2021年中国洁面产品行业发展现状和竞争格局分析 消费升级带动行业蒸蒸日上

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行业发展现状：2021年中国洁面产品的市场规模约为249.1亿元

洗脸是护肤的第一步，可以说是护肤的基础。洗脸能够除去人们脸上一天积累下来的脏东西，如汗渍、油垢、粉底、皮屑等。

2020年，中国护肤品行业市场规模约为2613亿元;其中，洁面产品的市场规模约为209亿元。根据中国护肤品行业市场规模的走势，测算出2021年中国洁面产品的市场规模约为249.1亿元。

洗脸巾市场：增长率高达939.24%

近年来，随着经济发展和生活水平的提高，不少消费者在洗脸这件事上，逐渐从使用传统毛巾变成了洗脸巾，这种转变是消费升级所带来。据阿里平台的显示，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾的销售额将近31.7亿元，销售量超过10754万件。

值得注意的是，根据2020年天猫双十一的实时数据，在2020年“双十一”期间，一次性洗脸巾的增长率为939.24%。

洗面奶市场：中高端洗面奶市场潜力巨大

洗面奶用作清除面部皮肤表面的污垢，使皮肤保持清爽舒适，有助于保持皮肤正常生理功能。清洗皮肤时，洗面奶清洗的对象物是人体面部的皮肤分泌的皮脂、汗、剥离脱落的角质层细胞等从身体上产生的污垢，以及灰尘、各种微生物、美容化妆品残留物等来自外部的污垢。

这些残留代谢产物是不稳定的，可与空气中的氧，或沉积分子反应。在暴露于阳光时或皮肤上有细菌存在，会发生各种物理化学和生物化学反应，形成一些可能伤害皮肤的刺激物质。因而，即使是健康的肌肤，皮肤清洁也是皮肤护理所必须的过程。

根据阿里平台的数据显示，50-100元的洗面奶最受欢迎。此外，150元以上的中高端洗面奶销售额占比接近34%，中高端洗面奶市场潜力巨大。

氨基酸洗面奶，是一款亲肤温和的洗面奶。其特点是高效清洁的同时，温和亲肤低刺激，小孩和敏感肌肤都可以使用。氨基酸洗面奶采用的则是弱酸性的氨基酸类表面活性剂，PH值与人体肌肤接近，加上氨基酸是构成蛋白质的基本物质，所以温和亲肤，不但适合痘痘肌肤的人使用，敏感肌肤也可以使用的清洁产品。近年来，以氨基酸为卖点的洁面产品得到了高速发展。从下表可以看出，

TOP2品牌是日美主打的氨基酸洁面产品：Freeplus和EltaMD。而在此当中，国产品牌雪玲妃、半亩花田也闯进榜单，主要是通过电商、社交电商，以氨基酸为卖点成为网红爆款。

传统的线上线下品牌像是悦诗风吟、珂润、旁氏等洁面品牌也进入了榜单。特别注意的是，男士洁面头部品牌像是欧莱雅、妮维雅等品牌也纷纷冲进了榜单。

此外，2020年，阿里平台上的洁面品类TOP10品牌的市场集中度高达29.2%，表明市场竞争较为激烈。

从地区来看，在TOP10中，日本有3家公司像是芙丽芳丝/Freeplus、珂润和肌肤之钥进入了榜单;其次是美国和中国，都有两家公司进入榜单，分别为EltaMD(美国)、旁氏(美国)、雪玲妃(中国)和半亩花田(中国)。