营销的核心内容，因此启动了新一轮的营销模式转型：一是产品向专业健康服务的载体转变；二是销售渠道从销售渠道向传播通路转变；三是品牌推广从单纯的品牌曝光和促销，向"品效销三效合一"的数字化营销转变。（思维财经出品）■