播客站上风口

来源:经济观察网 作者:任晓宁 2021-02-06 17:43:00
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(原标题:播客站上风口)

经济观察网 记者 任晓宁 实习生 卢硕 2月刚刚开始,播客这个曾经古老又小众的领域,不断传来不同平台发力的消息。2月2日,QQ音乐在播客上线一个半月后,推出国内首个“手机端一站式播客创作工具”。同日,“科幻春晚”首档播客入驻喜马拉雅。

更早些时候,1月6日,荔枝播客APP上线。去年11月,网易云在APP中增加了“播客”底导。去年9月,快手推出播客APP“皮艇”,去年7月,喜马拉雅上线播客频道,以及去年3月小宇宙的上线等等。互联网大厂的入局让已经出现十几年的播客站在“风口”。

“更有观点的内容输出,一定是以后音频行业的一个可能性。”荔枝播客运营负责人penny告诉经济观察网记者。在他看来,平台集体入局的现象既是意外,也是肯定。意外是大家都在这个时间入局,肯定的状况是因为大家都看到了机会,所以一起去做这个事情。

2020年,播客节目增加的数量几乎是过去五六年的总和,播客数量也呈井喷式增长,ListenNotes的数据显示,2020年5月至12月,国内播客数量从10000个增长至超过16000个。

目前全球已有近191.7万播客,国内播客占比依然很小。在国内播客尚未发展为完整的行业之前,不少平台和播客主选择提前占位。

播客的烦恼

虽然自2020年才出现在大众视野,但国内播客出现的并不晚。2010年左右,中文播客就已经开始出现。

泛文化类播客《大内密谈》的创始人相征告诉记者,在2013年他开始做播客,不过,主要是兼职做。直到2017年才有正式的团队,将播客作为主业来做,“很大比例的人在早期运作过程当中,都不会考虑能不能赚钱。”

正式运作半年后,《大内密谈》实现了收支平衡。不过,这在业内算是少数情况, “在中国能够以播客的状态成立公司,把它当作正职来操作的公司实体应该不超过十家。”相征说。成立公司意味着要靠播客创造收入,最差的不能亏太多,但现在除了头部播客一般都不获利。

《大内密谈》的旅途也并不一帆风顺。2020年初疫情来临,让团队在年前谈好的商务、广告投放等等化为乌有,公司面临着长期没有收入的情况。当时,相征团队选择去做义卖。他们拿出库存的产品换取收入,再通过一位听众的渠道购买农产品,送往抗疫前线。虽然这是一次赔钱的活动,义卖之后,《大内密谈》开始陆续有了新的客户与新的收入,度过了比较惊险的这段时间。“这算是中文播客第一次在公共事件当中,除了发声之外,真正能够做到切实的行动。”相征说。

无论是对相征团队还是对其他中文播客,尽管经历几年的探索,播客的路依然很漫长。

商业化潜力

与国内播客形式不同,美国的播客在长期发展中已基本实现商业化。根据《The Podcast Consumer 》的数据显示,2019年的美国就已经有70%的人对播客有一定了解,至少9000万美国人每月至少听一次播客,2019年美国播客的广告收入为7.08亿美元,同年中国播客的广告收入为1.93亿美元。

“其实目前的播客市场,不管是喜马拉雅,还是在全网的情况来看,商业化还有很大潜力。”喜马拉雅副总裁、总编辑殷启明告诉记者。

作为长音频下新增的细分赛道,头部播客中出现了一些团队成功探索出商业化模式的雏形。在喜马拉雅深耕7年的科普主播旭岽,通过制作精品付费内容、音频内容逆向图书出版、与戴森、雀巢等知名品牌合作等方式,实现了播客商业化变现。

艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示,2019年中国网络音频用户规模达4.9亿,行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元,预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

对于需要新入局的平台而言,大规模的商业化是个不小的挑战。“它不是一个流量来了立即能变现的事情。”penny说。相较于短视频,播客倾向于用更长的时间吸引听众,让听众慢慢筛选播客主。而能够实现商业化的播客,至少需要一年以上的用户积累。不过,成功实现商业化的播客,均拥有听众较高的复购率,也是一条可行且稳定的道路。

平台能否助推

对创作者而言,播客正处在风口的位置上。各大平台纷纷入局,先后颁布了不少扶持创作者的政策,或是一个利好的机会。

喜马拉雅平台对播客创作者提供了数据工具、托管分发服务,在运营上提供对新播客的发掘扶持、播客节目的分发渠道扶持,以及TO C端和TO B端的商业变现工具的服务。新春特别活动中,喜马拉雅与日本咖啡品牌隅田川联合发起“一杯鲜咖啡,温暖回家路”公益活动,拉动平台千名播客主参与合作。

荔枝播客着重开发内容,更多充当分发和流量扶持的角色,倾向于吸收更多领域的播客主入驻,并鼓励播客主输出自己的观点,而不是经过过度包装的,别人想看到的表达。2月4日,荔枝与泡泡玛特达成合作,打造首个品牌播客。

其他平台也拿出了各自的方案,如QQ音乐的“第0期播客计划”等等。播客的赛道正逐渐拓宽。

“今年播客的风口起来了,但是最重要的部分是各平台之间的竞争,他们之间的竞争反而比播客主之间的竞争要激烈的多得多。”相征说。在荔枝播客、喜马拉雅等平台纷纷入局后,竞争的压力来到了平台这边。

但是,大量播客扎堆入局也意味着内容的同质化。相征告诉记者,疫情让更多的人成为播客创作者,但最初都选择用谈话的方式去进行。此外,播客在针对热点事件进行观点的输出时,也会体现一定的趋同性,外表下的观点都是基本一致的。作为仍算小众的产品,播客在破圈与积累好内容上,仍有漫长的征程。

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